Phong cách

Nhà kinh doanh thời trang cần biết: 05 luật chơi mới của ngành

Oct 21, 2019 | By Nguyen Huu Hon

Các thương hiệu thời trang thành công ngày nay đã tìm ra những phương thức mới, để không chỉ quyết định số lượng sản phẩm và quá trình phân phối, mà còn đưa những hiểu biết đó vào trong quá trình sáng tạo ngay từ đầu.

Sự ra đời của mạng internet đã phá vỡ cách thức buôn bán sản phẩm theo lối truyền thống của các thương hiệu cũng như nhà bán lẻ. Ngày nay, hàng hóa không nhất thiết phải được đặt trên các kệ hàng nữa. Đồng thời, internet cũng đang dần nâng cao vị thế của các nhà phân phối. Các công ty giờ đây đẩy mạnh sự hợp tác và nhận thức, dựa theo thông tin dự đoán trên các báo cáo.

Thay vì chạy theo xu hướng, các nhà bán hàng nên biết người tiêu dùng muốn gì 

Chiếc quần lửng dáng suông của Everlane đang phủ sóng toàn cầu kể từ lần đầu được giới thiệu vào mùa Hè 2018. Với đặc trưng là phần eo cao cùng chiều dài đến gần mắt cá chân, món đồ này có khả năng lật đổ sự thống trị trong một khoảng thời gian dài của skinny jeans.

Chiếc quần lửng làm mưa làm gió của Everlane

Bằng việc nghiền ngẫm thói quen mua sắm của người tiêu dùng, năm 2011, các nhãn hàng bắt đầu phân phối hàng hóa trực tiếp đến khách hàng. Quy mô thương hiệu, dấu ấn, hình ảnh quảng bá thành công thật sự có khả năng tạo ra một sản phẩm đình đám và khiến những người trung thành quay trở lại nhiều lần nữa. Điều này đã được chứng minh với quần ống lửng: một phiên bản với chất liệu nhung kẻ sọc nhanh chóng cháy hàng vào mùa Thu vừa qua và sẽ quay trở lại vào năm nay.

Chẳng có gì mới mẻ khi một nhãn hiệu bày bán quần nhung sọc, thứ đã là mốt từ những năm 70 giờ đây đang càn quét làng thời trang. Nhưng Everlane thì khác, họ chạm vào lãnh địa của các Trend-setter với sự giúp sức của dữ liệu thương mại và trực giác của các nhà thiết kế. Hơn nữa, giờ đây họ biết người tiêu dùng muốn mặc gì!

“Trước khi tạo ra một sản phẩm nào đó, chúng tôi tập hợp các nhóm trong công ty lại. Nhờ đó chúng tôi có thể thảo luận về cách các sản phẩm đi vào cuộc sống.” – Erika Edelson, phó chủ tịch thương mại của Everlane phát biểu. Erika nói thêm: “Để làm sao mà quyết định cuối cùng được đưa ra phải tương thích với quá trình sản xuất.”

Giờ đây, các nhà bán hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất 

Chiếc quần lửng của Everlane là ví dụ tuyệt vời cho việc quảng bá đến khách hàng: nghệ thuật biến hóa thiết kế trở thành mặt hàng – có khi là những hàng hóa có tính đa dạng – sẽ thu hút được sự chú ý của các khách hàng khác nhau. Đó là một phần tất yếu của nền thương mại bán lẻ, từ các thương hiệu xa xỉ đình đám như Dior (nơi giám đốc sáng tạo Maria Grazia Chiuri thường được xem là ví dụ hiếm hoi của một nhà thiết kế vĩ đại và cũng là một nhà bán hàng tuyệt vời) đến các nhà phân phối với giá cả hợp lý hơn như Old Navy, từ các sàn thương mại điện tử như Everlane đến các cửa hàng sang trọng như The Webster.

Maria Grazia Chiuri (giữa) cùng các người mẫu trong BST haute couture Thu Đông 2018

Theo truyền thống, các nhà bán hàng luôn bị tách biệt ra khỏi đội ngũ sáng tạo, thường bị xếp ở cuối quá trình tạo ra sản phẩm, thường họ chỉ định lượng và đặt giá cho chúng. Hoặc, đội ngũ bán hàng phải tạo ra một bộ sưu tập có giá cả hợp lý hơn so với bộ sưu tập trên sàn diễn hay là một phiên bản thương mại hóa của bộ sưu tập trên sàn runway.

