Business of Luxury: Vì sao nhiều thương hiệu xa xỉ thất bại tại Trung Quốc?

Jul 09, 2019 | By Trang Ps

Theo khảo sát, Trung Quốc là quốc gia sở hữu số lượng người tiêu dùng xa xỉ lớn nhất thế giới. Trong đó, nhóm tiêu dùng trẻ millennials đang giữ vị trí thứ nhất, chiếm khoảng 70% doanh số bán hàng xa xỉ của cả nước. Không một thị trường nào trên toàn cầu có dân số trẻ với khuynh hướng “digital” mạnh như Trung Quốc.

Mặc dù thị trường xa xỉ tại quốc gia 1,4 tỷ dân này đang tăng trưởng hết sức mạnh mẽ nhưng, gần như các nhãn hiệu cao cấp không thể điều hướng thế hệ millennials. Sự thật này dường như mâu thuẫn với tốc độ tăng trưởng dương liên tục của các nhà mốt lừng danh như Dior, Louis Vuitton, Chanel hay Gucci.

Vậy, tại sao nói doanh nghiệp xa xỉ chưa giải quyết triệt để thị trường Trung Hoa?

Thực tế, vẫn có nhiều thương hiệu xa xỉ hoạt động kinh doanh tương đối tốt, nhưng hầu hết chưa khai thác hết tiềm năng của giới millennials, thậm chí không ít chiến lược của doanh nghiệp đang trượt dài trên những thất bại.

Shoppers wait in line at a Gucci store in Hong Kong. Photo: Bloomberg

Gucci tăng trưởng tốt tại Trung Hoa.

Dưới đây là 5 lý do tại sao các thương hiệu đang “vứt tiền qua cửa sổ” khi không thể thu hút thế hệ millennials.

1. Đánh giá thấp người tiêu dùng Trung Quốc

Hermès thành công và liên tục tăng trưởng tại thị trường Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Hoa có trình độ học vấn cao, với thói quen sinh sống và làm việc cùng công nghệ kỹ thuật hiện đại. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu thị trường của các thương hiệu lại đang đi chệch hướng.

Nghiên cứu thị trường theo phương thức truyền thống được cho là lãng phí tiền bạc vì nó chỉ tập trung ở một số thành phố ít ỏi, không tiếp cận đủ lượng khách hàng trong khi kết quả trả về quá chậm. Ở thế giới phát triển quá nhanh như Trung Quốc, những cuộc nghiên cứu thị trường cách đây 2 tháng có thể trở nên vô dụng hoặc gây sai lệch.

Sử dụng AI trong nghiên cứu thị trường và phương tiện truyền thông xã hội là lựa chọn hoàn hảo nhất cho các thương hiệu trong thời điểm hiện tại và tương lai. Nền tảng truyền thông xã hội ở đất nước này luôn được bảo vệ bởi tường lửa, là một hệ thống an ninh mạng, gây thử thách cho các phân tích thị trường. Nhưng với máy móc công nghệ hiện đại, doanh nghiệp xa xỉ vẫn có thể phân tích chính xác dữ liệu người tiêu dùng, thương hiệu đối thủ và nhiều hơn thế nữa.

Người tiêu dùng Trung Hoa có trình độ học vấn cao, với thói quen sinh sống và làm việc cùng công nghệ kỹ thuật hiện đại. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu thị trường của các thương hiệu lại đang đi chệch hướng.

2. Nội dung truyền thông sai lệch

Nhiều thương hiệu thất bại vì đinh ninh cho rằng những nội dung đăng tải tại thị trường này cũng móc nối và liên quan với các thị trường khác trên thế giới. Bên cạnh nội dung, các thương hiệu cũng cần tìm hiểu về các hệ thống phân phối. Một số đang đánh giá thấp tầm quan trọng của KOL/influencer trong khi những người nổi tiếng này có thể điều hướng hành vi mua hàng của hàng triệu người dân, mà trước hết là số lượng người hâm mộ khổng lồ mà họ đang sở hữu.

Sự tăng trưởng bán lẻ tích cực của Prada vào nửa đầu năm 2018 hoàn toàn bị xóa sổ bởi hoạt động nửa cuối năm, khi nhu cầu của khách hàng Trung Quốc tại lục địa và nước ngoài đều giảm mạnh.

Trong khi đó, các công ty cũng đang lãng phí hàng triệu USD để thực hiện những quảng cáo cổ điển thay vì chấp nhận sản xuất nội dung kỹ thuật số có thể mang về tỷ suất hoàn vốn rõ ràng. Sản xuất nội dung sai lệch không những gây lãng phí tiền bạc mà còn không thể đo lường doanh thu bán hàng cụ thể.

