Luxuo Point: Các thương hiệu xa xỉ có nên lo lắng về xu hướng tiết kiệm sau đại dịch?

Jun 29, 2020 | By Ton Binh

Trong khi nhiều người đang tìm cách thích nghi với đại dịch, thế hệ trẻ lại là những đối tượng đặc biệt có khả năng cảm thấy gánh nặng tâm lý sâu sắc nhất.

Liu Ting là một người tiêu dùng thuộc thế hệ 9x, làm việc tại một công ty tư vấn thương hiệu ở Thâm Quyến. Sự bùng nổ bất ngờ của COVID-19 đã buộc công ty của cô phải sa thải một nửa số nhân viên; may mắn thay, khách hàng của cô vẫn ở lại, nhưng kinh nghiệm đã khiến cô rơi vào trạng thái lo lắng.

Ting hiện đang điều chỉnh lại cách thức tiêu tiền: cô chuyển một phần tiền lương vào tài khoản tiết kiệm để phòng trường hợp sa thải. Là người đam mê túi xách, thay vì mua mặt hàng ưa thích từ các địa điểm mua sắm, cô chuyển sang Idle Fish chuyên bán hàng đã dùng, nơi cô săn lùng những chiếc túi sang trọng đã qua sử dụng nhưng vẫn trong tình trạng tốt.

Liu Ting không phải là người duy nhất đã học cách thắt lưng buộc bụng; COVID-19 là một lời cảnh tỉnh cho rất nhiều thế hệ trẻ thay đổi lối sống chi tiêu tự do. Được biết đến như một “thế hệ nợ”, thế hệ này sở hữu rất ít tiền tiết kiệm, và thảm họa bất ngờ đã khiến họ phải đối mặt với thực tế là tiết kiệm nhiều hơn. Theo dữ liệu do Ngân hàng Trung ương cung cấp, tiền gửi quốc gia đã tăng 6,47 nghìn tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên của năm 2020, tăng 400 tỷ nhân dân tệ hàng năm.

Là phân khúc người tiêu dùng quan trọng cho các thương hiệu xa xỉ, liệu sự thay đổi hành vi tiết kiệm của thế hệ này có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp không? Và nếu vậy, nó ở mức độ nào và liệu có đủ lâu để cảnh báo thương hiệu?

Mua sắm trả đũa?

Các báo cáo về tình hình “mua sắm trả đũa” ở Trung Quốc được cho là đã bù đắp tổn thất của các thương hiệu – ít nhất là trong tạm thời. Thu nhập tài chính xoa dịu các tổn thất, và hàng dài người xếp hàng bên ngoài các cửa hàng trung tâm thương mại sang trọng cũng đã chứng minh xu hướng này.

Tuy nhiên, khi Jing Daily trò chuyện với một số cộng sự cửa hàng tại China World Mall ở Bắc Kinh, nơi có nhiều cửa hàng xa xỉ hàng đầu, họ đã nhận ra sự bùng nổ trong nhu cầu nhưng tâm lý mua sắm vẫn khá tỉnh táo: hầu hết đều sợ tăng giá, hay vì mọi người không thể đi du lịch nước ngoài, nhiều người phân bổ ngân sách mua sắm du lịch của họ ở trong nước, đặc biệt là trong thời điểm hiện tại, khoảng cách về giá đã được thu hẹp, các thương hiệu như Hermès và Chanel đặc biệt đang có nhu cầu cao vì hàng hóa của họ có giá trị như một vốn đầu tư.

Nói chung, động lực đằng sau cảnh tượng này khá rõ ràng – người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn bao giờ hết và quyết định mua hàng xa xỉ chủ yếu vì giá cả có ý nghĩa, và nó cũng liên quan đến một xu hướng đi kèm đó là “tiết kiệm trả thù”

Sự trỗi dậy của “Tiết kiệm trả thù”

“Tiết kiệm trả thù” là từ ngữ  thông dụng mới nhất được truyền thông Trung Quốc đưa ra trong khi hashtag #Ditchyourself đã trở thành một câu thần chú mới cho thế hệ trẻ – và hàng triệu lượt xem vẫn liên tục tăng lên. Nhiều cư dân mạng cũng đổ xô vào các nhóm trực tuyến như những nhóm dành riêng cho việc “tiết giảm đồ dùng” của Nhật Bản.

Khi dịch bệnh giảm bớt, nhu cầu bán đang tăng lên trong số những người tiêu dùng mong muốn kiếm tiền và giải quyết vấn đề. Giống như Ting, một số người mua sắm mong muốn dọn dẹp tủ quần áo của họ để kiếm thêm tiền mặt. Thống kê cho thấy trên nền tảng cửa hàng đồ cũ Idle Fish vào tháng 3, số lượng giao dịch và số lượng trung bình hàng ngày đã đạt mức cao kỷ lục, số lượng người bán mới tăng 38,8% so với năm trước.

