BUSINESS OF LUXURY

Chuyên gia whisky Diageo: “Vấn đề chỉ là chúng tôi không có đủ sản phẩm để bán”

Dec 25, 2019 | By Hai Yen

Là người đứng đầu phân khúc rượu hiếm có giá trị sưu tầm tại Diageo, ông James Mackay là người hiểu rõ hơn ai hết xu thế đầu tư rượu hiện tại, cùng cách thức quản lý và luân chuyển những chai rượu quý hiếm hàng đầu trên thế giới.

Ông James Mackay, người đứng đầu phân khúc rượu hiếm và có giá trị sưu tầm tại Diageo

Những năm gần đây, nền công nghiệp xa xỉ trên thế giới đã có nhiều thay đổi chóng mặt: tầng lớp millennial dần trỗi dậy và chứng tỏ sức mua mạnh mẽ. Khách hàng hướng tới các trải nghiệm và sản phẩm độc quyền thay vì hàng “mass” như trước đó. Song song là xu thế đầu tư vào các sản phẩm đặc biệt có giá trị, mà rượu, đồng hồ và tác phẩm nghệ thuật dần trở thành những cái tên thay thế cho bất động sản và xe cổ.

Trước những biến động lớn lao này, Luxuo.vn đã có dịp trò chuyện cùng ông James Mackay, người đứng đầu phân khúc rượu hiếm và có giá trị sưu tầm tại Diageo – công ty đa quốc gia sở hữu những thương hiệu whisky hàng đầu trên thế giới như Mortlach hay Johnnie Walker – để tìm hiểu rõ hơn về câu chuyện chơi, sưu tầm và đầu tư rượu hiếm trong thời đại ngày nay.

Chào ông! Rất vui được trò chuyện cùng ông cho chuyên mục Business of Luxury của Luxuo.vn. Hiện tại, xu hướng sưu tầm các loại rượu hiếm prestige đang ngày càng gia tăng. Ông có nhận định và dự đoán như thế nào về hiện tượng này trong khoảng 10 hay 20 năm nữa?

Vâng, đúng là có xu hướng như vậy đang diễn ra. Xu hướng này đang diễn biến rất nhanh tại Việt Nam, và là một phần thuộc xu hướng toàn cầu. Mọi người đang bắt đầu truy lùng các loại whisky hiếm nhất, xuất chúng nhất, vì hơn ai hết, họ biết rõ rằng một khi chúng đã hiếm, chúng sẽ rất nhanh bị cháy hàng. Và tôi rất tự hào rằng những chai whisky hiếm thượng phẩm của Diageo giờ đây được xem là một trong những dòng rượu đẳng cấp nhất thế giới.

Trong tương lai, tôi nghĩ rằng xu hướng này vẫn sẽ tiếp tục, và sẽ ngày càng có nhiều người không chỉ tìm kiếm mỗi sản phẩm whisky, mà còn là trải nghiệm. Họ sẽ muốn tìm hiểu nhiều hơn về những người đã tạo nên whisky, muốn được kết nối với nguồn sản xuất whisky và những nhà sưu tầm khác. Điều đó trở thành một dạng của trải nghiệm, một phong cách sống thú vị, chứ không chỉ giới hạn trong những chai rượu như trước đây.

Vậy ông có cảm thấy khó khăn khi cân bằng giữa việc bán những chai rượu cũ quý hiếm với các sản phẩm mới không?

Điều thật sự khó khăn là đối với những chai rượu quý hiếm này là cầu luôn lớn hơn cung. Có rất nhiều người có niềm đam mê lớn lao với những chai whisky hiếm như vậy, và không có cách nào mà chúng tôi có thể đáp ứng đủ cho họ. Tại Diageo, chúng tôi phải làm được ba việc: chế tạo, bảo vệ và chia sẻ. Chế tạo, rõ ràng là tạo ra whisky. Bảo vệ, là đảm bảo rằng chúng tôi đang gìn giữ whisky đúng cách để chúng có thể trở thành các sản phẩm thượng hạng trong tương lai. Chúng tôi có những chai whisky tuổi đời hơn 40 năm, và điều đó đòi hỏi cả quá trình đặc biệt để gìn giữ, để chúng có thể tiếp tục “già” đi theo năm tháng.

