GRAND HOUR season 7 | Anna Võ: Kiến tạo ngôn ngữ tinh hoa mang bản sắc Việt
Với Anna Võ – Nhà sáng lập Anna Vo Fashion, Giám đốc Sáng tạo PNJ Jewelry và CAO Fine Jewellery – xa xỉ không còn nằm ở giá trị và tính sở hữu, mà ở khả năng tạo nên cảm xúc, ký ức và cảm giác thuộc về. Từ thời trang, trang sức đến giáo dục sáng tạo, chị nhìn nhận hệ sinh thái xa xỉ Việt Nam như một ngôn ngữ văn hóa đang thành hình: Nơi tiêu chuẩn quốc tế cần song hành cùng bản sắc, sự tinh tế và trí tuệ cảm xúc của con người Việt.
Trong nhiều thập niên, các ngành công nghiệp xa xỉ thường được nhìn nhận như những thế giới tách biệt: thời trang, trang sức, khách sạn, nghệ thuật hay phong cách sống vận hành trong những lãnh địa riêng. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cùng nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm có chiều sâu đang khiến các ranh giới ấy dần biến mất. Ngày nay, xa xỉ không còn xoay quanh việc sở hữu một món đồ đắt giá, mà là khả năng bước vào một hệ sinh thái nơi sản phẩm phải song hành nhất quán cùng dịch vụ, văn hóa phải lan tỏa cùng ký ức và cảm xúc cá nhân, để cùng tạo nên một trải nghiệm toàn diện.
Là người đang đứng ở giao điểm của thời trang, trang sức và giáo dục sáng tạo, chị Anna Võ sở hữu góc nhìn đa chiều về sự vận động của ngành công nghiệp xa xỉ đương đại. Với không gian và hành trình sự nghiệp đa dạng – từ Nhà sáng lập Anna Vo Fashion đến vai trò Giám đốc Sáng tạo của PNJ Jewelry và CAO Fine Jewellery, đồng thời tham gia giảng dạy và cố vấn cho thế hệ sáng tạo trẻ – chị Anna Võ mang đến những góc nhìn sâu sắc về sự dịch chuyển của thế giới xa xỉ trong khuôn khổ Grand Hour Season 7: The Architects of Luxury Ecosystem.
Xem thêm:
GRAND HOUR season 7 | Những người góp phần tạo nên hệ sinh thái tinh hoa tại Việt Nam
GRAND HOUR season 6 | Giá trị đích thực đến từ sự kết nối, cảm xúc và nội lực
Xin chào chị Anna Võ,
Là một người hoạt động trong lĩnh vực thời trang, trang sức và sáng tạo, chị có cho rằng khái niệm “luxury” ngày nay không còn là những lĩnh vực tách biệt như trước, mà đang cùng nhau tại nên một hệ sinh thái?
Hoàn toàn đúng. Khái niệm “luxury” ngày nay không còn có thể được hiểu như những phạm trù riêng biệt nữa và sự chuyển dịch này đã hiện hữu rất rõ trên thị trường.
Ví dụ nhé, nhân dịp kỷ niệm 100 năm của họa tiết monogram biểu tượng, Louis Vuitton đã tạo ra những không gian khách sạn mang tính trải nghiệm tại London. Hay như thương hiệu Etro tái hiện một một piazza (quảng trường kiểu Ý) bên trong khách sạn St. Regis Atlanta. Ngay cả Selfridges cũng phát triển những private member club kết hợp ẩm thực, lưu trú và chăm sóc sức khỏe dành cho khách hàng thân thiết. Đó không còn là những màn hợp tác tiếp thị hay bán sản phẩm đơn thuần, mà các thương hiệu đang cố gắng kiến tạo cả một thế giới mà nơi đó, nơi dịch vụ, ký ức, cảm xúc và vật phẩm cùng trở thành một phần trong bản sắc của khách hàng.