Trong khi nhiều người đang tìm cách thích nghi với đại dịch, đặc biệt thế hệ trẻ sẽ có khả năng cảm thấy gánh nặng tâm lý sâu sắc nhất. COVID-19 bất ngờ làm sứt mẻ triển vọng tương lai của họ về công việc và cuộc sống, và đây sẽ là sự sụp đổ kinh tế đầu tiên mà họ phải đối mặt. Nhiều Gen-Z mới tốt nghiệp sẽ gặp khó khăn khi tham gia vào thị trường việc làm và những người khác có thể chọn trì hoãn việc hoàn thành bằng cấp; những khó khăn bất ngờ này sẽ tác động mạnh đến việc chi tiêu của họ. Đối với đầu tư các tài sản lớn như nhà ở hoặc xe hơi, nhiều người sẽ áp dụng phương pháp chờ đợi.

“Tiết kiệm là bạn phải lên kế hoạch cho rất nhiều thứ như đầu tư, kế hoạch nghỉ hưu và gia đình. Những điều này chưa có một sự thay đổi mạnh mẽ nào, vì vậy chi tiêu trả thù sẽ không kéo dài”, Louis Zheng, một nhà phân tích xu hướng và đồng sáng lập của Futurist Circle ở Trung Quốc.

“Ở cấp độ vĩ mô, đại dịch đã đẩy nhanh chu kỳ kinh tế tự nhiên ở Trung Quốc, vốn đã chậm lại. Sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội phá vỡ các rào cản giữa chi tiêu và tiết kiệm trả thù, để khuếch đại cả hai nhưng sẽ không tồn tại lâu.” ông nói thêm.

Những dự đoán như vậy phản ánh báo cáo nghiên cứu mới nhất từ Kantar Trung Quốc, trong đó tổng thể tiêu dùng xa xỉ đang chứng kiến ​​sự phục hồi hình chữ V. Báo cáo cho thấy các thương hiệu có thể phân biệt chiến lược tiếp thị của họ với hai nhóm ngày càng phân cực: một nhóm có ý thức hơn và nhóm khác mong muốn chi tiêu.

Một tương lai phức tạp, nhưng vẫn đầy hứa hẹn

Nhưng chính xác các thương hiệu xa xỉ có thể dựa vào xu hướng nào, và những thay đổi này có làm suy yếu tình hình kinh doanh?

Báo cáo xa xỉ mới nhất của Bain & Co. đã chỉ ra nhóm người dưới 45 tuổi sẽ chiếm tới 150% tăng trưởng thị trường xa xỉ vào năm 2025, và Gen-Z cùng Gen-Y trên toàn cầu đang chiếm 50% thị trường. Babyboomers, phân khúc đối tượng tiêu dùng hiện đang thống trị thế giới, tiếp tục thu hẹp. Tuy nhiên, các thương hiệu cần kiên nhẫn chờ đợi nhóm đối tượng tiềm năng lớn lên.

Zhou Ting, người đứng đầu nghiên cứu của Viện nghiên cứu Yaoke có trụ sở tại Thượng Hải, đưa những người mua sắm xa xỉ vào ba loại: người tiêu dùng cốt lõi, tiệm cận và tiềm năng. Cô quan sát thấy rằng trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với việc mất đi những người tiêu dùng cốt lõi, trong khi phần lớn sự gia tăng đến từ những người tiêu dùng tiệm cận và tiềm năng – đặc biệt là các thế hệ trẻ, theo quan sát, có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi virus.

Những người mua trẻ tuổi này vẫn chưa trở thành người tiêu dùng cốt lõi cho các thương hiệu xa xỉ, tuy nhiên cơ sở dân số rất lớn nên cơ hội vẫn còn – mặc dù giá trị đơn hàng trung bình của họ hiện đang thấp.

Bây giờ là lúc để các công ty phát minh ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của họ, vì một số có thể chuyển đổi thành người tiêu dùng trung thành. Điều này không thay đổi quỹ đạo của thế hệ chi tiêu này khi thu nhập của họ chỉ tăng ở mức một con số trở lên: họ sẽ có thêm thu nhập khả dụng cho chi tiêu xa xỉ – ngay cả khi điều đó có nghĩa là hàng xa xỉ đã qua sử dụng, nhu cầu vẫn sẽ vẫn còn.

Vincent Pham

 
Back to top