CEO Rolls-Royce – Torsten Müller Ötvös: “Tôi đã vui mừng rằng sự xa xỉ thực sự tồn tại, bởi vì nó là một lối sống phong phú”
Với số lượng đơn hàng cho chiếc Rolls-Royce Cullinan SUV kéo dài tới quý 4, CEO Torsten Müller Ötvös tự tin vẽ ra tương lai của thương hiệu giữa các cuộc chiến tranh thương mại, sự ảm đạm của tâm lý thị trường và bóng đen Brexit.
Cullinan đã nhanh chóng trở thành một trong những mẫu xe thành công nhất của Roll Royce.
Được đặt theo tên của viên kim cương thô có kích thước lớn nhất từng được phát hiện, Rolls-Royce Cullinan có phần sinh sau đẻ muộn so với những mẫu xe khác thuộc dòng SUV. Trong những ngày đầu phát triển của dòng xe SUV, Roll-Royce từng gây ra một số tranh cãi khi tuyên bố rằng một chiếc xe thể thao đa dụng với tất cả các ý nghĩa mang tính chất “thực tế” hay “tiện ích” khiến người tiêu dùng cho rằng chúng đi ngược với chuẩn mực automotive của thương hiệu.
Tuy vây, khi Rolls-Royce tập trung vào việc tạo nên một mẫu xe SUV, thì đó nhất định phải là chiếc SUV xứng tầm với biểu tượng Rolls-Royce. Cullinan, chiếc SUV đầu tiên ghi dấu Goodwood, cũng là chiếc xe tự động đầu tiên của thương hiệu.
“Khi bạn trả một số tiền nhất định, thì nó sẽ đi cùng với những kỳ vọng nhất định. Và chúng tôi đã phải dài hơn 800 giờ chỉ để tạo nên một chiếc Rolls-Royce nhằm đảm bảo rằng nó thực sự hoàn hảo”. – chia sẻ của CEO Roll-Royce.
Trong hành trình vòng quanh phương Đông, bắt đầu từ Nhật Bản, sau đó di chuyển tới Seoul, cây bút Jonathan Ho của LUXUO và Gael Burlot của YACHT STYLE cuối cùng cũng gặp được CEO Torsten Müller Ötvös tại Fullerton Bay Hotel Singapore để trò chuyện về hướng đi của Goodwood cũng như những tiềm năng của mẫu xe Roll-Royce Cullinan.
“Thực tế, với mẫu Cullinan, chúng tôi bắt đầu sử dụng những từ mà chúng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng sẽ phù hợp để mô tả Rolls-Royce như “tiện ích” hay” thực tế” – CEO Rolls-Royce nói về mẫu Cullinan.
Năm 2018, Rolls-Royce đã đạt được thành công lớn, đặc biệt là tại Châu Á. Ngài có thể chia sẻ một số yếu tố góp phần vào sự thành công này không?
2018 là một năm kỉ lục của chúng tôi. So với năm 2017, Rolls-Royce đã hoàn thiện các đơn hàng cho mẫu xe Phantom trong năm 2018. Việc Phantom được đón nhận nồng nhiệt, trở thành nguồn thúc đẩy doanh thu chính cho năm qua. Chúng tôi cũng được giúp sức rất nhiều khi cho ra mắt Cullinan – mẫu xe thu hút nhiều sự chú ý tới mức khó tin. Rolls-Royce cũng đã giao một số mẫu xe từ Giáng Sinh vừa qua với các dòng: Ghost, Wraith, Dawn và tất nhiên là cả Phantom.
Hơn thế nữa, nhiều thị trường đều đang vô cùng sôi động như Mỹ – thị trường lớn nhất của chúng tôi, Trung Đông đang trong quá trình phục hồi trong khi Trung Quốc thì ngày càng mạnh lên. Mặt khác, một số nước Đông Á, đặc biệt như Nhật Bản và Hàn Quốc cho thấy tỉ lệ tăng trưởng đáng kinh ngạc, tổng cộng chúng tôi đã nhận đặt hàng tới 1,700 xe trong năm ngoái. (cười lớn)
Sự tăng trưởng mạnh mẽ này có ảnh hưởng như thế nào lên các hoạt động của Rolls-Royce? Ngài có phải bổ nhiệm thêm nhiều kỹ sư tập sự cho chương trình?