Xa xỉ đang dịch chuyển từ sản phẩm sang văn hóa, từ “tính sở hữu” sang “cảm giác thuộc về”, và từ địa vị sang sự cộng hưởng cảm xúc!
Vậy theo chị thì điều gì đang thúc đẩy sự chuyển dịch đó?
Xa xỉ suy cho cùng vẫn là một ngành kinh doanh và vẫn cần tăng trưởng. Tuy nhiên, lý do sâu xa hơn nằm ở sự thay đổi của người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay trở nên chọn lọc hơn, họ không còn hỏi rằng “Món đồ đó có đắt hay không?”, thay vào đó họ sẽ hỏi rằng “Món đồ này có ý nghĩa gì hay không? Có mang giá trị cảm xúc, văn hóa hay cá nhân nào hay không?”.
Tương tự vậy, những thương hiệu xa xỉ hàng đầu hiện nay cũng không còn đặt câu hỏi “Chúng ta có thể bán gì?”, mà là “Chúng ta có thể mời khách hàng bước vào một thế giới như thế nào?”
Khi những sự hợp tác giữa thời trang, nghệ thuật, ẩm thực và ngành dịch vụ nghỉ dưỡng diễn ra một cách đúng đắn, thương hiệu có thể mở rộng khỏi giới hạn của sản phẩm để tạo nên những hình thái biểu đạt mới của sự xa xỉ.
Từng có nhiều năm làm việc trong ngành thời trang và xa xỉ tại châu Âu trước khi trở về Việt Nam. Theo chị thì liệu sự chuyển dịch này có đang diễn ra tại Việt Nam, và thị trường của chúng ta có những khác biệt gì?
Vâng, sự chuyển dịch này cũng đang hiện hữu tại Việt Nam. Thị trường của nước ta đang trong một giai đoạn sơ khởi nhưng cũng rất thú vị, vì đang hình thành hệ sinh thái xa xỉ của riêng mình với những khác biệt nhất định so với thế giới.
Một phần lý do là nhờ sự chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế, chúng ta có một thế hệ người tiêu dùng cởi mở hơn, di chuyển nhiều hơn, kết nối toàn cầu hơn và ngày càng tò mò về phong cách sống cao cấp.
Điều thú vị là sự xa xỉ tại Việt Nam khác với phương Tây hay Trung Quốc ở việc đặt nặng vào tính quan hệ vàsự kết nối. Nếu châu Âu có những maison (thương hiệu cao cấp) lâu đời, những kho lưu trữ di sản và lịch sử quý tộc, thì tại Việt Nam, hình thái của sự xa xỉ đang được định hình thông qua gia đình, niềm tự hào văn hóa, các giá trị xã hội và khát vọng cá nhân.
Nhu cầu đã hiện hữu, sức mua đang gia tăng và sự tự tin văn hóa cũng đang lớn dần. Tuy nhiên, điều cần thiết hiện tại là một hạ tầng mạnh mẽ hơn – từ dịch vụ bán lẻ, cách kể câu chuyện văn hóa cho đến những sự hợp tác sâu sắc giữa các ngành công nghiệp.
Tôi tin rằng Việt Nam không cần sao chép Paris, Milan hay Thượng Hải. Chúng ta có thể tạo ra ngôn ngữ xa xỉ của riêng mình.
Đó là sự xa xỉ giàu cảm xúc, gắn kết với gia đình, tôn bật kỹ nghệ thủ công và bản sắc văn hóa.
Vậy thì trong dòng chảy đó, những yếu tố như thời trang, nghệ thuật và văn hóa đang đóng vai trò như thế nào trong hệ sinh thái xa xỉ ngày nay?
Những yếu tố đó không tách rời khỏi xa xỉ, bởi thực tế thì chúng chính là hạ tầng của sự xa xỉ. Tôi chưa bao giờ xem thời trang đơn thuần là quần áo. Với tôi, đó là cách thể hiện bản sắc, nữ tính, văn hóa và nghệ thuật sống.
