BUSINESS OF LUXURY

Thiết kế hậu-xa-xỉ sẽ cứu ngành công nghiệp tỷ đô như thế nào sau Covid-19?

Sep 23, 2020 | By Stephanie Nguyen

Đứng trước cơn bão toàn cầu từ sau Covid-19, khiến kinh tế các quốc gia lao đao và kinh tế toàn cầu có nguy cơ rơi vào đại suy thoái, thiết kế hậu-xa-xỉ (post-opulent) trở thành phong trào tiên phong cho thời đại mới, với phong cách tối thiểu và đơn giản.

Biểu tượng Spirit of Ectasy mới của Rolls-Royce – đơn giản, tinh gọn và trẻ hóa nhằm phù hợp với khách hàng.

Cuộc Đại suy thoái năm 2008 đã từng mở đường cho chủ nghĩa tối giản, và một phong trào tối giản mới sắp nổi lên trước những thay đổi lớn của ngành công nghiệp xa xỉ hiện tại. Thay đổi, thực chất, đã diễn ra từ cách đây 6 năm trong phòng thí nghiệm xe của Rolls-Royce tại Goodwood – một nhóm các chuyên gia, nhà thiết kế, kỹ sư và thợ thủ công đã bắt tay vào dự án phát triển dòng Rolls-Royce Ghost mới. Phiên bản trước đó, chiếc Goodwood Ghost đầu tiên, ra mắt vào năm 2009 đã trở thành canh bạc giúp Rolls-Royce vực dậy nhanh chóng sau khủng hoảng tài chính diễn ra một năm trước. Và Rolls-Royce, với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, đang hy vọng sẽ lặp lại lịch sử, hoặc làm tốt hơn thế – đảm bảo New Ghost sẽ xếp đầu trong trong danh mục các dòng xe đẳng cấp của Rolls-Royce.

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu bị chỉ trích vì những chiến dịch marketing mờ nhạt (“tone-deaf” marketing) và người tiêu dùng thay vì phô trương một chiếc túi hoặc chiếc xe cao cấp, nay lại đang chuyển sang xu hướng sang trọng mà kín đáo, với phong cách hậu-xa-xỉ được dẫn đầu bởi các thương hiệu Rolls-Royce, Hermès, Bottega Veneta và Prada.

Thương hiệu thời trang Prada đã đóng gói hoàn hảo phong cách tối giản vào những bộ trang phục mới nhất.

Thiết kế hậu-xa-xỉ sẽ sẽ cứu ngành công nghiệp tỷ đô hậu-Covid?

Sarah Lichtman, Giáo sư Lịch sử thiết kế tại trường Thiết kế Parsons New York cho biết: “Thiết kế công nghiệp thời kỳ suy thoái có xu hướng đơn giản hóa.” Công ty start-up Everlane là ví dụ tiêu biểu cho phong cách thẩm mỹ tối giản, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng mang đến cho người tiêu dùng đẳng cấp mới. Giờ đây, trước mối đe dọa từ một cuộc đại khủng hoảng nghiêm trọng hơn sẽ xảy ra, các thương hiệu lớn đang tung hàng loạt chiến lược để dẫn đầu thị trường, kết hợp thiết kế hậu-xa-xỉ với vị thế đẳng cấp và giá trị vượt thời gian.

Tương tự, Rolls-Royce kể từ khi ra mắt Ghost đã tự đưa mình sang một trang sử mới. Ghost trở thành chiếc Rolls-Royce thành công nhất, trong khi Rolls-Royce tiếp cận được lượng lớn thông tin từ khách hàng, bao gồm sở thích và nhận định khác nhau của họ về “sang trọng”. Nhờ đó, Rolls-Royce tạo nên dòng sản phẩm tập trung cao vào yêu cầu và mong muốn của khách, biến thành một thương hiệu tuy đẳng cấp nhưng vẫn vô cùng gần gũi và thân thiện.

Tòa nhà The Shard bên dòng sông Thames, London

Hậu-xa-xỉ trong hình dung của Rolls-Royce

Khi nhà thiết kế Henry Clocke lên ý tưởng cho dự án Ghost mới, cả nhóm đã phải duyệt lại định nghĩa về “hậu-xa-xỉ” vô số lần. Clocke nhớ lại: “Là một nhà thiết kế, tôi hình dung chiếc Ghost mới phải giống như cách tòa nhà The Shard của London đối lập với các tòa nhà theo Baroque cổ điển nằm đối diện. Đó là sự tối giản tuyệt đối, được tạo ra bằng cách ứng dụng khéo léo ánh sáng chứ không hề tốn nhiều công sức để khoa trương. Đó điều các khách hàng Thượng Đế của chúng tôi mong muốn.”