Bên trong một cửa hàng sang trọng của Webster

Nhưng internet ra đời và phá vỡ các quy tắc thương mại đó. Những thương hiệu điện tử như Everlane sẽ khó lòng tuân theo vòng tuần hoàn của các mùa truyền thống và hạ giá khi một mùa chuẩn bị kết thúc. Xu hướng biến đổi ngày càng nhanh và có khả năng cộng hưởng với nhóm đối tượng khách hàng hơn là toàn bộ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn là sự giảm sút lòng trung thành đối với nhãn hàng và người tiêu dùng bắt đầu có ý thức hơn về giá cả.

Xu hướng biến đổi ngày càng nhanh và có khả năng cộng hưởng với nhóm đối tượng khách hàng hơn là toàn bộ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn là sự giảm sút lòng trung thành đối với nhãn hàng và người tiêu dùng bắt đầu có ý thức hơn về giá cả.

Nhiều thương hiệu và nhà phân phối bắt đầu trao quyền cho các nhóm kinh doanh

Giờ đây, nhiều thương hiệu và nhà phân phối bắt đầu trao quyền cho các nhóm kinh doanh. Những người bán hàng được cung cấp dữ liệu về tình hình mua sắm của các mùa trước. Đồng thời họ cũng tham gia hợp tác với nhóm sáng tạo ngay từ những khâu đầu tiên của quá trình xây dựng sản phẩm. Sau đó họ tiếp tục tư vấn cho nhóm tiếp thị, dịch vụ khách hàng và chuỗi cung ứng.

“Vai trò của buôn bán vẫn không thay đổi” – Robert Rizzolo, một giám đốc đã từng làm việc trong lĩnh vực bán hàng tại Gap, Gucci và Burberry phát biểu. “Các tài nguyên đều có xung quanh,” Rizzolo nói.

Một trong những trụ sở của Gucci

Sự tương tác tốt hơn dựa trên cơ sở ổn định chính là chìa khóa, đặc biệt là giữa người bán hàng và nhà thiết kế. “Chúng ta không thể đợi được chia sẻ thông tin và nhận các phản hồi, bởi vì nếu đợi được thì đã quá trễ.” Rizzolo nói. “Vì thế, với tư cách là một thương nhân, khi ta muốn họ đưa ra một quyết định chắc chắn, chúng ta phải thông báo với họ.”

Tại Gucci, nhóm bán hàng tư vấn cho đội ngũ sáng tạo của Alessandro Michele về xu hướng và sở thích của người tiêu dùng.

Tại Gucci, nhóm bán hàng tư vấn cho đội ngũ sáng tạo của Alessandro Michele về xu hướng và sở thích của người tiêu dùng. Chẳng hạn, đôi giày đế bằng được làm từ da và lông đã trở thành một siêu phẩm ‘street style’ sau khi ra mắt vào mùa thu 2015, đã thu hút những người mua sắm bảo thủ hơn là phiên bản cổ điển của nó.

Nhờ được cố vấn, Alessandro Michele đã thành công trong việc chinh phục các khách hàng trẻ

Edelson nói rằng tại Everlane, đội ngũ kinh doanh có khả năng chính là những người đầu tiên thử các sản phẩm như một nhà thiết kế. Nhưng trọng tâm của họ là những chiến dịch dài hơi, xem xét từng danh mục thích hợp cho khách hàng và cách họ phản hồi với những sản phẩm đã xuất hiện thị trường.

Everlane cũng cho biết công ty đang hạn chế cách tiếp cận truyền thống. Thay vào đó, công ty xem xét cải tiến về cấu trúc, kiểu dáng và giá cả.

“Nó đã hình thành như thế, trái ngược với nhịp điệu phát triển chung của ngành công nghiệp” Edelson nói khi đang đề cập đến việc để cho đội ngũ sáng tạo tạo ra một phong cách có thể thỏa lấp các bản báo cáo tài chính năm ngoái. Với rất nhiều dữ liệu có sẵn về những gì khách hàng đang mua, các thương nhân vẫn đang tìm ra những số liệu hữu ích. Sự tiêu thụ là dấu hiệu đơn giản nhất, nhưng đánh giá của khách hàng và phản hồi từ các thành viên trong nhóm có thể lấp đầy “bức tranh” ấy.