Ví dụ như khi kỷ niệm 16 năm thương hiệu Anna Vo, tôi không muốn chỉ tổ chức một buổi trình diễn thời trang. Tôi muốn tạo nên một trải nghiệm riêng tư, nơi khách mời bước vào chính ngôi nhà gia đình mình và trải nghiệm thời trang, trang sức của CAO Fine Jewellery, nghệ thuật, ẩm thực Ý, âm nhạc và không khí gia đình trong cùng một không gian.
“Không chỉ trưng bày sản phẩm mà mời mọi người bước vào thế giới quan của một thương hiệu” chính là hướng đi của sự xa xỉ hiện đại.
Triết lý đó cũng được tôi áp dụng tại PNJ và CAO Fine Jewellery. Trong bối cảnh Việt Nam, trang sức gắn sâu sắc với thành tựu cá nhân, cột mốc cuộc đời, sự kiện ăn mừng và gia đình. Vì vậy, chúng tôi không chỉ thiết kế một sản phẩm mà đang thiết kế một ký ức, một giá trị.
Tôi tin rằng thời trang, nghệ thuật và văn hóa có ba vai trò quan trọng: Thứ nhất, giáo dục thị trường về giá trị của thủ công và những sắc thái văn hóa. Thứ nhì, tạo ra kết nối cảm xúc. Và thứ ba là xây dựng lại sự tự tin của bản sắc văn hóa.
Cả ba vai trò đó giúp cho những thương hiệu nội địa có thể tự tin đưa ra một tuyên ngôn dõng dạc rằng: “Chúng tôi không cần bắt chước sự xa xỉ chuẩn phương Tây. Chúng tôi có thể tạo ra “bộ mã xa xỉ” của riêng mình, thứ xuất phát và gắn kết sâu sắc với linh hồn Việt Nam”.
Theo chị thì đâu là mô hình hiệu quả hơn – giữa “thương hiệu mở rộng thành hệ sinh thái riêng” và “thương hiệu tập trung vào lĩnh vực cốt lõi và hợp tác với các đối tác khác”, đặc biệt khi đặt trong bối cảnh của Việt Nam?
Tôi không nghĩ có một câu trả lời tuyệt đối cho cả hai mô hình. Bởi vì mỗi mô hình đều có thể rất mạnh mẽ nếu được xây dựng dựa trên tính chân thực và sự kỷ luật.
Bvlgari là ví dụ thành công khi mở rộng và chuyển mình từ trang sức thành một vũ trụ phong cách sống toàn diện với hệ thống khách sạn và khu nghỉ dưỡng. Đó không chỉ là mở rộng đơn thuần mà sự chuyển tải tinh thần trang sức của thương hiệu vào kiến trúc, nội thất, ẩm thực và dịch vụ hiếu khách.
Trong khi đó, Dior lại mở rộng thế giới cao cấp của mình thông qua các dịch vụ wellness chăm sóc thân – tâm – trí với Dior Spa. Hay Louis Vuitton, Prada và Chanel vẫn giữ trọng tâm ở lĩnh vực cốt lõi nhưng phát triển thêm những địa hạt phong cách sống khác nhau để phù hợp với từng tệp khách hàng.
Còn tại Việt Nam, tôi cho rằng các thương hiệu nên tập trung xây dựng cốt lõi trước, khi vững vàng rồi chúng ta mới hướng đến việc mở rộng “vũ trụ” của riêng mình. Vì chúng ta vẫn là một thị trường đang phát triển, do đó cần thời gian để trưởng thành. Khi niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ đã đủ mạnh, hệ sinh thái sẽ phát triển một cách tự nhiên, bền vững và đáng tin cậy hơn.
Bên cạnh thời trang, chị cũng đang giữ vai trò quan trọng trong ngành trang sức và định hướng sáng tạo tại Việt Nam. Chị nghĩ trang sức trong hệ sinh thái xa xỉ ngày nay đang thay đổi như thế nào khi đặt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đặt trọng tâm vào chiều sâu văn hóa, tính cá nhân hóa và giá trị cảm xúc?