Điều thật sự khó khăn là đối với những chai rượu quý hiếm này là cầu luôn lớn hơn cung.

Điều cuối cùng mà chúng tôi cần làm là chia sẻ. Mục đích của chúng tôi chính là đảm bảo càng nhiều người càng tốt, có thể tận hưởng các loại whisky thượng phẩm này. Điều này không hề dễ chút nào, vì với họ, chưa bao giờ là đủ cả. Nhưng đó là một trong những lý do mà tại sao, ở Việt Nam, chúng tôi đang xây dựng hai cửa hàng mới để mang đến loại whisky cao cấp nhất cho các nhà sưu tầm, một ở Hà Nội và một ở Hồ Chí Minh. Cả hai sẽ sớm được khai trương trong thời gian gần nhất.

Tại Diageo, chúng tôi phải làm được ba việc: chế tạo, bảo vệ và chia sẻ. Chế tạo, rõ ràng là tạo ra whisky. Bảo vệ, là đảm bảo rằng chúng tôi đang gìn giữ whisky đúng cách để chúng có thể trở thành các sản phẩm thượng hạng trong tương lai. Điều cuối cùng mà chúng tôi cần làm là chia sẻ. Mục đích của chúng tôi chính là đảm bảo càng nhiều người càng tốt, có thể tận hưởng các loại whisky thượng phẩm này.

Như ông đã nói, cầu luôn lớn hơn cung. Vậy làm thế nào để ông chọn được đúng khách hàng phù hợp? Liệu có nguyên tắc riêng nào không, thưa ông?

Chúng tôi tìm đến những người thật sự có đam mê. Tất cả nguyên tắc đều quy về đam mê và tình yêu, và việc tìm được những người này, tìm hiểu họ là hoàn toàn khả dĩ. Đối với chúng tôi, việc kinh doanh whisky không chỉ đơn thuần là bán một chai rượu, đó là việc san sẻ đam mê.

Vậy ông có thứ gì đó gọi là “danh sách chờ” không?

Theo một vài khía cạnh nào đó thì có. Chúng tôi có những người muốn có những thứ thật đặc biệt, và đôi khi nó buộc chúng tôi phải dành ra hơn một năm để sắp xếp và tìm nguồn cung cấp.

Trong thế giới đồng hồ có một thuật ngữ gọi là “flipper”, tức những người có đặc quyền mua một vài sản phẩm giới hạn nào đó từ đại lý, nhưng lại bán ra trên thị trường thứ cấp với giá cao hơn để kiếm lời. Những người này, nếu bị phát hiện, sẽ bị đưa vào “danh sách đen” của các nhãn hàng. Thế giới rượu có giống như vậy không, thưa ông?

Cũng rất khó nói. Chúng tôi thường tìm hiểu rất kỹ khách hàng để tìm ra người thực sự có đam mê. Trong số những nhà sưu tầm whisky mà tôi biết, hầu như tất cả đều muốn được thưởng thức whisky. Tôi chưa từng biết ai không thử thứ rượu mà họ sưu tầm được. Vì vậy, hầu hết những nhà sưu tầm mà chúng tôi có giao dịch thường mua hai chai cùng một lúc: một để thưởng thức, và một để giữ gìn.

Đối với những người muốn bán lại, việc đó cũng có thể chấp nhận được, nhưng chúng tôi thường không phải đối diện với tình trạng đó nhiều lắm.

Tôi chưa từng biết ai không thử thứ rượu mà họ sưu tầm được.