Thật vậy, nhóm khách hàng thượng lưu của Rolls-Royce không muốn sự hoành tráng. Họ muốn một tạo tác mang vẻ đẹp phù du, tinh khiết và gọn gàng. Là sự pha trộn hoàn hảo giữa chủ nghĩa tối giản và Spirit of Ecstasy, Rolls-Royce Ghost thế hệ mới chính là biểu tượng cho tinh thần hậu-xa-xỉ.

“Mọi thứ đều đã được hình dung và thiết kế ngay từ đầu. Kết quả là một chiếc Rolls-Royce với công nghệ tối tân. Đó là tinh hoa từ các trụ cột đã làm nên thương hiệu của chúng tôi, một sản phẩm đẹp, tối giản nhưng không đơn giản, hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của khách hàng hiện đại”, Torsten Müller-Ötvös, CEO Rolls-Royce, cho biết.

“Chúng tôi bỏ đi tất cả những thiết kế dư thừa để theo đuổi chủ nghĩa tối giản nhưng vẫn đảm bảo Ghost phiên bản mới là một tác phẩm nổi bật giữa hàng ngũ Rolls-Royce”, ông Clocke chia sẻ.

Để làm được điều đó, Rolls-Royce đã phải thực hiện những thay đổi đáng kể như hàn thân nhôm cho xe bằng tay, khâu những đường thẳng tắp và dài. Ghost phiên bản mới được tái cấu hình hoàn toàn, chắt lọc từ đàn anh Rolls-Royce Ghost, tạo cảm giác thuần khiết và tinh tế. Một người thường sẽ khó lòng biết được bên dưới vẻ ngoài đơn giản, không phô trương của nó là một mãnh thú tuyệt đẹp – động cơ V12 563 mã lực cùng mô-men xoắn 627 pound-feet trong cấu hình dẫn động bốn bánh.

“Thực ra, chi tiết duy nhất chúng tôi mang từ chiếc Goodwood Ghost sang chiếc Ghost phiên bản mới này là biểu tượng Spirit of Ecstasy và những chiếc dù,” ông Müller-Ötvös cho biết. 

Hậu-xa-xỉ theo diễn giải của Bottega Veneta

Xu hướng tối giản hóa còn được thể hiện trong thiết kế nội thất. Những bức tường trắng và đồ đạc đơn giản đã trở nên phổ biến trong giới trang trí nhà cửa, một phần do hệ quả của cuộc Đại suy thoái, phần khác, đã tạo nên một thế hệ tạp chí phong cách sống mới điển hình như Kinfolk (từ khoảng năm 2011). Cảm quan về một thế giới đơn giản, tinh gọn vẫn tồn tại bất chấp sự xuất hiện của Alessandro Michele, Giám đốc Sáng tạo Gucci với phong cách thẩm mỹ tối đa. 

“Sức mạnh, sự gợi cảm, tính nhất thời. Bottega Veneta chính là đại diện cho một quan điểm, một góc nhìn tinh tế mang tính cá nhân, và rồi ngay lập tức lật đổ tất cả mọi thứ”, Daniel Lee, Giám đốc Sáng tạo Bottega Veneta, khẳng định. 

Giữa ngành công nghiệp đang bị thổi phồng quá mức, Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee của Bottega Veneta vẫn định vị mình là một nhà thiết kế độc lập. Cam kết tuyệt đối với triết lý thương hiệu – để chủ nhân những bộ trang phục được bộc lộ tiếng nói của mình – Bottega mang đến cho khách hàng sự tự tin và cá tính riêng mà kể từ cuộc đại suy thoái, vẫn vô cùng tươi mới. Lee có thiên hướng tạo nên các thiết kế vượt qua xu hướng phổ biến nhất thời, phát huy tinh thần di sản trong thực tại sắc nét.

