Thương hiệu cao cấp Kering đã khai trương cửa hàng lớn nhất ở châu Âu trên con phố mua sắm độc nhất của London. Chúng ta cùng khám phá cách tiếp cận mới trong lĩnh vực bán lẻ tại cửa hàng của giám đốc sáng tạo Demna. 

Khai trương ngày 26/3, flagship mới của Balenciaga nằm cạnh với những thương hiệu sang trọng khác như Miu Miu, Hermès và Burberry.

Cửa hàng được xây dựng trong hai năm và bị lùi lại ngày khai trương do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid – 19. Và điều ngạc nhiên là thiết kế của nó như thể đã bị gián đoạn trong quá trình xây dựng. Dây điện lộ thiên, ống dẫn khí và dầm đỡ trải dài trên trần nhà. Mỗi tầng thể hiện một giai đoạn chưa hoàn thiện, nơi trưng bày trang phục nam giới bị để trống, xung quanh là sỏi và hình vẽ bậy.

Trên diện tích hơn 76.000 sq ft, thiết kế là sự lặp lại đầy sức sống cho ý tưởng “kiến trúc thô” của Demna, đang được triển khai trên toàn cầu tại các cửa hàng và trụ sở của Balenciaga.

Theo thương hiệu, “Kiến trúc thô” (Raw Architecture) hiện thực hoá một quan niệm kinh nghiệm mới về sự sang trọng hiện đại, trong đó Balenciaga đang giới thiệu các quy tắc bán lẻ mới, nơi thời gian trôi qua là một sự kiện biến đổi.

Giám đốc sáng tạo Demna giải thích: “Raw là lưu giữ quá khứ của từng toà nhà và thêm vào những sự liên quan mới. Điều này lặp lại cách anh ấy tiếp cận các bộ sưu tập của mình cho thương hiệu”.

Không gian của cửa hàng được thiết kế bởi giám đốc nghệ thuật Niklas Bildstein Zaar và kiến trúc sư Andrea Faraguna của studio kiến trúc Sub có trụ sở tại Berlin, nơi tạo ra các buổi trình diễn của Balenciaga.

Chiến lược mở cửa hàng mới của Balenciaga được đưa ra khi hàng xa xỉ phục hồi từ mức thấp trong đại dịch. Cửa hàng bán lẻ trước đây từng bị giám đốc sáng tạo cho vào quên lãng nhưng giờ đây nó đã trở thành một trung tâm chiến lược.

Năm 2021, doanh thu của Kering tăng 35% (2020) lên 17,64 tỷ euro và tăng 13% so với năm 2019. Danh mục “khác” bao gồm Balenciaga, Alexander McQueen đã tăng 34%. Các thương hiệu Kering đặt bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng là trọng tâm khi họ rút lui khỏi sự phụ thuộc vào bán buôn. Bán lẻ trực tiếp chiếm 59% doanh thu trong danh mục “khác” của Kering.

Balenciaga cũng đã nhận được sự khen thưởng từ Kering khi các bộ sưu tập quần áo nam, đồ da và giày dép có sự tăng trưởng đặc biệt mạnh mẽ. Các cửa hàng của Balenciaga hiện đang được thiết kế để mang lại cảm giác như một phần mở rộng rõ ràng cho thương hiệu của Demna. Đối lập với nội thất phá cách của chiếc flagship mới là 22 “looks” chủ đạo từ bộ sưu tập Thu/ Đông 2022 của Balenciaga, bao gồm một chiếc áo khoác da hình nấm và một chiếc túi đựng rác bằng da trị giá 3.000 USD do Kim Kardashian tạo ra.

Các kệ trưng bày các sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu, bao gồm đồng hồ cát và túi xách Le Cagole được trưng bày nổi bật cũng như các hàng giày thể thao như phong cách Triple S, Phantom, Track, Expander và Defender. Âm nhạc trong trải nghiệm mua sắm đến từ Offset, Cardi B và đối tác của Demna là Kanye West.

Theo thương hiệu, các sản phẩm của Balenciaga được trưng bày trong bối cảnh bị đình chỉ chỉ ở trong tình trạng tạm thời, không liên quan đến kế hoạch dự phòng nào khác. “Càng ít thứ được bán ra, càng ít vật liệu được đưa vào thì càng ít chất thải được tạo ra”. Khái niệm này dẫn đến việc các cửa hàng vốn dĩ tiêu thụ ít vật liệu thô hơn”.