Tôi có một thắc mắc là nếu như tôi đang sở hữu một chai rượu rất hiếm, rất lâu đời. Tôi có nên uống nó, hay gìn giữ nó lại cho các thế hệ sau như một món đồ gia truyền?

Nếu chỉ có một chai thì thực sự đây là một câu hỏi rất khó. Đó chính là lý do mà tốt hơn mọi người nên mua hai chai cùng một lúc: uống một chai, cất một chai. Nếu chỉ có đúng một chai, lời khuyên của tôi là hãy tìm đến một khoảnh khắc thật đặc biệt, sau đó tận hưởng nó với những con người đặc biệt nhất. Cô sẽ không thể nào giữ nó trọn đời đâu, nên hãy nghĩ đến “thời điểm nào là hoàn hảo nhất” để thưởng thức nó.

 

Tôi biết có một chai rượu hiện vẫn giữ kỷ lục đấu giá thế giới được đóng chai từ năm 1926. Lý do gì khiến người chủ sở hữu lại có thể giữ được nó lâu đến như vậy?

Có thể ông ấy có hai chai cùng một lúc và đã uống mất chai kia (cười lớn). Nhưng với người chủ sở hữu sau này, tình huống ở đây lại ngặt nghèo hơn rất nhiều. Vấn đề ở rượu là khi bạn dùng nó, nó chắc chắn mất đi chứ không thể tồn tại mãi như đồng hồ hay trang sức.

Trong thế giới của rượu prestige, thường có ba đối tượng khách hàng chính: người yêu xa xỉ, nhà sưu tầm và người muốn trải nghiệm. Trong số ba đối tượng này, đâu là người có đam mê lớn nhất với whisky?

Tôi có thể nói là niềm đam mê của họ ngang bằng nhau, chỉ là họ thể hiện niềm yêu thích và tận hưởng whisky theo cách khác nhau thôi.

Vậy ông hãy tưởng tượng thế này, nếu như có ba khách hàng thuộc ba đối tượng này bước vào cửa hàng, và cả ba người đều muốn mua đúng một mẫu rượu nhất định nhưng chỉ còn có đúng một chai. Ông sẽ chọn bán cho người nào?

Câu hỏi khá hiểm hóc đấy. Tôi nghĩ là quyết định này thuộc về người quản lý cửa hàng đó, mà tôi thì không phải quản lý cửa hàng nên tôi không nói được (cười lớn).

Thế còn millennials thì sao? Đó có phải là đối tượng chính mà Diageo đang nhắm đến?

Tôi gọi đây là “thế hệ sưu tầm mới”, họ kế thừa tình yêu với whisky từ cha mẹ của họ. Đối tượng này đang phát triển rất nhanh, và họ có hai điều khác biệt căn bản so với các thế hệ sưu tầm trước đó: thứ nhất là họ khá đồng đều về giới tính, và thứ hai là họ xem trải nghiệm cũng quan trọng ngang với sản phẩm. Whisky luôn là thứ quan trọng nhất, nhưng với các thế hệ trẻ tuổi, họ muốn nhiều hơn là chỉ một sản phẩm. Họ muốn mối liên kết thực thụ với nguồn gốc whisky và những người làm ra nó.

Chúng ta sẽ không thể nào giữ chai rượu trọn đời, nên hãy nghĩ đến “thời điểm nào là hoàn hảo nhất” để thưởng thức nó.

Để thu hút đối tượng mới mẻ này, ông có phải điều chỉnh lại cách thức xây dựng câu chuyện thương hiệu, truyền thông hay dịch vụ?

Câu chuyện thương hiệu hay marketing thì không, nhưng dịch vụ thì có. Đó chính là lý do cho sự ra đời của hai cửa hàng mới như tôi đã đề cập. Đó không chỉ là nơi chúng tôi bán sản phẩm, mà còn là nơi chăm sóc khách hàng, mang đến cho họ những mối liên kết đặc biệt với nguồn gốc whisky.