Đảm nhận vai trò Giám đốc Sáng tạo tại Bottega Veneta, Lee tập trung vào cảm giác sang trọng và tinh tế kéo dài của vẻ đẹp tự tin, táo bạo nhưng trầm lắng. Chúng ta đã từng không biết trước, vào lần ra mắt sàn diễn mùa Thu 2019, rằng anh sẽ thiết kế lại chiếc áo khoác da đen huyền thoại của Bottega thành áo khoác phao mỏng, cùng lúc cho ra đời chiếc áo khoác dệt kiểu Intrecciato – một sự đánh dấu tinh tế và báo hiệu những thay đổi của tương lai. Vào tháng Hai năm 2020, trước khi chúng ta nhận ra thế giới sẽ bước vào trận đại dịch toàn cầu khủng khiếp như bây giờ, Daniel Lee đã lập kỷ lục với bốn bức tượng tại Giải thưởng Thời trang London, nhiều hơn bất kỳ nhà thiết kế nào khác trong lịch sử.

Tuy nhiên, người đàn ông 34 tuổi này lại tự nhận chưa bao giờ chiều lòng giới mộ điệu. Lee sử dụng thiết kế intrecciato đặc trưng của Bottega, nhưng thêm vào thiết kế hai mặt và không đường viền, giảm phân nửa số lượng da vốn có. Và khi chúng ta nghĩ không thể có bất kỳ sự đơn giản hậu-xa-xỉ nào hơn được được nữa, thì Lee tung ra hàng loạt phụ kiện hai mặt, với tay nghề chế tác bậc thầy cho cả mặt trong lẫn ngoài.

120.000 túi Birkin và Kelly được Hermès sản xuất mỗi năm và đóng góp 25-30% tổng doanh thu. Knight Frank ước tính giá trị của tăng thêm khoảng 13% mỗi năm và do đó trở thành món đầu tư hấp dẫn hơn hẳn các danh mục đầu tư truyền thống.

Điều gì thu hút người tiêu dùng xa xỉ giữa cuộc suy thoái?

Bottega dưới thời đại của Lee đã thay đổi định nghĩa “xa xỉ” của họ từ trước khi đại dịch ập đến. Bằng chứng nổi bật nhất là NewBottega, một kho lưu trữ kỹ thuật số dành cho những người hâm mộ Bottega. Bản chất sang trọng, tối giản trong thẩm mỹ của Lee cũng thu hút hàng loạt người theo dõi @oldceline, một tài khoản Instagram khác ra đời từ năm 2018, cung cấp thư viện khổng lồ về thời trang thời kỳ tiền Hedi Slimane Celine. Đây là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tối giản vẫn luôn tồn tại, ngay cả khi Louis Vuitton, Supreme và Gucci thống trị ngôn ngữ thẩm mỹ với chủ nghĩa tối đa.

Chia sẻ với tờ CNBC, Malinda Sanna, sáng lập viên kiêm CEO công ty tư vấn Spark Ideas cho biết: “Đó sẽ là một đại tiệc không giống bất kỳ điều gì chúng ta từng thấy. Tôi nghĩ tất cả các thương hiệu cao cấp nên chuẩn bị cho điều này từ bây giờ.” Thật vậy, báo cáo của McKinsey dự đoán người tiêu dùng có khả năng quay lại nhanh hơn với hàng hóa cao cấp, như họ từng làm sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Điểm nổi bật là một số người tiêu dùng sẽ quan tâm đến tính bền vững – “mua ít hơn, nhưng tốt hơn” – trong khi những người khác sẽ vung tiền để thể hiện sự phô trương. Bất kể khách hàng là ai, vòng tròn xã hội cũng sẽ tác động lớn đến cách nhìn nhận và xu hướng tiêu dùng của họ.

Dự án Geländewagen – liệu thẩm mỹ của Virgil Abloh có thể tồn tại trong thời hậu-xa-xỉ?

Sau chuỗi đảo chính thời trang và văn hóa, khó có thể phủ nhận Virgil Abloh là một trong những nhà sáng tạo hàng đầu của thế kỷ 21. Giám đốc Sáng tạo của Louis Vuitton, nhà sáng lập Off-White và cựu cố vấn nghệ thuật cho Kanye West từng báo trước về một ngôn ngữ thiết kế mới – thiết kế mang tính công nghiệp và cấu trúc cao.

Cây bút của tờ báo nghệ thuật đương đại Frieze, Evan Moffitt từng kêu gọi độc giả “không mua những gì Abloh bán”, vì cho rằng những gì anh tạo ra chỉ là “nét vẽ nguệch ngoạc trên đôi giày Nike được bán với giá cao và phiên bản giới hạn, không hề liên quan đến những khám phá sâu sắc của Duchamp”. Đi xa hơn, ông cũng buộc tội Abloh rằng anh đã “hiểu sai về sức mạnh khái niệm của nghệ thuật.”

