Có rất nhiều lý do để Rolex tự hào là vị vua chưa bao giờ bị truất ngôi dù trải qua bao cuộc biến động trong làng chế tác đồng hồ Thụy Sĩ.

Có một khoảnh khắc trong cuốn tiểu thuyết gần đây của Gary Shteyngart, Lake Success, trong đó nhân vật chính, Barry Cohen – một nhà quản lý quỹ đầu cơ, người bị ám ảnh bởi đồng hồ – cho một phụ nữ trẻ mà anh ta vừa mới qua đêm xem bộ sưu tập đồng hồ của mình. Cô chọn chiếc F.P. Journe của anh ta và nói, “Tôi thích cái này. . . Anh có đang để dành tiền cho một chiếc Rolex không?”.

Trong một cảnh khác, Cohen cố gắng thuyết phục một đồng nghiệp cũ đeo một chiếc Đồng hồ lịch vạn niên Patek Philippe thay vì một chiếc Rolex Sky-Dweller khi đến một câu lạc bộ, với ý tưởng rằng Patek sẽ thu hút những phụ nữ chính trực, nhưng đồng nghiệp của anh ta đã đặt cược chắc chắn vào chiếc Rolex. Việc Shteyngart định vị Rolex như một nền tảng văn hóa là hợp lý, vì trên thực tế Rolex là thương hiệu đồng hồ đầu tiên – và thường là duy nhất – mà mọi người nghĩ đến khi nói đến đồng hồ cao cấp.

Mercedes, Gucci và Apple đã đạt được vị thế tương tự ngang bằng với Rolex. Những thương hiệu này đã ăn sâu vào nền văn hóa toàn cầu đến mức chúng đại diện cho nhiều thứ hơn là những sản phẩm thông thường; chúng tượng trưng cho sự giàu có, thành công, phong cách và chất lượng. Sự nổi bật về văn hóa đã khiến các công ty này trở thành những vị vua trong các lĩnh vực tương ứng của họ.

Khi Rolex sắp kỷ niệm 100 năm thành lập, có thể thấy chính xác các chiến lược với tầm nhìn đã đưa công ty lên ngôi vương. Nổi bật trong đó là: đổi mới trong kỹ thuật, trong tiếp thị, tính nhất quán trong thiết kế, độc lập về tài chính và sự khan hiếm có chọn lọc, tất cả đã tạo ra thành công vượt trội của thương hiệu Rolex danh tiếng.

Cải tiến trong kỹ thuật

Nhà sáng lập Rolex – Hans Wilsdorf

Năm 1905, Hans Wilsdorf sinh ra ở Đức và anh rể Alfred Davis thành lập một công ty cùng tên ở London, chuyên nhập khẩu các bộ máy từ Thụy Sĩ, lắp chúng vào các vỏ máy của Anh và bán chúng cho các thợ kim hoàn đặt tên riêng của họ trên mặt số. Nhận thấy tiềm năng thành công của thương hiệu riêng trong thị trường đồng hồ đeo tay đang phát triển mạnh mẽ, Wilsdorf đã mơ ước và xây dựng thương hiệu Rolex vào năm 1908.

Ngay từ đầu, Wilsdorf đã hiểu rõ sức hấp dẫn của các loại đồng hồ chính xác. Vào năm 1910, Rolex đã trở thành chiếc đồng hồ đeo tay đầu tiên mang Chứng chỉ Chronometric Precision của Thụy Sĩ do Trung tâm Đánh giá Đồng hồ Chính thức ở Bienne, Thụy Sĩ cấp.

Nhận thấy tác động tích cực của xếp hạng này đối với doanh số bán hàng, Wilsdorf tiếp tục có được Chứng chỉ Chính xác “Hạng A” từ Đài quan sát Kew vào năm 1914, thường được dành cho các máy đo thời gian hàng hải. Chứng nhận này đã gây được tiếng vang đối với những khách hàng người Anh, những người hiểu việc tính giờ chính xác – giải pháp cho vấn đề điều hướng kinh độ – đã giúp cho Đế quốc Anh thống trị các vùng biển trong cả chiến đấu và thương mại. Từ đó, việc cung cấp độ chính xác cơ học cho các đồng hồ dân dụng mà rất ít người cần nhưng lại trở nên phổ biến. Rolex đã cung cấp độ chính xác tiên tiến kể từ đó.