Chúng ta đều biết rằng, trang sức ngày nay không còn là phụ kiện đơn thuần mà dần trở thành điểm neo của bản sắc cá nhân.
Bên cạnh đó, trang sức mang trong mình một đặc tính mà đôi khi thời trang khó có thể sánh bằng – tính trường tồn. Trang sức có thể được lưu giữ hàng thập kỷ, truyền thừa từ thế hệ này sang thế hệ khác và lưu giữ cả tình yêu, ký ức lẫn những chương đời của một con người. Và trong bối cảnh Việt Nam, điều đó còn sâu sắc hơn nữa bởi trang sức gắn chặt với yếu tố gia đình, sự ăn mừng và thành tựu.
Từ tất cả những điều trên, tôi cho rằng tương lai của ngành trang sức không chỉ nằm ở sự quý hiếm mà còn ở sự cộng hưởng cảm xúc. Một món trang sức đẹp nhất sẽ nổi bật cả ở sự xuất sắc trong thiết kế lẫn khả năng kể chuyện bằng cảm xúc.
Anna Vo Fashion được định vị là một thương hiệu niche boutique. Chị có thể chia sẻ thêm về nguồn cảm hứng phía sau định hướng này?
Với tôi, niche boutique không phải là một tham vọng nhỏ mà là một bản sắc tập trung rõ ràng. Anna Vo Fashion luôn được xây dựng trên sự thân mật, tay nghề thủ công và tính cá nhân. Những thiết kế của chúng tôi không được sản xuất đại trà mà được tạo ra với sự chú trọng đặc biệt đến cảm xúc, cá tính và chi tiết.
Tôi muốn khách hàng khi mặc trang phục của Anna Vo không chỉ là đang khoác lên cái đẹp, mà còn phải phản chiếu thế giới nội tâm và gu thẩm mỹ của chính họ. Vì vậy, với định hướng này, thương hiệu có thể giữ vững DNA – đó là di sản Việt Nam pha trộn tâm hồn thủ công và sự tinh tế của thời trang Ý.
Trong một thị trường thời trang ngày càng dịch chuyển nhanh vội và ồn ào, tôi tin vẫn luôn tồn tại một không gian tĩnh lặng nhưng sâu sắc hơn về ý nghĩa.
Sẵn tiện đang trao đổi về tính di sản, thì được biết chị cũng đang kế thừa và tiếp nối doanh nghiệp gia đình và cảm hứng được kế thừa từ mẹ. Cho hỏi bà đã ảnh hưởng như thế nào đến hành trình của chị?
Mẹ chính là người đã đã đặt nền móng cho tôi trong khía cạnh sáng tạo lẫn kinh doanh.
Là một bậc thầy về dựng rập, bà giúp tôi hiểu từ rất sớm rằng cái đẹp phải được kiến tạo, chứ không chỉ được tưởng tượng ra. Từ bà, tôi học được nền tảng về tay nghề thủ công và sự nghiêm cẩn trong quá trình sáng tạo. Còn ở khía cạnh kinh doanh, bà truyền cho tôi sự bền bỉ, kiên nhẫn cùng niềm tin rằng những giá trị bền vững chỉ có thể được xây dựng bằng sự chính trực theo thời gian.
Vì thế, Anna Vo không chỉ là tầm nhìn cá nhân của tôi mà còn là sự tiếp nối của một di sản gia đình và ngôn ngữ thời trang được gầy dựng qua nhiều năm, đồng thời được tái định nghĩa thông qua những trải nghiệm và góc nhìn của bản tôi giữa những giá trị giao thoa của Việt Nam và Ý.
Chị còn tham gia vào công tác giáo dục và cố vấn cho thế hệ sáng tạo trẻ. Theo chị, việc nuôi dưỡng gu thẩm mỹ, sự cảm thụ văn hóa và tư duy phong cách sống đóng vai trò như thế nào trong quá trình hình thành một hệ sinh thái xa xỉ trưởng thành tại Việt Nam?