Chúng tôi đã phải thuê thêm hơn 200 nhân sự thủ công để giải quyết nhu cầu của thị trường dành cho chiếc Cullinan. Thương hiệu Rolls-Royce đang vận hành trong trạng thái hoàn toàn ngược lại với những gì đang diễn ra trong ngành công nghiệp automotive tại Anh và đó là một trang thái vô cùng tốt. Chúng tôi muốn tiếp tục tăng trưởng. Chúng tôi cũng luôn tìm kiếm thêm những kỹ sư tập sự bởi không hề dễ để tìm được những kĩ năng cần thiết cho sản phẩm của Rolls-Royce, vì vậy luôn phải tìm cách đào tạo và hướng dẫn cho các đội ngũ nhân viên của mình.
Ví dụ điển hình nhất là Coachline dọc thân xe phải được vẽ bằng tay và chúng tôi thì chỉ có 3 nghệ nhân có khả năng thực hiện dưới sự hướng dẫn của Mark Court – tay vẽ Coachline nổi tiếng. Do đó, chúng tôi luôn tìm kiếm những tài năng mới để đào tao lĩnh vực đòi hỏi tính nghệ thuật như: thêu, đính kết,… Rolls-Royce đã tiếp nhận lượng học viên kỉ lục trong năm nay và có lẽ con số này sẽ còn tăng lên trong các năm tới.
Rolls-Royce có sử dụng thợ thủ công chung với các xưởng đóng tàu Anh như Princess hay Sunseeker không?
Không, trước kia thì chúng tôi cũng từng làm như vậy. Các ván gỗ tếch được tìm thấy trên rất nhiều du thuyền cũng có thể thấy trên các mẫu xe như Dawn và Phantom drophead. Trước đó, chúng tôi phải có được các kỹ năng hàng hải để thực hiện. Chúng tôi từng thuê thợ từ xưởng đóng tàu nhưng rồi họ nhanh chóng bị Princess và các xưởng tương tự thâu tóm.
Vì lý do này, chúng tôi không còn làm việc với họ nhưng vẫn duy trì quan hệ thân thiện. Khi bạn trả một mức giá nhất định, nó đi kèm với những kỳ vọng nhất định và chúng tôi dành hơn 800 giờ để tạo ra một chiếc Rolls-Royce duy nhất để đảm bảo rằng nó đạt đến độ hoàn hảo. Đây là trách nhiệm của chúng tôi.
Torsten bên cạnh mẫu Rolls-Royce Cullinan mới nhất và hoành tráng nhất
Rolls-Royce, đồng thời có khả năng đưa ra những sản phẩm “bespoke” thực thụ, ngài có thấy vậy không?
Thật vậy, tôi dám khẳng định rằng Rolls-Royce sẽ không thể tồn tại nếu chúng tôi không thể mang đến trải nghiệm này. 98% những chiếc xe rời khỏi xưởng Goodwood đều nặng tính bespoke bởi một khi bạn quyết định sở hữu một chiếc Rolls-Royce, rất nhiều sự sáng tạo cần được góp vào để tạo nên chiếc xe của riêng bạn. Trí tưởng tượng của bạn là giới hạn của chúng tôi. Chỉ riêng bộ phận bespoke đã chiếm tới hơn 100 nhân công, bao gồm kỹ sư, nhà thiết kế, các chuyên gia tư vấn,…
Với mức độ siêu xa xỉ này, ngài có thấy bất kỳ sự hợp lực hay tương đồng nào với các ngành công nghiệp khác như chế tạo đồng hồ hoặc nghệ thuật không?