Với tên gọi “Dự án Geländewagen”, chiếc Mercedes Benz G63, hay “G-Wagen” là kết quả của sự hợp tác giữa Abloh và Giám đốc Thiết kế Gorden Wagener đến từ Mercedes. Là dự án tiêu biểu cho vẻ đẹp “sang trọng trong vòng 100 năm nữa”, Geländewagen đã bị giới chuyên môn chỉ trích gay gắt. Tuy nhiên, nhà báo xe hơi đáng kính Ted Gushue lại có góc nhìn khác: 

“Geländewagen không phải là thiết kế dành cho thế hệ hiện tại, mà như một “chú ngựa thành Troy”, có mặt cho thế hệ tương lai, những đứa trẻ sống trong thành phố chưa từng nghĩ một chiếc xe hơi có thể kết hợp cùng nghệ thuật.”

Abloh và Wagener đã biến chiếc Mercedes Benz G63, một chiếc SUV rất xa với định nghĩa thể thao, trở thành chiếc xe đua siêu xịn và hiện đại, với bộ thiết kế “hộp bánh”; lốp NASCAR cỡ lớn, cửa sổ lưới và ống xả đôi màu xanh thiên thanh. Trong con mắt của một người đam mê ô tô và nghệ thuật, dự án Geländewagen có thể là một kiểu thời trang cao cấp kỳ quặc, nhưng cùng lúc, nó khiến cho lớp thế hệ đang lớn lên bằng các ứng dụng gọi xe như Uber và Grab, bắt đầu nhìn lại cách họ muốn chiếc xe tương lai của mình trông như thế nào.

Dự án Geländewagen rất có thể trở thành xu hướng thẩm mỹ hậu-xa-xỉ trong 100 năm tới. Chiếc xe được đánh nhám với màu trắng nhạt, thiết kế lập dị độc đáo cùng chức năng mạnh mẽ. Nếu hiện tại thế hệ Z đang thờ ơ với các thiết kế ô tô, thì họ chắc chắn phải xem xét lại thái độ của mình một khi nhìn thấy sáng tạo có một không hai của Abloh và Mercedes Benz.

Tương tự, không thể phủ nhận Kim Jones, Giám đốc Sáng tạo Christian Dior (và mới nhất, của cả Fendi) đã tạo nên cuộc nổi loạn với đôi giày thể thao Dior x Air Jordans. Nhưng việc đấu giá đôi giày với ở mức 38.000 USD lại trở thành vấn đề gây “bức bối nhẹ” cho giới tiêu dùng, đặc biệt giữa bối cảnh tỷ lệ thất nghiệp trung bình toàn cầu đã tăng gần 10% do Covid-19. Ngay cả khi các nhà kinh tế đang vật lộn để kích thích nền kinh tế tránh rơi vào đại suy thoái, thì các cá nhân giàu có vẫn không muốn “để người khác ăn bánh mà không có phần mình”.

Theo Bain & Co, cuộc suy thoái gần nhất đã thu hẹp thị trường xa xỉ đến 9%. Lần này, cuộc tàn sát thậm chí có thể đẫm máu hơn, với chỉ số sụt giảm từ 25% đến 30% so với cùng kỳ năm ngoái, đã tính đến sự phục hồi từ thị trường Trung Quốc.

Điều đó phần nào cho thấy phục hồi sau suy thoái diễn ra nhanh chóng nhờ vào chi tiêu tiêu dùng tăng mạnh tại Trung Quốc. Năm 2013, châu Á – Thái Bình Dương đã vượt qua châu Âu để trở thành thị trường hấp dẫn nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ. Không giống như cuộc suy thoái trước đây, đại dịch lần này có vẻ như một “sự tạm dừng” toàn cầu hơn là cuộc khủng hoảng tài chính hệ thống. Tuy nhiên, nó cũng đã để lại vài bài học: 

Thiết kế xa xỉ sẽ trở nên ít phô trương và hướng đến tối giản; phong cách dân chủ, thời trang đường phố sẽ thành phổ biến; và toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ sẽ mạnh mẽ hơn gấp nhiều lần.

Bỏ qua những khao khát từ nhóm khách hàng siêu sang của Rolls-Royce, khách hàng xa xỉ nói chung vẫn kỳ vọng thương hiệu yêu quý của họ sẽ phát triển và chắt lọc một cách tinh tế, để mang đến những giá trị họ mong muốn, với sự tôn trọng di sản, tính dễ nhận biết và khác biệt. 

Bài: Jonathan Ho | Chuyển ngữ: Stephanie Nguyen

 
Back to top