BUSINESS OF LUXURY

Chanel còn nói “Không!” với thương mại điện tử đến bao giờ?

Feb 20, 2021 | By Luxuo Vietnam

Chanel luôn từ chối phát triển mảng thương mại điện tử. Nhưng với ảnh hưởng nặng nề của đại dịch và việc các cửa hàng ở Trung Quốc còn hạn chế mở cửa, liệu chiến lược này còn có thể tiếp tục duy trì hoạt động?

Chanel, thương hiệu sang trọng đến từ Pháp, thích duy trì hình ảnh độc quyền của mình và nắm quyền kiểm soát chúng. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cũng ‘tránh xa’ xu hướng thương mại điện tử. Cho đến nay, xu hướng này được cho là vẫn còn phù hợp.

Trước khi đại dịch bùng nổ, tuy mất đi vị Giám đốc sáng tạo lâu năm, đồng thời là biểu tượng đại diện cho hãng, Karl Lagerfeld, Chanel vẫn giữ vững vị trí của mình trong ngành thời trang xa xỉ. Khi ấy, Virginie Viard, người trước kia vốn là cánh tay phải của Lagerfeld, được bổ nhiệm trở thành Giám đốc sáng tạo mới, đồng thời tiếp quản và vận hành thương hiệu một cách suôn sẻ và thành công.

Năm 2019, Chanel báo cáo rằng doanh thu tăng lên 12,3 tỷ đô la với lợi nhuận hoạt động tăng gần 17%, lên 3,49 tỷ đô la. Đây là mức tăng được tính từ 11,28 tỷ đô la vào năm 2018. Trong đó, doanh số bán quần áo may sẵn tăng lên 28%, và không có bất kỳ doanh số nào thu được từ việc bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, sau sự gián đoạn kinh doanh do đại dịch Covid-19, áp lực về số hóa chưa bao giờ lớn hơn lúc này đối với các thương hiệu cao cấp. Điều này đặt ra câu hỏi, liệu Chanel còn “dũng cảm” bỏ qua kênh thương mại điện tử trong bao lâu nữa, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc?

Dịch Covid-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người dân, không chỉ về mặt số hóa mà còn về kiểm soát các mạng lưới cung cấp. Và đây là lĩnh vực mà Chanel vượt trội. Các thương vụ mua lại của họ liên tục được diễn ra trong suốt năm 2020. Mới đây nhất, họ đã thâu tóm cả xưởng thuộc da Ý – Conceria Gaiera, và cả công ty sản xuất giày Ballin.

Trong năm nay, Chanel cũng đã chi số tiền 400 triệu yên cho một cửa hàng danh tiếng tại quận Bond Street, London, cao hơn cả mức giá chào bán ban đầu là 90 triệu yên. Với việc đóng cửa tất cả các cửa hàng, thương hiệu đã vay 773 triệu yên từ “Chương trình cho vay khẩn cấp Coronavirus” do Ngân hàng Anh tổ chức trong thời gian bùng phát dịch bệnh. Và số tiền này sau đó đã được trả lại cho kho bạc.

Mặc dù Chanel nắm quyền kiểm soát nhiều nhà cung cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác trong mặt hàng xa xỉ, việc thiếu sót trong thương mại điện tử đồng nghĩa với việc họ đã bỏ lỡ cơ hội quý giá để bán hàng, đồng thời kết nối với những nhóm khách hàng cũ lẫn mới. Tất cả các bài học này được rút ra từ lần dịch bùng phát đầu tiên và cả đợt bùng phát thứ hai này.

Tuy nhiên, nếu gạt bỏ Covid-19 sang một bên, và xét đến việc thương mại điện tử đa kênh có thể phát triển trở thành động lực quan trọng đối với các thương hiệu trong tương lai. Theo 99 công ty, một nguồn lực toàn cầu về tiếp thị trực tuyến, với khoảng 95% tất cả các giao dịch mua hàng dự kiến được thực hiện thông qua thương mại điện tử vào năm 2040.

Vậy lý do thực sự đằng sau chiến lược ngoại tuyến mà Chanel kiên quyết theo đuổi là gì, và đó có phải là chiến lược nên áp dụng tại thị trường ưu tiên kỹ thuật số như Trung Quốc hay không.