Rất nhiều. Trên thực tế, nhiều khách hàng của chúng tôi rất thích những chiếc đồng hồ vượt xa loại mà tôi đã đeo (mẫu Vacheron Constantin Patrimony – Luxuo). Những cỗ máy thời gian này được ủy quyền bởi họ và chỉ dành cho họ, hơn nửa triệu đô la trở lên và được thực hiện bởi các nghệ nhân đồng hồ mà tôi chưa từng nghe thấy trước đây. Chúng tôi cùng chia sẻ sự quan tâm tới các chi tiết và nghệ thuật, thậm chí cả thời trang bespoke cũng truyền cảm hứng cho chúng tôi. Tôi vui mừng rằng sự xa xỉ thực sự tồn tại, bởi vì nó là một lối sống phong phú.
Tôi đã vui mừng rằng sự xa xỉ thực sự tồn tại, bởi vì nó là một lối sống phong phú.
Chiếc Phantom thế hệ thứ 8 được trang bị tấm bảng điều khiển được chế tạo từ một mảnh kính duy nhất, cho phép các chi tiết nghệ thuật 3D được hiển thị. Đây được biết đến như Rolls-Royce Gallery.
Chúng tôi đã gặp các Giám đốc cấp C từ các công ty du thuyền đang lấn sân sang lĩnh vực automotive. Liệu có sự giao thoa trong thiết kế hay có những cú bắt tay tiềm năng nào hay không?
Chúng tôi đã thoả thuận khá nhiều với Burgess. Chúng tôi cũng tham dự tất cả các boat show có liên quan, chẳng hạn Monaco Yacht Show,.. vì hồ sơ khách hàng rất giống nhau. Chúng tôi cũng đã cho ra mắt những chiếc ô tô trên boong du thuyền và cung cấp trải nghiệm tuyệt vời trên Cảng Sydney khi hé lộ một chiếc xe trên sân bay trực thăng. Đó là những một bữa tiệc hảo hạng. Những thước ảnh tuyệt vời. Một phần hấp dẫn của sự xa xỉ là khả năng gây ngạc nhiên và thích thú cho khách hàng: Rolls-Royce không kinh doanh xe hơi, chúng tôi kinh doanh hàng xa xỉ, không ai thực sự cần chúng tôi và vì vậy chúng tôi phải tạo ra thứ họ hoàn toàn muốn. Tất cả là để tạo ra nguồn cảm hứng.
Rolls-Royce đã bao giờ nhận được yêu cầu hợp tác thiết kế trên du thuyền chưa?
Những gì chúng ta đã thấy là có những khách hàng muốn có cảm giác của Rolls-Royce cho Gulfstream của họ. Đôi khi một số màu sắc và chi tiết chính được uỷ nhiệm thiết kế cho phù hợp. Khi bạn hiểu khách hàng hơn, bạn sẽ thấy các yếu tố và chủ đề chính sẽ được ủy quyền cho máy bay trực thăng, nhà riêng và máy bay riêng của anh ấy. DNA của khách hàng phải được phản chiếu trong môi trường của anh ấy.
Trong bối cảnh truyền thông thay đổi thường xuyên, có một nền tảng nào mà ngài thấy đặc biệt hiệu quả để tiếp cận với những cá nhân có giá trị ròng cực cao?
Tiền bạc không thể mua được những lời mời mà là những buổi gặp gỡ có tính riêng tư mới là cơ hội thúc đẩy sự tiếp cận. Chúng tôi hoạt động mạnh trên social media và tiếp thị trực tiếp trên điện tử. Quảng cáo rộng rãi hơn không thực sự hiệu quả. Rolls-Royce không gặp vấn đề về khả năng nhận diện hay mức độ được biết đến. Ai cũng biết Rolls-Royce và với chúng tôi, tất cả hướng tới khách hàng mục tiêu.
Chúng tôi khai thác trí thông minh của kỹ thuật số (digital intelligence), tính khoa học của kỹ thuật số (digital science) để xác định đối tượng khách hàng tiềm năng và cuối cùng, điều quan trọng nhất là khách hàng tiềm năng cần phải lái thử những chiếc Rolls-Royce. Bạn có thể nói về một chiếc Rolls-Royce hàng giờ nhưng không gì sánh được với trải nghiệm, đặc biệt là trên một mẫu xe như Cullinan. Mô hình này tiếp cận với những khách hàng mà chúng tôi chưa từng thấy trước đây và điều cực kỳ quan trọng là họ phải được lái nó trước. Vì vậy chúng tôi bắt đầu có các sự kiện lái xe độc quyền cho phép khách hàng lái nó trong một ngày để họ hiểu ý nghĩa của việc sở hữu một chiếc Rolls-Royce.