Tôi tin rằng giáo dục, nghệ thuật và phong cách sống chính là nền tảng tạo nên sự xa xỉ.
Với tôi, khái niệm “luxury” không nằm ở giá tiền, mà nằm ở gu thẩm mỹ, tay nghề thủ công, chất liệu, sự nhạy cảm cảm xúc và khả năng thấu hiểu vì sao một điều gì đó đẹp hoặc có ý nghĩa. Đó cũng là lý do tôi luôn xem giáo dục sáng tạo là một phần quan trọng trong quá trình phát triển của ngành.
Trong nhiều năm giảng dạy và cố vấn cho các tài năng trẻ, tôi luôn nhấn mạnh rằng sáng tạo không chỉ là tạo ra những điều ấn tượng về mặt thị giác. Quan trọng hơn, đó là khả năng giữ một tư duy cởi mở, thấu hiểu con người và văn hóa, rồi chuyển hóa những cảm xúc ấy thành ngôn ngữ sáng tạo.
Điều này càng quan trọng tại Việt Nam, nơi chúng ta sở hữu một thế hệ trẻ năng động, giàu năng lực và thành thạo về công nghệ. Nhưng bên cạnh kỹ năng chuyên môn, chúng ta cũng cần nuôi dưỡng một nền tảng cảm thụ thẩm mỹ sâu sắc hơn thông qua giáo dục, đối thoại và trải nghiệm. Đó chính là quá trình chuyển đổi từ tư duy “Cái này trông có đắt tiền không?” sang tư duy “Điều này có toàn vẹn hay không?”; từ việc chạy theo xu hướng sang những giá trị trường tồn; từ mong muốn “chạy theo chuẩn quốc tế” sang khả năng “thể hiện bản sắc Việt Nam theo cách tinh tế và đương đại hơn”.
Bên cạnh đó, một hệ sinh thái xa xỉ trưởng thành cũng cần một tệp khách hàng trưởng thành. Khi người tiêu dùng bắt đầu cảm nhận sâu sắc hơn về tay nghề thủ công, chất liệu, giá trị văn hóa và di sản, các thương hiệu cũng sẽ được thúc đẩy để tạo ra những sản phẩm tốt hơn. Và khi cả hai cùng phát triển, toàn bộ hệ sinh thái sẽ được nâng tầm.
Theo chị, Việt Nam cần cải thiện và phát triển những yếu tố nào để các lĩnh vực như nghệ thuật, thời trang, hospitality và lifestyle có thể cộng hưởng mạnh mẽ hơn?
Rõ ràng Việt Nam không hề thiếu những “nguyên liệu”. Điều chúng ta cần là sự tinh chỉnh, tiêu chuẩn và tư duy hệ sinh thái.
Đầu tiên, chúng ta cần chuyển từ những yếu tố đẹp đẽ nhưng còn rời rạc thành một hệ thống đồng bộ nhất quán. Điều đó bắt đầu từ việc nâng cao tiêu chuẩn trên mọi nền tảng, từ sản phẩm, bao bì, hương thơm, mùi hương cho đến ngôn ngữ thương hiệu.
Điều thứ hai, chúng ta cần một cách chuyển tải văn hóa vào sản phẩm sâu sắc và tinh tế hơn, chứ không chỉ dừng lại ở bề mặt.
Thứ ba, chúng ta cần nhiều hơn những sự hợp tác giữa các ngành công nghiệp mang tính ý nghĩa thực sự, thay vì chỉ xoay quanh hình ảnh hay độ nhận diện thương hiệu.
Thứ tư, chúng ta cần tiêu chuẩn dịch vụ tốt hơn, cùng tư duy dịch vụ và hạ tầng phù hợp.
Và cuối cùng, Việt Nam cần một sự tự tin văn hóa mang tính dài hạn. Chúng ta cần hiểu tiêu chuẩn toàn cầu, tư duy toàn cầu, rồi từ đó phát triển tiếng nói riêng của mình.