Giữ mọi thứ theo quy luật tự nhiên

Tất nhiên, vẫn có lý do để tiếp tục giữ mọi thứ duy trì theo quy luật tự nhiên vốn có. Đại dịch đã chỉ ra những thiếu sót mà hầu hết các thương hiệu đều mắc phải khi dần chuyển hướng sang kỹ thuật số: từ các tuần lễ thời trang và các sự kiện trực tuyến, cho đến các triển lãm và hội thảo tổ chức theo hướng kỹ thuật số. Có thể thấy, rõ ràng ngành công nghiệp này đã bắt đầu ‘mệt mỏi’ với những hạn chế trước kia.

Theo Chen Liang, Giám đốc Công ty Truyền thông Chiến lược CDGL, Chanel muốn mọi người đến cửa hàng của mình.

“Đây là một phần của trải nghiệm mua hàng xa xỉ. Nó đòi hỏi một nỗ lực, khi bạn cần được tự tay chạm vào tất cả những sản phẩm được ra đời  dựa trên sự sáng tạo của con người.”

Quy luật tự nhiên này tiếp tục được diễn ra trên những sàn diễn runway. Theo Liang, “Các buổi trình diễn thời tranh giúp mọi người trong giới có thể tụ họp và cùng nhau thưởng thức các tác phẩm, nhưng thứ duy nhất mà khách hàng muốn lại là quần áo.”

Trong trường hợp này, việc tổ chức các buổi trình diễn thời trang trực tuyến gần như là vô nghĩa, và trên thực tế, nỗ lực mà các thương hiệu đưa ra hầu hết là phi thực tế, ví dụ như buổi trình diễn của Gucci đã diễn ra trong liên tục chín giờ đồng hồ.

Hướng đi của Karl mở đường cho việc sản phẩm ra mắt đều đặn hơn, đồng thời giảm nguy cơ hàng giả

Sự ra đi của Karl Lagerfeld đã khiến thương hiệu nói riêng, và cả ngành công nghiệp nói chung, cảm thấy đau buồn. Bên cạnh đó, lượng sản phẩm dồi dào của ông đã góp phần tạo ra sáu bộ sưu tập mỗi năm cho Chanel.

Tuy rằng mức sản lượng này còn nhiều thách thức, nhưng chính chiến lược sản xuất này lại mang đến lợi ích cho thương hiệu. Theo Liang, việc này đã “giúp họ tránh được hàng giả.”

Thật vậy, việc Chanel sản xuất và cho ra mắt liên tục các bộ sưu tập đã khiến các hãng sản xuất hàng giả không thể bắt kịp tốc độ.

“Điều này có nghĩa chỉ có số ít cơ hội nhỏ những sản phẩm của họ có thể bị làm giả.”

Tuy nhiên, cũng theo Liang, rằng việc ra mắt ồ ạt chính là một con dao hai lưỡi, và cô không chắc liệu thương hiệu có thể duy trì tốc độ như thế hay không.

“Trong suốt ba mùa thời trang vừa qua, chúng tôi đã nhìn thấy sự lặp lại trong thiết kế – có thể đã có những thay đổi nhỏ, tuy nhiên, chúng tôi nhận ra sự tương đồng trong phong cách. Từ kinh nghiệm của mình, tôi biết rằng thậm chí là người trong cuộc cũng không thể nhìn thấy sự khác biệt này. Điều này vô tình sẽ khiến thương hiệu mất đi sức hấp dẫn của mình trong mắt người tiêu dùng.”

Biểu tượng của lịch sử lâu đời và độc đáo

Trong bối cảnh mà KOLs và đại sứ thương hiệu là điều không thể không có trong chiến lược của bất kì thương hiệu nào tại Trung Quốc, Chanel lại có cho riêng mình biểu tượng: Coco.

Tương tự các hình ảnh đại diện ảo, vị sáng lập đã qua đời của Chanel về cơ bản có thể kiểm soát được, do đó, hầu như không có bất kì rủi ro nào.