Khi tôi gặp ngài lần gần nhất tại buổi ra mắt mẫu xe Wraith, ngài có đề cập rằng đó là chiếc Rolls-Royce tự lái cuối cùng, liệu mẫu xe Cullinan thiên về trải nghiệm lái xe cá nhân hay dành cho mọi người?
Tự lái là tên của trò chơi. Bạn hầu như không thấy những chiếc xe Rolls-Royce vận hành ở chế độ lái tự động trừ những chiếc Phantom ở châu Á. Không ai vận hành Dawn hoặc Wraith hoặc Black Badge ở chế độ lái tự đông. Cullinan tự lái 80%.
Điều thú vị là, nhân khẩu học cũng đã thay đổi, hồ sơ khách hàng của chúng tôi ngày càng trẻ hơn trong những năm qua. Họ trẻ hơn rất nhiều so với trước đây 10 năm nhờ các mô hình kinh doanh mới, công nghệ thông tin, ứng dụng, Fintech và kinh doanh công nghệ. Nếu bạn thông minh và sáng tạo, việc kiếm tiền ngày nay dễ dàng hơn nhiều so với 20-30 năm trước, do đó, chúng tôi đang có những khách hàng mới mà chúng tôi chưa từng thấy trước đây bao gồm cả các gia đình và khách hàng nữ.
Rolls Royce Black Badge Dawn
Làm thế nào để nhắm đến đối tượng thế hệ trẻ hơn ở châu Á một cách chính xác?
Theo báo cáo của Bloomberg, Rolls-Royce là thương hiệu xe hơi được nhắc đến nhiều nhất trên các ca khúc và video nhạc pop. Theo một cách nào đó, tất cả những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng và sự ảnh hưởng của văn hoá pop đã trở thành một trợ lực không nhỏ cho chúng tôi. Chúng tôi không thể tác động đến điều này và cũng không trả tiền cho họ. Tính chân thực đến từ sức ảnh hưởng tự nhiên. Chúng tôi cũng tạo ra rất nhiều nội dung tiếp thị giúp hỗ trợ hệ sinh thái. Mẫu xe Black Badge với biểu tượng Spirit of Ecstasy màu đen cũng tạo ra một Rolls-Royce góc cạnh, gây tiếng vang với khách hàng trẻ. Sự thành công của dòng Black Badge đã chỉ ra cánh để kết nối với nhóm khách hàng này.
Chúng ta thấy Rolls-Royce đang bắt đầu thâm nhập vào các thị trường ít phát triển hơn như Kazakstan và gần hơn là Campuchia. Vậy thì những yếu tố nào cần cân nhắc khi chọn một thị trường? Điều gì sẽ kích khởi thương hiệu tiến vào những thị trường như vậy?
Chúng tôi nhìn vào tiềm năng của thị trường. Rolls-Royce sẽ không mở một đại lý vì có 5 hoặc 6 khách hàng đang đợi mà sẽ xem xét lâu dài để xem tiềm năng của nó là bao nhiêu và có bao nhiêu cá nhân có giá trị ròng cao trong khu vực, có tiềm năng tăng trưởng theo thời gian hay không.
Chúng tôi nhìn vào cơ hội tăng trưởng của nhau nhau. Đối tác của Rolls-Royce đầu tư số tiền lớn và chúng tôi muốn đảm bảo rằng đó là một doanh nghiệp thành công, đặc biệt là một thương hiệu thông thái. Phải mất tối thiểu một năm để phân tích, đưa ra kết luận, phát triển một kế hoạch kinh doanh và sau đó thực hiện.
