Hermès lại tăng giá
Axel Dumas gạt đi những lo lắng về thị trường Trung Quốc và Mỹ, bất chấp đợt tăng giá 8 đến 9% vào tháng trước.
Hermès đã tăng giá từ 8% đến 9% trong tháng 1 để đối phó với lạm phát gia tăng – khiến chi phí sản xuất tăng 6% và biến động tiêu cực của tiền tệ. Công ty Hermès xác nhận hôm thứ Sáu. Nhưng giám đốc điều hành Axel Dumas không tin rằng điều đó sẽ ảnh hưởng đến quỹ đạo bán hàng đang biểu hiện rất xuất sắc của công ty. “Đây là chiến lược của chúng tôi và tôi tin rằng khách hàng của chúng tôi thấu hiểu chiến lược ấy, có lẽ còn rõ hơn cả các nhà phân tích tài chính,” Dumas nói trong một cuộc gọi với các nhà phân tích và báo cáo viên sau khi công bố doanh thu Quý 4 và kết quả cả năm của công ty.
Thương hiệu Pháp đang chứng tỏ khả năng phục hồi khi chi tiêu xa xỉ đang chậm lại, với doanh số bán hàng tăng lên 18%, tức 3,36 tỷ euro (theo tỷ giá hối đoái cố định) trong ba tháng tính đến ngày 31 tháng 12.
Doanh thu cả năm đạt 13,42 tỷ euro, tăng 21% theo tỷ giá hối đoái không đổi, mặc dù giá tăng khoảng 7% vào năm 2023.
Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết về thương hiệu xa xỉ của Pháp nổi tiếng với túi Birkin và Kelly rằng Hermès tiếp tục phát huy “động lực thương hiệu mạnh mẽ” của mình. Những con số này vượt lên trên mức tăng trưởng doanh số được thỏa thuận với dự đoán tăng 13,7% trong quý IV.
“Điều quan trọng là mặt hàng bằng da đang dẫn trước và đạt hai con số trong quý, bất chấp tình trạng tạm lắng cuối năm thông thường nhờ việc những quản lý cửa hàng với mức độ hài lòng cao trong công việc đã đạt được mục tiêu từ lâu trước đó. Song, Hermès chỉ là một trong những công ty đã xác nhận được dấu hiệu động lực phục hồi của người tiêu dùng Mỹ nhờ niềm tin vào sự phục hồi và lạm phát sẽ thấp hơn,” ông nói trong một ghi chú sau khi phát hành lần đầu.
Động lực đó đã đưa Hermès vượt lên dẫn đầu trong phân khúc xa xỉ. Doanh số bán hàng của đối thủ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton đã tăng ở mức thận trọng hơn 5,5% trong Quý 4, trong khi Kering tụt lại phía sau với mức giảm 6% trong cùng kỳ.
Thương hiệu đã chứng tỏ mình có thể làm hài lòng các nhà đầu tư, những người đã giúp cổ phiếu tăng gần 5% trong phiên giao dịch giữa trưa. “Đối với các công ty xa xỉ khác, đây không phải là một năm tích cực. Vì vậy, dường như có sự phân cực trong ngành của chúng tôi, những người rất thành công và những người kém thành công hơn,” Dumas nói mà không nêu rõ bất kỳ đối thủ cạnh tranh công ty nào.
Những con số của thương hiệu Hermès khẳng định rằng giá trị thương hiệu đang tăng lên không chỉ ở hạng mục túi xách. Sự tăng trưởng của danh mục quần áo may sẵn và đồng hồ đã vượt xa danh mục hàng da cốt lõi trong những quý gần đây. Xu hướng đó tiếp tục diễn ra trong kỳ nghỉ lễ, với quần áo may sẵn tăng 27,5%, trong khi doanh số bán hàng da tăng 10,4%. Mỹ phẩm làm đẹp, một hạng mục dễ tiếp cận và đang mở rộng của công ty, cũng như bộ phận đồng hồ của công ty đều đạt mức tăng trưởng 22% trong Quý 4.
Dumas nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng của hạng mục mỹ phẩm, cả thành tựu hiện tại lẫn tiềm năng trong tương lai. Ông cho biết họ đang tìm cách tận dụng phân khúc này với kế hoạch mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc da. Ông không đưa ra hạn chính thức cho các sản phẩm mới nhưng cho biết danh mục làm đẹp nhìn chung sẽ phát triển thành một “thương hiệu toàn diện và gồm ba chiều” với các sản phẩm chăm sóc da ngày càng tham gia nhiều hơn vào các loại trang điểm màu và mở rộng phạm vi nước hoa trong phân khúc làm đẹp.