Xu hướng có thể được dự đoán và tính toán, thế nhưng người bán hàng phải tập trung không chỉ vào sản phẩm nào tăng hay giảm, mà còn tại sao và với nhóm khách hàng nào.

“Ví dụ, dữ liệu cho thấy doanh số của túi đeo chéo đang tăng lên trong khi doanh số của những chiếc cặp xách đang giảm không có nghĩa là một thương hiệu nên nhất thiết phải thiết kế nhiều kiểu dáng túi đeo chéo hơn” Rizzolo nói. Bề chìm của nó còn đơn giản hơn thế – khách hàng muốn rảnh tay để nhắn tin dễ dàng hơn – và các nhà thiết kế nên tập trung tự do sáng tạo dựa trên yếu tố đó.

Robert Burke, chuyên gia tư vấn bán lẻ Robert Burke & Associates, cho biết “Có một tiêu chuẩn mới xuất hiện từ các mà các nhà bán hàng tiếp nhận dữ liệu, cho thấy tầm quan trọng của trực giác trong một thị trường đầy cảm xúc như ngành thời trang.”

Người bán cần có sự hiểu biết nhiều hơn về khách hàng toàn cầu

Người bán cần có sự hiểu biết nhiều sắc thái hơn về khách hàng toàn cầu của họ, bao gồm cả sự quen thuộc với thị trường khu vực. Sự bùng nổ của các bộ sưu tập đặc biệt cho các ngày lễ như Ramadan hoặc Tết Nguyên Đán là một ví dụ về buôn bán thông minh. Các thương hiệu cũng phải nhận thức được rằng một mặt hàng được chấp nhận được ở thị trường này có thể gây khó chịu ở thị trường khác.

Phiên bản mừng năm Kỷ Hợi của Gucci dành cho các nước Á Đông

Các thương hiệu cũng phải nhận thức được rằng một mặt hàng được chấp nhận ở thị trường này có thể gây khó chịu ở thị trường khác.

“Các nhà bán lẻ đa thương hiệu có những rào cản khác nhau để phát triển các chiến lược bán hàng của họ.” Ron Frasch, đối tác điều hành tại Castanea, một công ty cổ phần tư nhân cho biết. Các cửa hàng này phải đối mặt với sự cạnh tranh nhiều hơn cả trực tuyến và ngoại tuyến, và chịu nhiều áp lực hơn để cung cấp các sản phẩm phổ biến theo mùa. Buyer là những người xác định các sản phẩm mà một nhà bán lẻ sẽ phân phối từ một thương hiệu, đặc biệt với những quy định cực kỳ nghiêm ngặt bắt buộc tuân theo.

“Bạn phải có những buyer có trực giác, kiến ​​thức, sự hiểu biết về thời trang. Bây giờ tôi thấy họ ngày càng hiếm.” Frasch nói.

Khung cảnh một cửa hàng của Dior tại Paris

Ông nói rằng việc không chấp nhận rủi ro sáng tạo giữa những buyer tại các cửa hàng bách hóa lớn là lý do khiến các nhà bán lẻ nhỏ hơn tự quảng cáo cho một nhóm khách hàng hẹp hơn đang phát triển mạnh. Tiêu biểu trong số đó là Webster, một cửa hàng sang trọng độc lập và Ssense, trang web thời trang đường phố sang trọng đi tiên phong trong việc bán hàng trực tuyến. Chọn lọc chính là yếu tố khiến cho họ trở nên khác biệt.

Thật vậy, dữ liệu cũng không thể mang đến tất cả câu trả lời. Các thương hiệu thành công ngày hôm nay đã tìm ra những cách mới để không chỉ nắm chắc các yếu tố đầu vào định lượng và định tính, mà còn đưa những hiểu biết đó vào quá trình sáng tạo ngay từ đầu. “Kinh doanh cũng quan trọng như sáng tạo vậy.” Burke nói. “Không có sự phủ nhận nào khi nói rằng trên thực tế, nó chính là một kho báu.”

Chuyển ngữ: Hiếu Lê

Theo BOF


 
Back to top