Tôi có thể nói rằng chúng tôi đang hài lòng với mức độ phủ sóng toàn cầu, không cần phải mở rộng thêm nữa với trên 135 đối tác và đại diện ở 56 quốc gia trên toàn thế giới và như thế là đủ. Rất dễ để có thể phục vụ 4 hoặc 5 khách hàng đầu tiên nhưng một khi họ đã mua rồi, bạn phải tìm những người khác và nếu họ không ở đó, thì bạn sẽ gặp rắc rối. Nếu như có một đại lý xa xỉ đóng cửa vì không có hoạt động kinh doanh thì không thể khẳng định uy tín của sự thành công.
Ngài có thấy tình trạng tương tự với các thương hiệu xe hơi xa xỉ khác khi cơ sở hạ tầng hay đường xá chưa sẵn sàng để hỗ trợ song khách hàng vẫn mua sở hữu không?
Chúng tôi có thấy. Campuchia và Châu Phi là những ví dụ điển hình về những cá nhân nhất định muốn sưu tập xe hơi. Ấn Độ là một thị trường khó tính mặc dù đã có một lịch sử quan hệ giữa Rolls-Royce và các hoàng tử của vương quốc này. Chúng tôi vẫn bán được xe ở đây nhưng với cơ sở hạ tầng còn kém hoàn thiện, hệ thống thuế phức tạp và chính phủ không hỗ tiêu dùng xa xỉ đã khiến cho thị trường này vẫn chưa đủ nóng. Thực tế, các nhà báo Ấn thường hỏi chúng tôi khi nào thì Ấn Độ sẽ vượt qua Trung Quốc. Do vậy, khát khao với sự xa xỉ là chắc chắn nhưng sức tiêu thụ thì chưa đủ.
Trung Quốc vẫn đang kìm hãm việc tiêu thụ hàng xa xỉ phải không?
Họ đã làm điều này từ cách đây vài năm trong suốt cuộc điều tra của Chủ tịch Tập Cận Bình về các vụ bê bối tham nhũng và nó kìm hãm nhu cầu với hàng xa xỉ, không chỉ riêng xe hơi mà cả đồng hồ và các mặt hàng khác. Tình hình tại Trung Quốc đang được bình thường hoá và trong trạng thái khá tốt.
Dòng xe Cullinan đã bán hết tới quý 3/2019 và bắt đầu nhận đơn đặt hàng cho quý 4.
Ngài đo lường mức độ thành công và quan trọng của một mẫu xe như Cullinan tại Châu Á như thế nào?
Rolls-Royce có những ma trận kinh doanh mỗi khi cho ra mắt một dòng xe mới. Chúng tôi không bán để đẩy mạnh số lượng mà là lợi nhuận. Mục tiêu của tôi cho tập đoàn BMW (các cổ đông) là lợi nhuận và được giao nhiệm vụ để đạt mức. Chúng tôi vẫn cần bán xe hơi nếu không thì không có doanh thu, nhưng tôi cho rằng chúng tôi có những kế hoạch thận trọng bởi có thể đạt được thành công khi vượt chỉ tiêu thì thậm chí còn tốt hơn.
Dòng xe Cullinan đã bán hết tới quý 3/2019 và bắt đầu nhận đơn đặt hàng cho quý 4. Toàn bộ nhà máy đều đang phải tăng ca để có thể đáp ứng như cầu nhưng cũng có một giới hạn số lượng mà chúng tôi có thể sản xuất. Dòng Cullinan hấp dẫn được các gia đình và các khách hàng nữ vì nhiều lý do – sức mạnh, hiệu suất và sự an toàn của một chiếc SUV. Thực tế, với mẫu Cullinan, chúng tôi bắt đầu sử dụng những từ mà chúng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng sẽ phù hợp để mô tả Rolls-Royce như “tiện ích” hay” thực tế” – bạn có thể đưa lũ trẻ đến trường hay mang theo những chú chó ở ghế sau.
Rolls-Royce được hỗ trợ bởi công nghệ kỹ thuật điện của công ty mẹ – tập đoàn BMW.
Quan điểm của Rolls-Royce với vấn đề môi trường là gì? Có kế hoạch nào theo hướng điện năng?
Chúng tôi sẽ hướng tới dùng động cơ điện hoàn toàn và không hybrid trong vòng 10 năm tới. Chúng tôi có lẽ là một trong những thương hiệu cuối cùng cung cấp động cơ đốt trong 12 xi-lanh và ngày càng có nhiều thị trường sẽ không còn cho phép các phương tiện đốt trong theo hình thức hiện tại.