Đó là nơi Hermès có thể tiếp cận nhiều khách hàng mới và đầy khát vọng. Nước hoa và đồ trang điểm của hãng đã xâm nhập vào đời sống của những người mua này vì hạng mục hàng hóa này được cung cấp ở nhiều nhánh bán lẻ ngoài hơn so với các kênh phân phối truyền thống của hãng, chẳng hạn như Sephora ở một số khu vực và cửa hàng miễn thuế ở sân bay. Bán lẻ du lịch đã thúc đẩy hoạt động bán buôn tăng 24% vào năm 2023. Dumas nói: “Chúng tôi có những kỳ vọng rất lớn về mỹ phẩm. Có lượng khách hàng lớn hơn một cửa hàng Hermès bình thường nên có thể gọi đó là những khách hàng mới.”
Vị giám đốc điều hành này nói đùa rằng công ty có “quá nhiều khách hàng” và không thấy xu hướng đó chậm lại. Điều đó sẽ làm tăng diện tích mét vuông của mặt bằng các cửa hàng dưới sự quản lý của giám đốc vận hành bất động sản – Florian Gamrat.
Hermès sẽ mở rộng phạm vi bán lẻ của mình. Hãng đã mở một cửa hàng mới ở Vô Tích (Wuxi), Trung Quốc vào ngày 5 tháng 1 và có một cửa hàng mới ở Princeton, N.J., dự kiến vào tháng Tư. Hãng còn đang mở rộng sang các thành phố khác bao gồm Lille, Pháp và Thâm Quyến (Shenzen), Trung Quốc, đồng thời cũng có kế hoạch cải tạo cửa hàng của mình ở Singapore.
Vị thế về tiền mặt và mô hình phát triển sản phẩm tích hợp theo chiều dọc của công ty sẽ cho phép công ty chiếm được các vị trí bất động sản đắc địa và Dumas cho biết Hermès đang tìm kiếm thêm các địa điểm hàng đầu bên ngoài các điểm nóng mua sắm thông thường.
Ông nhấn mạnh họ sẽ không tham gia vào cuộc chiến bất động sản tại Đại lộ số 5 hiện tại với các thương hiệu như Prada và Gucci – các thương hiệu đang hiện hữu tại các tòa nhà ở Thành phố New York và Hermès cũng không có kế hoạch cạnh tranh với LVMH để đảm bảo cho mình các vị trí trên Đại lộ Champs-Élysées ở Paris.
Hermès cũng có kế hoạch mở cửa hàng thứ ba ở Ấn Độ, dù Dumas không tiết lộ địa điểm cụ thể.
Trong khi những khách hàng giàu có của Ấn Độ tiếp tục mua sắm ở nước ngoài tại các điểm đến như Abu Dhabi và Dubai, thương hiệu này hy vọng sẽ nuôi dưỡng tầng lớp trung lưu trẻ, nhiều tham vọng của đất nước.
Tại Trung Đông, Hermès đã nắm giữ phần lớn cổ phần trong các công ty đối tác phân phối của mình sau những thay đổi về luật sở hữu khác nhau trong khu vực, phù hợp với chiến lược tổng quan về phát triển tích hợp theo chiều dọc của hãng. Dumas cho rằng sự thay đổi này là “rất dễ dàng và linh hoạt” vì công ty đã tham gia rất nhiều vào việc chỉ đạo và chiến lược ở các quốc gia. Ông nói: “Chúng tôi thấy sự năng động lớn ở Trung Đông. Thành phố Dubai đang hoạt động mạnh mẽ để đạt được một bước ngoặt phát triển trong khu vực với động lực mạnh mẽ này.”
Khi những người khác chỉ nhìn thấy nhiều vấn đề ở Trung Quốc, Dumas vẫn giữ quan điểm lạc quan của mình. Giám đốc điều hành đã hạ thấp bất kỳ rủi ro tai ương kinh tế nào trong nước, với thị trường bất động sản hỗn loạn và đất nước rơi vào tình trạng giảm phát kể từ mùa hè năm ngoái, đồng thời nói rằng mặc dù Hermès nhận thấy lượng khách đến thấp hơn một chút trong những tháng gần đây, nhưng họ sẽ không giảm giá để thu hút khách hàng. Ông nói: “Chúng tôi không phải là những người theo chủ nghĩa giảm phát”, đồng thời nhấn mạnh rằng bất kỳ sự suy thoái nào ở Trung Quốc đều được kiềm chế và bù đắp bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các quốc gia còn lại ở châu Á, bao gồm Hàn Quốc, Indonesia và Thái Lan.