Nhu cầu đối với đồng hồ Rolex tăng nhanh chóng và thuế của Anh đối với các bộ máy Thụy Sĩ mà Rolex sử dụng đã thúc đẩy Wilsdorf chuyển doanh nghiệp đến Geneva, Thụy Sĩ, vào năm 1919. Với chi phí sản xuất giảm xuống, Wilsdorf đặt ra mục tiêu giải quyết vấn đề độ ẩm và bụi xâm nhập vào vỏ đồng hồ sẽ làm hỏng các bộ máy. Rolex đã giới thiệu một vỏ đồng hồ được niêm phong hoàn toàn, Wilsdorf đặt tên là Oyster, và cho ra mắt nó vào năm 1926. Trong những năm 1920, bộ vỏ vặn bằng ốc này đã hiệu quả đến nỗi một số người sử dụng vốn đã quen với việc bảo vệ đồng hồ của họ ngay cả từ mưa, vẫn còn hoài nghi. Sẽ phải mất một số tài năng tiếp thị để thuyết phục mọi người rằng vỏ Oyster thực sự không thấm nước.

Điều thú vị là cấu trúc vỏ Oyster là lý do giải thích cho sự xuất hiện của vòng chân kính bezel trên rất nhiều mẫu Rolex ngày nay. Khung bezel đó được làm như một công cụ lồng vào nhau được sử dụng để chốt nó vào vỏ giữa. Nắp lưng cũng bị hở ra vì những lý do tương tự, nhưng giống như bất kỳ loại nắp nào, nó không bao giờ dùng để tạo tính thẩm mỹ.

Rolex Datejust White Rolesor.

Trong nhiều thập kỷ, các rãnh trên bezel của Rolex không có chức năng gì, và bản thân các rãnh nhẹ nhàng loe ra (giống như sóng hơn là gờ) đến mức, ngay cả khi một người cố gắng, không công cụ nào có thể mở khóa được. Cũng như các cải tiến kỹ thuật khác của Rolex, tác động thị giác từ lâu đã cùng với chức năng trở thành một dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu. Chứng kiến ​​một trận đấu quần vợt chuyên nghiệp, đồng hồ sân bay quốc tế hoặc quảng cáo Rolex ngay hôm nay và chắc chắn bạn sẽ thấy khung bezel không gì khác ngoài ánh sáng lấp lánh.

Năm 1931, Rolex giới thiệu chiếc đồng hồ đeo tay lên dây tự động đầu tiên, khai sinh ra mẫu Oyster Perpetual huyền thoại. Bộ chuyển động lên dây cót tự động là một kỳ công kỹ thuật thu hút sự chú ý của mọi người vì sự tiện lợi của nó trong khi giảm mài mòn vì cơ chế lên dây bằng tay, do đó giảm khoảng thời gian bảo dưỡng và cải thiện khả năng chống nước. Thật khó để nói đầy đủ về ản hưởng của bộ lên dây cót tự động đối với toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ cơ khí, và một lần nữa, Rolex lại xuất hiện trên các mặt báo.

Bất chấp sự trung lập của Thụy Sĩ, Thế chiến II là một thách thức đối với ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ và rất ít đổi mới công nghệ nhắm vào thị trường dân sự. Nhiều công ty đồng hồ được trang bị lại để tập trung vào các hợp đồng chiến tranh, vốn yêu cầu những chiếc đồng hồ đơn giản, chắc chắn cho binh lính ở mặt đất và phi công.

Luôn là người đi đầu trong cuộc chơi dài hơi, Rolex chỉ cung cấp một số lượng đồng hồ giới hạn cho quân đội Anh và tiếp tục tiến về phía trước với những đổi mới cho thị trường dân sự. Năm 1945, Rolex phát hành Datejust. Datejust là chiếc đồng hồ đầu tiên có bước nhảy ngày ngay lập tức vào lúc nửa đêm, thay vì mất hàng giờ để lật sang ngày mới như trong hầu hết các đồng hồ đeo tay cơ học. Tương truyền, cái tên này xuất phát từ việc chỉ báo ngày (date) nhảy ngay trước (just) lúc nửa đêm.