Trước đây, nhà bán lẻ giày Anh Russell & Bromley đã chiếm không gian New Bond Street. Theo Bloomberg, Balenciaga đã trả khoảng 5 triệu bảng Anh (6,2 triệu USD) để thực hiện hợp đồng thuê. Đó chỉ là một phần nhỏ so với giá mà một số đối thủ cạnh tranh của nó đã trả để có được một vị trí trên – một trong những con đường mua sắm đắt nhất ở châu Âu để mua hoặc thuê. Tờ Times đưa tin, Chanel đã chào giá 310 triệu bảng Anh cho chiếc flagship rộng 12.600 mét vuông của mình trên phố New Bond vào tháng 10 năm 2020.

Jonathan De Mello, người sáng lập và giám đốc điều hành của JDM Retail – công ty tư vấn chiến lược bán lẻ, cho biết: “Không gì có thể ngăn cản được động lực trên con phố với các thương hiệu cao cấp, nơi mà Celine, Versace và Brunello Cucinelli đều đã mở cửa hàng gần đây”. Ông nói: “Do vắng bóng khách du lịch quốc tế và tác động của Brexit đang diễn ra, giá thuê hạng sang đã giảm đáng kể so với các kinh đô thời trang khác như Milan, Paris, nơi giá cả bị đình trệ hoặc đã tăng. Giá thuê trung bình ở Anh đã giảm 29% kể từ năm 2019. Theo De Mello, phố Bond đã tăng giá tốt hơn với giá thuê giảm 8% kể từ năm 2019.

Theo Công ty New West End, đại diện cho hơn 600 nhà bán lẻ ở trung tâm London, mọi thứ đang được cải thiện sau khi nới lỏng tất cả các hạn chế của Covid ở Anh. Trong khi mức độ sụt giảm chưa trở lại mức năm 2019, “West End footwall”  đã giảm 16% trong tuần này so với hai năm trước. Điều này cho thấy dấu hiệu phục hồi trong nước với lượng khách tăng 46% tính theo tuần và 342% tính theo năm.

Jace Tyrrell, giám đốc điều hành của công ty New West End cho biết: “Việc mở cửa Balenciaga trên phố Bond thực sự nâng cao niềm tin tiếp tục của các thương hiệu toàn cầu ở khu West End của London và thị trường xa xỉ khi chúng tôi tiếp tục phục hồi sau những tác động của đại dịch. Việc ra mắt mạng lưới xe lửa Crossrail mới trong năm nay và các khách sạn Rosewood và sắp khai trương  Mandarin Oriental trong khu vực dự kiến sẽ gây thêm tiếng vang”.

Balenciaga đang thực hiện một cách tiếp cận đơn giản để quảng bá việc khai trương cửa hàng – việc mà một số thương hiệu đang thử nghiệm khi người tiêu dùng không còn tha thiết món hàng khó bán. Ngoại trừ một số cuộc hẹn với báo chí hoặc tin nhắn trực tiếp với khách hàng cao cấp nhất của mình, Balenciaga không có kế hoạch tổ chức sự kiện khai trương ăn mừng với những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng. Bottega Veneta gần đây đã triển khai quảng cáo trực tuyến dạng pop – up, giống với dạng công nghiệp và không có chỉ dẫn kèm theo.

Từ một chiếc túi hình chiếc giày đến một chiếc ghế được làm từ nhiều lớp quần áo nâng lên của nhà thiết kế người Hà Lan, Tejo Remy, mọi thứ của cửa hàng Balenciaga đều đòi hỏi một công đoạn gấp đôi. Không phải ai cũng có thể hiểu ngay về không gian hoặc quần áo ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Tại lối ra, nhân viên của Balenciaga đã trao cho mỗi người một bông hoa cẩm chướng đỏ trong một chiếc ly có gắn logo sans-serif của thương hiệu. Đây cũng là loài hoa yêu thích của nhà sáng lập Cristóbal Balenciaga. Như thương hiệu đã nói, đây là phiên bản sang trọng hiện đại của Demna.

Thu Thảo – Theo Vogue Business