Thương hiệu đã thực hiện các chiến lược quảng bá dựa trên hình ảnh Coco – biểu tượng của lịch sử thương hiệu trong một loạt những video, và mới đây nhất là bom tấn thời trang “Gabrielle Chanel: Tuyên ngôn thời trang” đã khai mạc vào tháng trước tại The Palais Galleria ở Paris.

Liang nhấn mạnh rằng hiện nay, phái nữ thường xuất hiện với phong cách tự tin và độc lập, và người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá cao nét hiện đại mạnh mẽ của Coco Chanel. Liang tiếp tục rằng, “Bà ấy được ngưỡng mộ, và việc các thương hiệu xây dựng hình ảnh của bà như một KOL là điều hợp lý. Và bởi vì Coco đã qua đời, nên việc KOL mắc sai lầm là điều không thể. Trong thời đại #Metoo, Coco là người phụ nữ phức tạp nhưng dễ gần, chính vì thế, đây là cách tiếp cận người tiêu dùng thông minh của thương hiệu.”

Lượng người tiêu dùng giảm do sự hạn chế về cửa hàng

Trong bối cảnh hiện tại, đây được đánh giá là giai đoạn thử nghiệm sai lầm, đặc biệt là đối với Chanel.

Ngoại trừ các kênh thương mại điện tử, Chanel dựa vào nền tảng vốn có của thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc sống tại các thành phố cấp 2 và cấp 3 thường đi khắp nơi để tìm kiếm cách cửa hàng, vô tình điều này khiến hành trình mua hàng của họ trở nên phức tạp hơn.

“Chanel luôn muốn duy trì hình ảnh cao cấp tại các thành phố đẳng cấp, thế nên dù vẫn giữ được phong cách của thương hiệu, hãng cũng không thể bỏ qua những cấp thấp hơn. Họ [các thành phố nhỏ] có diện tích lớn và đông dân cư, và hiện nay, việc di chuyển còn khá hạn chế. Vậy làm thế nào họ có thể mua được hàng nếu không có các phương thức trực tuyến?”

Hiện nay, Chanel chỉ mới ra mắt trên Tmall với các sản phẩm nước hoa và làm đẹp. Trong khi đó, theo dữ liệu cho thấy doanh thu trực tuyến trong tháng 4 và tháng 5 năm 2020 của hãng đã tăng 100% – đánh dấu sự tiếp cận của Chanel xa nhất nằm ngoài phạm vi Bắc Kinh, Thượng Hải và Hàng Châu, Thành Đô, Đại Liên, kể cả Thâm Quyến. Vì vậy, nếu không thể đến các cửa hàng, họ chỉ có một lựa chọn duy nhất, đó chính là mua hàng thông qua daigou. Và điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm của thương hiệu sẽ bị mất giá.

Chanel và cuộc chiến về giá 

Vào tháng 5 vừa qua, Chanel đã tiến hành tăng giá. Thương hiệu cho biết điều này xảy ra do giá nguyên liệu thô tăng. Vào tháng 11 vừa qua, lại tiếp tục diễn ra một đợt tăng giá do biến động tỷ giá đối hoái (và Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản được dự đoán sẽ bị ảnh hưởng).

Nhiều thương hiệu có thể thực hiện theo, tuy nhiên, đây được xem là một chiếc lược đơn giản nhằm tăng mức giá của các hãng. Và chắc chắn, nó sẽ không cản trở tính độc quyền của thương hiệu phát triển. Hàng loạt cổ phiếu được tung ra khi người hâm mộ đổ xô đi mua trước khi giá tăng, và điều đó không làm giảm bớt mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Đáng ngạc nhiên là có rất ít cư dân mạng trên Weibo phàn nàn về việc không thể mua các sản phẩm của Chanel từ trang web chính thức của thương hiệu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mua các chiếc túi thông qua Wechat, họ thường nhận phải hàng giả.

Vào năm 2018, Chanel đã đệ đơn kiện trang web chuyên bán lại, trong khi ở phía ngược lại, The RealReal nói rằng họ không thể xác thực số lượng hàng hóa gắn mác Chanel. Và họ cho rằng đây là cách Chanel hạn chế cung cấp sản phẩm ra thị trường, nhằm tạo thế độc quyền.

