Với cái giá 16 tỷ USD, Tiffany & Co. đồng ý về chung một nhà với Bvlgari, Chaumet, Hublot và TAG Heuer vào tháng 01/2021. Sau một năm hoạt động dưới trướng ông lớn ngành xa xỉ LVMH, thương hiệu trang sức Mỹ này đã gặt hái được gì?

Những màn hợp tác chói lòa

Một năm có lẽ là quãng thời gian quá ngắn ngủi so với lịch sử 185 năm của thương hiệu. Vậy mà trong giai đoạn 2021-2022, Tiffany đã lôi kéo được hàng loạt các ngôi sao giải trí hàng đầu về ngôi nhà màu xanh của mình. Bên cạnh Beyoncé và Jay Z cùng chiến dịch About Love đình đám còn có Kim Kardashian, Pharrell Williams, Rosé (BLACKPINK), Sarah Jessica Parker, Anya Taylor-Joy, Gal Gadot, Tracee Ellis Ross, Eileen Gu…

Có thể thấy Tiffany lựa chọn gương mặt đại diện dựa vào sở thích và xu hướng của khách hàng Gen Z. Điều này càng thể hiện rõ hơn khi thương hiệu bất ngờ cho ra mắt BST với Supreme vào tháng 11/2021. Không bỏ quên di sản thương hiệu, Tiffany còn bắt tay cùng hãng đồng hồ xa xỉ Patek Philippe cho ra đời thiết kế Patek Tiffany nhân dịp kỷ niệm mối quan hệ 170 năm hợp tác.

Dây chuyền tai tiếng

Độ phổ biến của Tiffany trong năm qua là một trường hợp “tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa”. Sở hữu nhiều màn hợp tác ấn tượng như vậy, nhưng ngoài những người hâm mộ lâu năm, dường như không ai tỏ vẻ thiện cảm với Tiffany trong một năm qua, vì những lý do chính đáng.

Mọi chuyện bắt đầu với chiến dịch Not Your Mother’s Tiffany vào tháng 7/2021, thể hiện hình ảnh Tiffany trẻ trung hơn, hợp thời hơn. Nhưng khách hàng cảm thấy thương hiệu đang công kích toàn bộ các đối tượng người mua trước đó – những người đã đưa Tiffany đến thành công thương mại, chỉ để tiếp cận Gen Z.

Chỉ một tháng sau, About Love nhận chỉ trích khi sử dụng “kim cương máu” 128 carat và bức họa hiếm của Jean-Michel Basquiat làm nền cho một chiến dịch thương mại. Tiffany x Supreme tuy là một bất ngờ thú vị, nhưng cuối cùng cũng nhận nhiều chỉ trích khi kết hợp hai thương hiệu không tương đồng về định vị cũng như đối tượng khách hàng.

Không dừng lại ở đó, Tiffany cùng Pharrell Williams bị cáo buộc đạo nhái mẫu mắt kính kim cương của Sotheby. Thương hiệu đã phải gỡ bỏ một quảng cáo tại thị trường Hong Kong do vướng nghi án ủng hộ cuộc biểu tình chính trị tại đây.

Trước sợi dây chuyền tai tiếng này, Alexandre Arnault, Phó Giám đốc Sản phẩm và Truyền thông, con trai của ông “trùm” LVMH Bernard Arnault cho biết: “Có những người trước giờ không quan tâm đến trang sức cũng đang thảo luận về Tiffany. Tôi nghĩ điều này thật thần kỳ”.

Chuỗi thành công thương mại

Thật vậy, có lẽ không tồn tại truyền thông xấu. Trong báo cáo tài chính cuối năm 2021, LVMH cho biết Tiffany “đã có một năm thành công, với thành tích kỷ lục”.

Cụ thể, doanh thu nhóm ngành Đồng hồ và Trang sức của LVMH tăng 167% so với năm 2021, công lớn nhờ sự sáp nhập Tiffany. Lợi nhuận từ các hoạt động định kỳ tăng gần sáu lần so với 2020, tăng 128% so với năm 2019. Trong năm đầu tiên, Tiffany & Co. đã có doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền kỷ lục, đồng thời tăng khả năng thu hút đầu tư toàn cầu nhờ những sáng kiến cũng như hợp tác có tác động cao.

“Mọi người nói rằng chúng tôi vung tay quá trán cho công ty đó rồi.” Ông chủ LVMH chia sẻ trong một buổi báo cáo kết quả kinh doanh và thu nhập. “Nhưng tôi không nghĩ cái giá đó là quá đáng. Thực ra thì, [giám đốc tài chính Jean-Jacques] Guiony đã xử lý món tiền đó khá nhanh. Khi nhìn vào thành tích kinh doanh đạt được, Tiffany không phải là một khoản đầu tư đắt đỏ”.

Sau 1 năm dưới trướng LVMH, cái tên Tiffany được lan tỏa rộng rãi hơn bao giờ hết, vừa gắn liền với văn hóa đại chúng, vừa giữ được vị thế của thương hiệu. Những cuộc thảo luận về Tiffany không phải lúc nào cũng tích cực và tràn đầy niềm tin thương hiệu, nhưng chất lượng sản phẩm cùng trải nghiệm mua hàng cao cấp vẫn được đảm bảo để giữ chân khách hàng. Và với doanh số kỷ lục như công bố, có lẽ Tiffany có thể an tâm tiếp tục đi trên con đường đã được LVMH vạch sẵn.