Sau chiến tranh, Rolex đã sẵn sàng để cung cấp cho thị trường dân sự ngày càng giàu có, những người muốn có các sản phẩm tương lai, và thương hiệu đã tìm ra những đổi mới. Rolex đã bảo đảm bằng sáng chế cho kính lúp ngày, hay Cyclops, vào khoảng năm 1950, và nó xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953 trên phiên bản Datejust năm đó. Cho đến ngày nay, không có chiếc đồng hồ nào có thể được nhận ra ngay lập tức như Rolex với mặt kính Cyclops và vòng bezel gấp nếp, tạo nên các biểu tượng đồng hồ Datejust, Day-Date và Sky-Dweller.

Bằng cách tung ra Cyclops trên Datejust, Wilsdorf đã thực sự thành công, một động thái tiếp thị tuyệt vời tận dụng bản năng được mài dũa của ông trong việc thu hút khách hàng của mình bằng những lời giới thiệu độc quyền.

Những năm 1950 là những năm hoàng kim của Rolex, chứng kiến ​​sự ra mắt của Air-King (1958), Explorer (1953), Submariner (1953), GMT Master (1955), Day-Date (1956), Milgauss kháng trường điện từ (1956), Lady-Datejust (1957) và mẫu Deep Sea đầu tiên (1960). Ngoại trừ Day-Date, chiếc đồng hồ đầu tiên hiển thị ngày và thứ trong tuần trên mặt số, và GMT Master, chiếc đồng hồ đầu tiên thuộc loại này, các sản phẩm của Rolex thời hậu chiến là những sản phẩm hấp dẫn sử dụng các công nghệ đã có từ trước. Đó sẽ là cách Wilsdorf tiếp thị những biểu tượng đồng hồ giữa thế kỷ và đưa Rolex lên vị trí cao trên ngai vàng đồng hồ đeo tay.

Cải tiến trong Tiếp thị

Chúng ta không thể nói rằng Wilsdorf là người đã nghĩ ra việc dùng các đại sứ thương hiệu thể thao. Đồng hồ của Cartier tô điểm cho cổ tay của các phi công nổi tiếng, và Reverso của Jaeger LeCoultre rất phổ biến trong bộ môn polo. Nhưng Wilsdorf nhiều lần đảm bảo rằng đồng hồ của ông nằm trên cổ tay của một số người dũng cảm nhất đã đạt được một số kỳ công táo bạo nhất.

Cụ thể, Wilsdorf hiểu rằng khi ai đó lập kỷ lục, họ sẽ được chứng nhận, và lập kỷ lục là nỗi ám ảnh của thế kỷ 20. Với những chiếc đồng hồ chắc chắn, sẵn sàng cho cuộc phiêu lưu của Rolex – hoàn toàn trái ngược với những gì mà hầu hết các thương hiệu đồng hồ đang sản xuất vào thời điểm đó – Wilsdorf có thể trang bị cho những nhà thám hiểm và những kẻ liều lĩnh những chiếc đồng hồ sẵn sàng cho các chuyến thám hiểm.

Sir Malcolm Campbell

Người tiêu dùng vẫn rất nghi ngờ về khả năng chống nước của Rolex Oyster. Wilsdorf đã dập tắt những nghi ngờ đó bằng cách nhấn chìm những chiếc Oyster Rolex trong bể cá được đặt ở cửa sổ của các cửa hàng bách hóa có lượng người qua lại cao như Harrods, ở London, trong khi các quảng cáo đưa hình ảnh những chiếc đồng hồ Oyster bị nhấn chìm trong nước đến với lượng khách hàng quốc tế rộng lớn hơn nhiều.

Wilsdorf không dừng lại ở đó. Vào năm 1927, Wilsdorf đảm bảo rằng một chiếc Oyster được đeo bởi Mercedes Gleitze, người đã bơi qua eo biển Anh trong hơn 10 giờ — nhưng cô ấy đeo đồng hồ quanh cổ chứ không phải cổ tay. Chiếc đồng hồ không bị thấm nước, và kỳ tích đó đã được đưa tin nhờ một phát minh khác của Wilsdorf: một quảng cáo mà anh ấy đã đặt trên các tờ báo với lời giới thiệu của Gleitze về khả năng của chiếc đồng hồ. Những người khác đã bắt chước khái niệm chứng thực đến mức nó không còn thịnh hành nữa, nhưng Wilsdorf tiếp tục tận dụng nó trong nhiều thập kỷ với kết quả xuất sắc. Dưới đây là danh sách những thành tựu đã gắn liền với tên tuổi của đồng hồ Rolex:

Rolex Oyster Perpetual,

1933 – Một chiếc Rolex bay qua Mt. Everest ở độ cao trên 33.000 feet với đội đầu tiên làm như vậy, trong khuôn khổ Chuyến thám hiểm Houston.