Trong khi đó, các công ty cũng đang lãng phí hàng triệu USD để thực hiện những quảng cáo cổ điển thay vì chấp nhận sản xuất nội dung kỹ thuật số có thể mang về tỷ suất hoàn vốn rõ ràng.

3. Đánh giá thấp các thương hiệu nội địa

Rolex cũng số hóa tại thị trường Trung Quốc nhanh hơn bao giờ hết

Giống như bất cứ người tiêu dùng nào, khách hàng Trung Hoa cũng mong muốn sở hữu những món hàng thể hiện hoặc tương đồng với DNA của chính họ. Đó là lý do vì sao câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn cả tại quốc gia này. Tuy nhiên, hầu hết thương hiệu không tạo ra trải nghiệm “đầu-cuối” cho khách hàng. Trừ các trường hợp ngoại lệ , doanh nghiệp chỉ chăm chăm vào bán hàng thay vì tạo ra trải nghiệm.

Bỏ qua câu chuyện thương hiệu, nhãn hàng xa xỉ có nguy cơ đánh mất khách hàng tiềm năng. Millennials tại quốc gia này sành điệu hơn tất thảy những thị trường khác. Nếu họ không được phục vụ tốt hơn, doanh nghiệp chắc chắn đối mặt với nguy cơ sụt giảm doanh số bán hàng.

4. Không đủ thông số kỹ thuật số

Một số thương hiệu có hệ thống CRM (phần mềm quản lý quan hệ khách hàng), nhưng nó được quản lý bởi dịch vụ khách hàng, trong khi, những nhãn hiệu xa xỉ khác có CRM trực tuyến nhưng không thể kết nối với tất cả các cửa hàng. Nói cách khác, các doanh nghiệp đang không tận dụng tối đa nguồn tài sản của họ. Khi không sử dụng tối đa nguồn dữ liệu khách hàng, họ không thể phục vụ người tiêu dùng một cách hoàn hảo.

Hermes tăng trưởng tốt tại Trung Quốc vì chiến lược kinh doanh nhắm vào thế hệ millennials.

Do đó, khi không đủ thông số kỹ thuật số, họ có khuynh hướng tạo ra trải nghiệm mua hàng thấp kém. Hiện tượng này được ví như “nụ hôn thần chết” đang diễn ra thị trường Trung Quốc. Để giảm thiểu thiệt hại, cơ sở hạ tầng kỹ thuật số phải được thiết kế rõ ràng và kết nối đầy đủ với tất cả cơ sở dữ liệu, bao gồm dữ liệu bán hàng, và sử dụng phương pháp truy vấn dữ liệu nâng cao để cá nhân hóa trải nghiệm của từng khách hàng. Chỉ bằng cách này, khách hàng Trung Hoa mới có thể cảm nhận tính xa xỉ và sang trọng đẳng cấp của nhãn hàng.

Do đó, khi không đủ thông số kỹ thuật số, họ có khuynh hướng tạo ra trải nghiệm mua hàng thấp kém.

5. Không có bữa trưa nào là miễn phí

Prada khủng hoảng tại thị trường Trung Quốc

Ra mắt nhãn hàng tại Trung Hoa mà không chuẩn bị ngân sách rõ ràng nhưng vẫn nuôi hy vọng có thể thu hút dễ dàng thế hệ millennials tại đây là chuẩn bị cho sự thất bại. Những thương hiệu yếu mở cửa hàng tại địa điểm thiếu thu hút nhưng chi phí đắt đỏ sẽ càng khiến doanh nghiệp khó sống sót.

Buổi ra mắt hoàn hảo cộng với chiến lược phát triển thương hiệu kỹ lưỡng là hoàn toàn cần thiết. Trong nhiều năm qua, các thương hiệu xa xỉ đang nhận thấy Trung Quốc trở thành vấn đề đau đầu nhất đối với họ. Việc sửa chữa sai lầm trở nên đắt đỏ hơn nhiều so với việc thực hiện mọi thứ tốt ngay từ đầu.

Người tiêu dùng tại Trung Quốc đang dần trở nên khó tính và khó đoán hơn bao giờ hết, đặc biệt là thế hệ millennials

Người tiêu dùng tại Trung Quốc đang dần trở nên khó tính và khó đoán hơn bao giờ hết, đặc biệt là thế hệ millennials. Đây là đối tượng luôn muốn nhãn hiệu coi mình là trung tâm, và việc xây dựng bản sắc thương hiệu là tối quan trọng với bất cứ doanh nghiệp xa xỉ nào. Giải quyết những vấn đề trên là cách duy nhất để có cơ hội thành công trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này.


 
Back to top