Vì lý do này, Rolls-Royce cần chuẩn bị cho mình và tôi tin rằng một chiếc xe hoàn toàn chạy bằng động cơ điện rất phù hợp với thương hiệu về mô-men xoắn hoàn toàn tức thì (instant full torque) và chạy êm không tiếng động. Tôi rất lạc quan rằng sự phát triển của công nghệ pin sẽ được cải thiện phù hợp với những gì chúng ta mong đợi từ một chiếc Rolls-Royce. Chúng tôi cũng là một phần của tập đoàn BMW, nơi đầu tư mạnh mẽ để phát triển động cơ điện.
Đâu sẽ là cơ hội lớn tiếp theo của thương hiệu theo quan điểm của ngài?
Tôi cho rằng điểm kế tiếp sẽ là điện khí hoá. Những công nghệ này sẽ được phát triển nội bộ bằng công nghê của tập đoàn BMW nhưng quan trọng nhất, cuối cùng nó phải là một chiếc Rolls-Royce chuẩn chỉnh. Đây là một giai đoạn. Giai đoạn kế tiếp là để khai thác các chế tác thân xe theo yêu cầu thực tế của từng khách hàng riêng biệt.
Rolls-Royce sẽ xem xét nghiêm túc các yêu cầu đặt riêng bắt đầu từ thân xe trong tương lai.
Thách thức lớn nhất đối với Rolls-Royce ở Châu Á là gì?
Sự không chắc chắn trong kinh doanh – từ việc giảm thuế hoặc sự cảm tính của người tiêu dùng. Bạn chỉ mua một chiếc Rolls-Royce khi bạn cảm thấy nó tốt vì bạn không cần một chiếc xe chỉ để đi từ A đến B. Tình cảm của khách hàng là điều rắc rối nhất bởi vì nó ảnh hưởng rất lớn đến những khách hàng doanh nhân và doanh nhân lo lắng về chính trị , các tuyến thương mại quốc tế, quan hệ thương mại, chiến tranh thuế giữa các quốc gia. Đây là mối quan tâm lớn nhất nói chung, không chỉ châu Á.
Liệu có thách thức nào từ Brexit không?
Rất khó dự đoán. Chúng tôi rất lo lắng và đang thúc giục chính phủ tạo ra một sự chuyển đổi suôn sẻ. Một Brexit cứng nhắc sẽ phá vỡ chuỗi logistic của chúng tôi chỉ sau một đêm. Nhóm lao động lành nghề từ bên ngoài Vương quốc Anh và 30% nhân viên của Rolls-Royce không phải là người Anh. Đi sai đường sẽ không tốt cho việc kinh doanh của chúng tôi.
Không phải từ góc độ thuế hay thuế nhập khẩu mà là chuỗi vận tải siêu tinh vi sẽ ảnh hưởng đến dòng chảy của các bộ phận cho xe hơi của chúng tôi. Chúng tôi đang nhập 38,000 linh kiện hàng ngày, và còn cao hơn cho một số dòng xe. Chỉ cần thiếu một phần là đã không thể hoàn thiện một sản phẫm nữa. Chỉ 10% đến từ các nhà cung cấp ở Anh và thậm chí các nhà cung cấp này sẽ có các nhà cung cấp phụ khác ở châu Âu. Chuỗi này rất tinh tế và các sản phẩm là siêu bespoke với cấu hình cụ thể.
Có phải kế hoạch dự phòng là tạo ra một chiếc Rolls-Royce không phải từ Goodwood?
Không. Chắc chắn là không. Chúng tôi sẽ không chuyển nhà máy đến châu Âu. Kế hoạch dự phòng của chúng tôi là tạo ra các tuyến đường thay thế và thậm chí tính khả thi của việc vận chuyển các linh kiện thông qua đường hàng không để tránh ùn tắc ở biên giới. Nhưng tất cả điều này là hạn chế bởi vì chúng tôi chỉ có thể duy trì trong một thời gian ngắn.