1935 – Một chiếc Rolex lập kỷ lục thế giới về tốc độ trên cạn với vận tốc 276 dặm / giờ cùng với tay đua lừng danh Sir Malcolm Campbell. Vài tháng sau, anh ta phá vỡ ngưỡng 300 dặm / giờ tại Bonneville Salt Flats, Utah.

1953 – Một chiếc Rolex đồng hành cùng Ngài Edmund Hillary và Tenzing Norgay trên đỉnh núi Everest. Rolex đã phát hành một phiên bản của chiếc đồng hồ đó có tên là Explorer trong cùng năm.

Năm 1955 – Đồng hồ Rolex đồng hành cùng những chuyến bay xuyên lục địa thương mại đầu tiên. Rolex sau đó đã trang bị cho các phi công Pan American chiếc GMT Master.

1956 – Tổng thống Hoa Kỳ Lyndon B. Johnson nổi tiếng với chiếc Rolex Day-Date, và Rolex quảng cáo rầm rộ về mối quan hệ sau đó với các nhà lãnh đạo thế giới.

1956 – Milgauss được chứng minh là có thể chịu được từ trường đo 1000 gauss tại máy gia tốc hạt CERN. Quảng cáo thông báo điều này được nhắm mục tiêu đến các kỹ sư và nhà khoa học.

1960 – Một chiếc Rolex Deep Sea Special xuống tận đáy Rãnh Mariana trên chiếc tàu ngầm Trieste lập kỷ lục, một kỳ tích lừng danh trên toàn thế giới.

1963 – Rolex ra mắt Cosmograph Daytona, một chiếc đồng hồ bấm giờ dành riêng cho đua xe, liên kết thương hiệu với một trong những đường đua nổi tiếng nhất thế giới.

Rolex Deep Sea Special, 1960

Sự hào hứng với những nhà thám hiểm nổi tiếng và những người lập kỷ lục bắt đầu lắng xuống vào khoảng 1/4 cuối thế kỷ 20. Với cuộc chạy đua về không gian đang chậm lại và hầu hết các ngóc ngách của thế giới đã được lập bản đồ, thời đại kỹ thuật số đang biến đổi thế giới của chúng ta sang một lĩnh vực thực tế ảo. Đồng thời, các công cụ khám phá đã trở thành kỹ thuật số, khiến đồng hồ cơ học ngày càng trở thành thiết bị cổ điển.

Rolex chuyển hướng, tập trung vào các đại sứ là các vận động viên ngôi sao, tài trợ cho các sự kiện thể thao (đặc biệt là quần vợt, gôn, đua xe thể thao và du thuyền), và Rolex đã nâng cao vai trò của mình như một nhà hảo tâm cho nghệ thuật và khoa học. Tổng quan ngắn gọn về các sáng kiến ​​này bao gồm:

Rolex Middle Sea Race

1976 – Kỷ niệm 50 năm thành lập Oyster, chương trình Giải thưởng Rolex cho Doanh nghiệp được phát động nhằm trao giải cho những cá nhân có đóng góp đáng kể để cải thiện thế giới trong các lĩnh vực từ bảo tồn thiên nhiên đến sức khỏe. Rolex giải thích, “Giải thưởng được thiết kế để lấp đầy khoảng trống trong hoạt động từ thiện của công ty bằng cách hỗ trợ những cá nhân đặc biệt trên khắp thế giới, những người tiên phong không có hoặc ít tiếp cận với nguồn tài trợ truyền thống và đang đối phó với những thách thức lớn bằng các dự án và sáng tạo nâng cao kiến ​​thức của con người”

1992 – Rolex ra mắt Yacht-Master và bắt đầu tài trợ cho các cuộc đua du thuyền thu hút khán giả trên toàn thế giới cho đến ngày nay.

2002 – Sáng kiến ​​Nghệ thuật Rolex Mentor và Protégé được khởi xướng, tài trợ cho các cá nhân sáng tạo trong nghệ thuật, liên kết Rolex với nhiều nghệ sĩ, nhạc sĩ, nghệ sĩ biểu diễn và kiến ​​trúc sư. Vốn văn hóa của những đơn vị liên kết này chắc chắn có một số giá trị đối với Rolex, nhưng, như chúng ta sẽ khám phá bên dưới, sẽ có nhiều hơn việc chỉ thực hiện tầm nhìn của Wilsdorf để biến Rolex trở thành một nhà hảo tâm thực sự.