 

Trở lại câu chuyện vừa nãy, ông nói có những loại rượu với tuổi đời hơn 40 năm. Điều đó khiến tôi có ấn tượng rằng ngành công nghiệp whisky là ngành công nghiệp của sự kiên nhẫn: ông làm gì đó, và đến 40 năm sau mới được hưởng thành quả. Làm sao ông có thể đảm bảo là sau 40 năm chờ đợi, sản phẩm mà ông làm có đủ chất lượng hay không?

Đó cũng chính là yếu tố tiên quyết quyết định thành công của chúng tôi. Thường thì những nhà chế tạo whisky của chúng tôi sẽ thường xuyên kiểm tra và thử các loại whisky này, đặc biệt là ở những thùng chưng cất lâu năm có tiềm năng trở thành các loại whisky thượng hạng. Họ giống như những “người cha, người mẹ” của các thùng whisky đó vậy, họ theo dõi từng bước phát triển một và biết hết về chúng. Whisky để càng lâu, việc kiểm tra này càng phải được thực hiện thường xuyên và sâu sát.

40 năm là một quãng thời gian rất dài. Công việc này có thể được truyền từ người này sang người khác, và trong cùng một lúc các ông phải vừa chế tạo whisky mới, nhưng cũng gìn giữ whisky cũ. Làm sao ông có thể hiểu được tường tận về chúng?

Đúng là như vậy, nên việc tạo ra whisky, nói theo cách nào đó, chính là một nghệ thuật. Bạn không thể biết được thật sự điều gì sẽ xảy ra. Có một vài nhà điều chế whisky đã làm việc với Diageo hơn 30 năm qua, nên họ có khá nhiều kinh nghiệm, và có thể dự đoán được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai. Họ đều là những cá nhân nổi danh trong nghệ thuật chế tạo nên whisky trên thế giới.

Việc tạo ra whisky, nói theo cách nào đó, chính là một nghệ thuật.

Truyền thống chế tác whisky đã có hàng trăm năm nay. Vậy quá trình và bí quyết chưng cất từ hàng trăm năm trước và thời điểm hiện tại có gì khác nhau không, thưa ông?

Nhìn chung, phương pháp chưng cất gần như không thay đổi trong hàng trăm năm qua. Một phần là vì truyền thống, khi các tiền nhân đã nghĩ ra cách thức tạo ra những loại whisky thượng hạng, phần khác là luật pháp: ở Scotland, chính phủ đề ra luật bắt buộc mọi chai rượu whisky đều phải được làm ra theo đúng quy cách nhất định. Tất nhiên là cũng có một vài khác biệt nhỏ, nhưng chúng không đáng kể.

Vâng, đúng là chúng tôi muốn có một vài thay đổi nhỏ, hay áp dụng những tiến bộ từ khoa học kỹ thuật vào công đoạn chưng cất, nhưng với whisky, chúng ta phải chờ đến tận 40 năm mới biết được là chúng có hiệu quả hay không. Thế nên, nhìn chung các nhà chưng cất vẫn còn khá thận trọng. Lúc nào họ cũng muốn thay đổi, áp dụng phương pháp mới, nhưng họ chỉ dám làm thế khi thật sự chắc chắn là nó có hiệu quả.

Diageo rất nổi tiếng với các loại whisky hiếm, có hương vị thượng hạng nhưng đi cùng với đó là mức giá khá đắt đỏ. Làm thế nào ông thuyết phục được khách hàng mua những sản phẩm này?

Nghe có vẻ buồn cười, nhưng thực ra những chai whisky đắt nhất, hiếm nhất lại là những cái tên phổ biến nhất. Thế nên chúng tôi không cần phải làm gì, mà khách hàng cũng sẽ tự tìm đến. Vấn đề ở đây chỉ là chúng tôi không có đủ sản phẩm để bán ra mà thôi.

 

Chúng tôi không cần phải làm gì, mà khách hàng cũng sẽ tự tìm đến. Vấn đề ở đây chỉ là chúng tôi không có đủ sản phẩm để bán ra mà thôi.