Tương tự các thương hiệu sang trọng hàng đầu khác, túi xách Chanel được cho là món đồ đáng để đầu tư, giữ nguyên giá trị theo thời gian. Và chính vì thế, không quá ngạc nhiên khi thương hiệu bán sản phẩm của mình để thu hút sự quan tâm, khẳng định tính độc quyền trên thị trường, tương tự như cách đối thủ cạnh tranh Hermès đã thực hiện.

Bởi thế, khi khách hàng không thể mua các sản phẩm mới từ thương hiệu hoặc các món hàng cũ, lúc này, daigou sẽ xuất hiện – và họ muốn có mức phí hoa hồng cho mỗi lần giao dịch.

“Nếu điều này xảy ra, đồng nghĩa với việc Chanel đã mất quyền quyết định giá. Daigou muốn có một khoản hoa hồng, và điều này khiến mức giá vô tình bị nâng lên. Hơn nữa, nếu không thực hiện các giao dịch trực tuyến, Chanel sẽ thiếu gói dữ liệu về thông tin người tiêu dùng. Có nghĩa là họ đang bỏ lỡ cả hai mặt này – và đây là những thách thức lớn trong giai đoạn hiện nay”, Liang khẳng định.

Im lặng là vàng, tuy nhiên, không phải lúc nào cũng phù hợp

Có thể thấy hiện nay, Chanel hơi tụt hậu trong các mảng truyền thông xã hội. Họ thường sử dụng hệ thống liên lạc kiểu cũ và không có nhiều sự tương tác cần thiết với người dùng. Điều này có thể phù hợp tại một vài thị trường, nhưng tại nơi kỹ thuật số phát triển như Trung Quốc, điều này có phần không khả thi.

“Tuy không muốn, nhưng bạn vẫn phải tham gia vào cuộc chơi”, Liang nói.

Đồng thời, cô cũng đề cập đến bài đăng về nước hoa của nữ diễn viên Xin Zhi Lei. Mặc dù nội dung bài đăng diễn giải trực tiếp liên quan đến hình mẫu của Coco, nhưng những nhận xét của Lei đánh đồng việc thiếu một loại nước hoa phù hợp trong tương lai đã bị sót. Và những thứ này trở nên thực sự phức tạp trên mạng xã hội.

Một sự cố đáng tiếc khác ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu đã xảy ra vào mùa hè này trong bộ phim truyền hình 30 chưa phải là hết. Tống Dao, một trong ba nhân vật nữ chính trong phim, đã bị cắt khỏi hình ảnh chụp chung cả nhóm vì chiếc túi 2,55 nắp gập phiên bản giới hạn của năm 2017 bị cho là kém sang trọng hơn so với những chiếc túi Birkin hoặc Kelly của các nhân vật phụ khác. Điều này ngụ ý rằng: Chanel là thương hiệu kém hơn Hermès. Chiến lược giữ im lặng của Chanel trong tình huống này, hóa ra lại là phù hợp nhất.

Liang chia sẻ thêm: “Khi điều này xảy ra, mọi người đều tò mò không biết Chanel sẽ phản hồi thế nào. Tuy nhiên, hãng đã khéo léo giữ im lặng. Nhưng tình huống này là một ví dụ – ngay cả khi bạn không muốn tương tác với người dùng, thì trong bối cảnh này, bạn cũng không thể tránh được. Nếu không, thứ bạn nhận lại chỉ là sự phản đối. Và khi ấy, bạn sẽ không biết phải ứng phó thế nào cho phù hợp.”

Báo cáo doanh số sau đó chỉ ra rằng, sự cố này không ảnh hưởng quá nhiều đến Chanel, đồng nghĩa với việc lượng người theo dõi và nhóm khách hàng của Chanel tại Trung Quốc khá đông, với 3,5 triệu người theo dõi trên Weibo của hãng.

Nhu cầu của khách hàng là thật, và họ thương hiệu vẫn còn nhiều thứ cần phải đạt được. Vậy chính xác thì điều gì đang cản trở bước phát triển trực tuyến của Chanel?

Bảo Ngọc | jingdaily.com

 
Back to top