Độc lập về tài chính & Không vì lợi nhuận

Người ta thường nói rằng một nhà sáng lập hoặc CEO có tầm nhìn xa chắc chắn sẽ phải đối mặt với những lo ngại thường có từ các cuộc họp lãnh đạo, và một số hội đồng quản trị thậm chí còn đuổi cả người sáng lập ra khỏi công ty (chẳng hạn như Steve Jobs ở Apple, Jack Dorsey ở Twitter, Jerry Yang ở Yahoo).

Mặc dù chúng ta sẽ không bao giờ biết được kịch bản như vậy sẽ diễn ra như thế nào ở Rolex, nhưng thật công bằng khi cho rằng một nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa và độc đáo như Wilsdorf thì tốt hơn nên làm việc độc lập. Wilsdorf duy trì sự tự do để dựa vào các sáng kiến, đôi khi, dường như làm giảm tầm quan trọng của lợi nhuận. Sự tự do này có thể giải thích cho việc R&D và các nguồn lực sản xuất được sử dụng ở một số mẫu đồng hồ khắc nghiệt nhất của Rolex, chẳng hạn như Deep Sea đầu tiên và thậm chí là Daytona tương đối phổ biến, vốn là một thất bại thương mại trong nhiều thập kỷ. Những sáng kiến ​​như vậy thường khó dung hòa với lợi ích cổ đông.

Điều thực sự khiến Wilsdorf khác biệt với rất nhiều người sáng lập — và điều khiến Rolex trở nên khác biệt với rất nhiều tập đoàn — là sau khi Wilsdorf qua đời vào năm 1960, quyền sở hữu Rolex SA (một tập đoàn gồm các công ty con liên kết với nhau) được chuyển cho Quỹ Hans Wilsdorf (được thành lập bởi Wilsdorf năm 1945), nhiệm vụ của nó chỉ đơn giản là duy trì Rolex SA vô thời hạn.

Theo luật Thụy Sĩ, Rolex không trả thuế cho khoản tiền 4 tỷ USD hàng năm và vì các tổ chức công ty là doanh nghiệp tư nhân, Rolex không bắt buộc phải tiết lộ bất kỳ hồ sơ tài chính nào. Sự sắp xếp này làm cho hoạt động kinh doanh của Rolex có vẻ không minh bạch, nhưng có vẻ rõ ràng rằng những đóng góp của Rolex cho các cơ sở từ thiện khác nhau của nó (Giải thưởng cho Doanh nghiệp và Cố vấn và Sáng kiến ​​Nghệ thuật Protégé) là rất đáng kể.

Cả hai tổ chức từ thiện đó đều được quản lý bởi Viện Rolex, một loại hình tổ chức từ thiện mẹ – nó giống như hầu hết các tổ chức phi lợi nhuận khác – có khả năng nắm giữ một khoản tài trợ đáng kể mà một phần trong số 4 tỷ đô la doanh thu đó phải được chi tiêu. Tất nhiên, chi phí hoạt động và phát triển cũng sẽ chiếm một phần đáng kể trong doanh thu hàng năm.

Trụ sở Rolex

Tạm gác các suy đoán qua một bên, Rolex được định vị độc nhất để không làm gì khác hơn là duy trì bản thân nó như thế nào cho phù hợp. Không có nhiệm vụ phải tăng thị phần hoặc tăng lợi nhuận, và chắc chắn, tầm nhìn của công ty rất xa so với quý tài chính hiện tại. Bằng cách thiết lập di sản của mình theo cách này, tinh thần kinh doanh của Wilsdorf đã tiếp túc tồn tại, dẫn đến hai phương pháp kinh doanh chắc chắn sẽ khiến các nhà đầu tư khó chịu: bỏ qua các xu hướng và cắt giảm nguồn cung.

Nhất quán về thiết kế

Rolex Submariner

Rolex nổi tiếng vì chỉ thực hiện những thay đổi và thận trọng đối với thiết kế đồng hồ của họ, và tính thẩm mỹ vẫn rất nhất quán. Người ta có thể tranh luận rằng các thiết kế thế kỷ 20 của Rolex đã đặt ra một tiêu chuẩn thẩm mỹ lâu dài đến mức Rolex đơn giản là không bao giờ cần thay đổi nữa.