Tôi nhớ ông từng nói rằng có một vài thương hiệu whisky rất tuyệt vời, nhưng không được nhiều người biết đến.

Đúng là như vậy. Chúng ít được biết đến, nhưng với những ai đã biết, họ sẽ rất yêu thích. Vấn đề là chúng cũng có số lượng giới hạn. Sẽ có một vài thương hiệu mà chúng tôi muốn chia sẻ với nhiều đối tượng hơn, và giữ một vài thương hiệu khác trong sự bí ẩn như vậy.

Trong ngành công nghiệp xa xỉ, có một điều gọi là “trải nghiệm một lần trong đời”. Diageo có mang đến điều gì tương tự như thế không?

Chúng tôi có khá nhiều đấy. Bản thân nhiều chai whisky đến từ Diageo đã có thể được xem là “trải nghiệm một lần trong đời” rồi, như chai Singleton 41 tuổi trên bàn này chẳng hạn. Nó đến từ một series whisky có tên là “Giọt rượu bị quên lãng” (The Forgotten Drop). Một nhà điều chế whisky đã tìm ra những thùng chưng cất bị bỏ quên hàng chục năm mà vẫn giữ được tình trạng tốt đáng kinh ngạc. Bà đã dùng nó để chưng cất nên một loại rượu mới với số lượng rất giới hạn, và đây là một trong những chai hiếm hoi còn sót lại.

Nói theo cách nào đó, thì việc thưởng thức loại rượu này cũng có thể được xem là “trải nghiệm một lần trong đời” rồi, vì một khi chai rượu đã cạn, chúng ta không thể lấy lại được nữa. Nó sẽ biến mất mãi mãi, hoặc ít nhất là trong vòng 41 năm nữa.

Một cách thức khác để chúng tôi mang đến trải nghiệm này chính là ở Scotland. Cô có thể thấy trên bàn này có một chai Talisker, trên nhãn của nó có ghi “Isle of Skye”. Skye là hòn đảo rất nổi tiếng, nơi chai rượu Talisker này đã được chưng cất nên, và là một trong những nơi đẹp nhất trên thế giới. Được thưởng thức loại whisky Talisker 25 năm tuổi này đã là trải nghiệm rất tuyệt vời, nhưng việc đến với “Isle of Skye” tuyệt đẹp, ăn loại hàu và hải sản ngon lành nhất, gặp gỡ những người đã tạo nên loại rượu này tại đó, chính là một dạng “trải nghiệm một lần trong đời” mà chúng tôi mang đến cho khách hàng.

Chai Talisker 25 năm tuổi với khả năng mang đến những “trải nghiệm một lần trong đời “

Bên cạnh đó, chúng tôi còn mang đến cho khách hàng cơ hội gặp gỡ các chuyên gia whisky hàng đầu trên thế giới, tiêu biểu trong số đó là anh Jim Beveridge O.B.E, người đàn ông đứng sau hầu hết công thức rượu Johnnie Walker và rượu single malt của Diageo. O.B.E chính là tước vị mà anh được Nữ hoàng trao tặng nhờ khả năng và cống hiến nổi bật cho đất nước. Đối với các khách VIP của Diageo, họ có thể đến Scotland, gặp Jim, và được chính anh tạo nên loại rượu pha chế đặc biệt từ Johny Walker chỉ dành riêng cho họ – loại sản phẩm mà không có bất cứ ai khác trên thế giới có được.

Hiện tại, chúng tôi còn mang đến những trải nghiệm như thế này cho khách hàng tại Việt Nam. Mọi người chỉ cần liên hệ với trung tâm dịch vụ của chúng tôi tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, đặt lịch, là đã có thể tận hưởng những trải nghiệm có một không hai này.

Xin cảm ơn ông vì cuộc trò chuyện thú vị này!

Ảnh: Rabhuu Studio 


 
Back to top