Công ty đã đầu tư 250 triệu euro vào việc cải thiện hệ thống phân phối tại Châu Á, tập trung vào khu vực Bắc Kinh và Thành Đô ở Trung Quốc. Doanh số bán hàng tại châu Á tăng 14,8% trong quý 4, trong đó Nhật Bản tăng mạnh 26,2%.
Dumas cũng gạt bỏ mọi lo ngại về cuộc bầu cử tổng thống sắp tới ở Mỹ và sự không chắc chắn về nền kinh tế. Ông cho biết, bất kỳ sự dao động nào từ phía người tiêu dùng xa xỉ thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. “Hiện tại, chúng tôi chưa thấy bất kỳ thay đổi nào trong xu hướng. Nó được dự đoán là sẽ thấp hơn một chút cho đến cuộc bầu cử và bất kể ai được bầu, nó sẽ tăng sau đó,” ông nói. “Chúng tôi luôn có thể bù đắp mọi tổn thất phát sinh trong tháng 11 và tháng 12 bằng các sự kiện và ngày lễ cuối năm.”
Kết quả hoạt động Quý 4 của thương hiệu trong kỳ nghỉ lễ gần đây nhất, trong bối cảnh kinh tế bất ổn ở các lĩnh vực khác, đã chứng tỏ điều đó. Sự tăng trưởng ở châu Mỹ đặc biệt mạnh mẽ trong khoảng thời gian ba tháng tính đến ngày 31 tháng 12, với doanh số bán hàng tăng 21,6%.
Tại châu Âu, nơi Hermès có mức tăng trưởng 21% trong Quý 4, nhãn hàng ít phụ thuộc vào sự quay trở lại của khách du lịch Trung Quốc hơn các thương hiệu khác. “Tác động của dòng khách du lịch không đáng kể với chúng tôi so với các thương hiệu cùng ngành hàng”, đồng thời chỉ ra dòng khác hàng hỗn hợp giữa khách hàng địa phương trung thành và những cá nhân có thu nhập cao đi du lịch tiếp tục đổ xô đến Hermès. Dumas lưu ý: “Trung bình, khách du lịch cao cấp có thể chi tiêu nhiều hơn so với khách hàng địa phương.
Chi tiêu cho truyền thông vào năm 2023 là 860 triệu euro, trong đó có 600 triệu euro được dành vào nửa cuối năm cho các sự kiện của thương hiệu và khách hàng. Giám đốc tài chính Éric du Halgouët nhấn mạnh công ty đang tập trung ngân sách truyền thông vào các sự kiện chỉ dành cho khách hàng.
Công ty đang giải quyết các vấn đề tuyển dụng trong lĩnh vực xa xỉ bằng một khoản thưởng khác cho nhân viên và sẽ trả 4.000 euro cho tất cả nhân viên trên toàn thế giới như một phần thưởng cho kết quả xuất sắc của năm.
Hermès có hơn 22.000 nhân viên trên toàn thế giới và đang tiếp tục tuyển dụng để đáp ứng mức tăng trưởng về doanh số bán hàng của mình. Công ty đã thuê khoảng 2.400 nhân viên mới vào năm ngoái và con số đó sẽ ổn định vào năm 2024. Họ sẽ mở một xưởng sản xuất đồ da khác ở Pháp vào cuối năm nay, tăng thêm khoảng một xưởng mỗi năm trong ba năm tới. Mỗi xưởng mới tăng công suất khoảng 6%.
Nhìn về phía trước, công ty nhận thấy mình vẫn ổn định bất chấp những trở ngại về địa chính trị và tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại ở các hạng mục khác bởi người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu của họ.
Dumas cho biết: “Tập đoàn bắt đầu năm mới với sự tự tin vào mô hình công ty độc đáo của mình và vào các giá trị được triển khai đặc biệt nổi bật của chúng tôi như tính độc lập, tinh thần khéo léo và sáng tạo của doanh nghiệp”.