Trong tương lai gần, chị nhìn nhận vai trò của các nhà sáng tạo, thương hiệu thời trang và những nhân vật văn hóa sẽ thay đổi như thế nào trong việc định hình gu thẩm mỹ và hệ sinh thái xa xỉ của Việt Nam?
Trong tương lai gần, những người làm sáng tạo sẽ không đơn thuần sáng tạo ra những thứ đẹp đẽ nữa. Họ sẽ đóng vai trò những người chuyển ngữ văn hóa, người giáo dục gu thẩm mỹ và những người kiến tạo hệ sinh thái.
Tôi tin rằng các thương hiệu thời trang và những nhân vật văn hóa sẽ đóng ba vai trò quan trọng: Thứ nhất, định hình gu thẩm mỹ vượt ra ngoài việc tiêu thụ sản phẩm hay xu hướng, hướng đến sự cảm thụ sâu sắc hơn về tay nghề thủ công, chất liệu, phom dáng và những sắc thái văn hóa. Thứ hai, chuyển tải bản sắc Việt Nam theo cách tinh tế và đương đại hơn thông qua chất liệu cảm quan, cảm xúc, ngôn ngữ và độ nhạy cảm xúc. Và thứ ba, họ sẽ xây dựng cộng đồng, những cộng đồng có sự kết nối ý nghĩa hơn, bởi trong thế giới kỹ thuật số, kết nối giữa con người với con người cũng chính là một dạng xa xỉ.
Khi nhìn lại hành trình của chính mình, chị nghĩ mình đang cố gắng xây dựng điều gì vượt lên trên một thương hiệu đơn thuần?
Khi nhìn lại hành trình của bản thân, tôi nhận ra rằng mình chưa bao giờ hứng thú với việc chỉ xây dựng một thương hiệu theo nghĩa thương mại đơn thuần.
Dĩ nhiên, một thương hiệu cần có sản phẩm, dịch vụ và kỷ luật kinh doanh. Nhưng vượt lên trên tất cả, tôi nghĩ mình đang xây dựng một ngôn ngữ văn hóa, một hướng nhìn xoay quanh cái đẹp, tay nghề thủ công, bản sắc và cảm xúc con người thông qua một lăng kính Việt Nam, nhưng vẫn có thể đối thoại với thế giới.
Thời trang cho phép tôi thể hiện bản sắc và di sản gia đình. Trang sức cho phép tôi thể hiện ký ức, tính trường tồn và tính biểu tượng. Trong khi đó, giáo dục cho phép tôi trao lại giá trị cho cộng đồng và giúp những tài năng sáng tạo trẻ tìm thấy tiếng nói riêng của mình.
Hành trình cá nhân tiếp theo của tôi là theo đuổi bằng tiến sĩ ngành tâm lý học. Tôi muốn hiểu sâu hơn về tâm trí con người, cảm xúc, tâm hồn và ký ức. Những điều đó có sự kết nối rất sâu sắc với thế giới xa xỉ, bởi nó giúp tôi hiểu vì sao chúng ta bị thu hút bởi một điều gì đó, vì sao chúng ta gắn ý nghĩa vào mọi thứ, vì sao một chiếc váy có thể khiến một người phụ nữ cảm nhận theo một cách rất riêng, hay vì sao một món trang sức có thể trở thành ký ức của cả một chương đời.
Và nếu phải gọi tên điều mình đang cố gắng xây dựng, tôi nghĩ đó là một điều gì đó nhân bản hơn:
Một di sản của sự tinh tế, sự tự tin văn hóa và trí tuệ cảm xúc, nơi chúng ta có một cách đẹp đẽ hơn để cảm nhận, nhìn ngắm và ghi nhớ chính mình.
Xin cảm ơn những chia sẻ rất thực tế và sâu sắc của chị Anna Võ.
Mời quý độc giả theo dõi toàn bộ buổi trò chuyện trong Grand Hour season 7 của Anna Vo tại:
—