Người ta cũng có thể tranh luận rằng, bởi vì đồng hồ đeo tay cơ học đã bị lỗi thời trong khoảng 5 thập kỷ, nên vẻ ngoài không thay đổi của đồng hồ Rolex đã đóng vai trò hoàn hảo trong xu hướng gia tăng đối với những chiếc đồng hồ mang phong cách hoài cổ. Tuy nhiên, khi nhìn vào bất kỳ thương hiệu đồng hồ nào khác sẽ cho chúng ta thấy rõ sự tuân thủ nghiêm ngặt của Rolex đối với di sản thiết kế của họ là duy nhất trong số các nhà sản xuất đồng hồ hàng loạt.

Blancpain, công ty thực sự đã phát hành chiếc đồng hồ lặn đầu tiên, Fifty Fathoms, trước Rolex một năm, đã thay đổi thiết kế của mình theo xu hướng của những năm 1970 — một động thái cuối cùng đã thu hẹp tầm vóc của Blancpain trong thị trường đồng hồ lặn đến mức có mẫu đã bị loại khỏi danh mục.

Vào năm 2007, Blancpain đã hồi sinh Fifty Fathoms ở dạng ban đầu và các mẫu mang phong cách hoài cổ này giờ đây đã trở thành một mặt hàng chủ lực. Audemars Piguet đã phát hành Royal Oak vào những năm 1970, tạo ra xu hướng cho đồng hồ thể thao bằng thép sang trọng, chứng kiến ​​những người theo chủ nghĩa truyền thống như IWC và Patek Philippe theo đuổi thị trường mới nổi này, với Ingenieur và Nautilus, tương ứng. Rolex đã đáp lại bằng cách tăng cường sản xuất Submariner, GMT Master và Daytona, nhưng chỉ tuân thủ các cải tiến cơ học và chỉnh sửa khiêm tốn cho các thiết kế ban đầu.

Dòng Cellini vẫn là một ngoại lệ trong danh mục Rolex, chứng kiến ​​rất nhiều thiết kế tiên phong xuất hiện và đi qua các năm, đặc biệt là đối với các mẫu dành cho nữ. Tuy nhiên, dòng Cellini vẫn ít nổi tiếng nhất, ít dễ nhận biết nhất và ít sưu tập nhất của Rolex (ngoại trừ Ref. 6062 và 8171 cổ điển, cả hai đều có cụm lịch ba và tuần trăng, với giá rất cao trong các cuộc đấu giá).

Chúng ta có thể nói điều tương tự đối với các mẫu Rolex Oysterquartz, xuất hiện vào những năm 1970. Bất cứ khi nào Rolex chạy theo xu hướng, họ đều sản xuất những chiếc đồng hồ dẽ bị lãng quên. Khi Rolex gắn bó với những thiết kế cốt lõi của mình, họ đã tạo ra một trong những chiếc đồng hồ được sưu tầm và phổ biến nhất. Điều này đặc biệt đúng đối với các mẫu đồng hồ chuyên nghiệp bằng thép của Rolex, được sản xuất với số lượng tương đối thấp và – mặc dù mức độ phổ biến ngày càng tăng của chúng – vẫn khan hiếm.

Sự khan hiếm có chọn lọc

Rolex GMT-Master II

Có lẽ sự khan hiếm của các mẫu Rolex chuyên nghiệp bằng thép cổ điển trên thị trường cổ điển đã truyền cảm hứng cho thực tiễn hiện tại của Rolex trong việc giảm nhu cầu đối với các phiên bản hiện đại. Hoặc có lẽ Rolex, giống như hầu hết các thương hiệu cao cấp, đang sử dụng sự khan hiếm để xây dựng tính độc quyền xung quanh thương hiệu của họ.

Dù suy nghĩ như thế nào, các cửa hàng Rolex đều không có các phiên bản thép của các mẫu đồng hồ chuyên nghiệp của họ, cụ thể là GMT Master, Submariner, Deep Sea, Explorer II, Sky-Dweller, Yacht-Master I & II và đặc biệt là Daytona. Explorer I, Milgauss và Air-King — thường được gọi là Rolex cấp thấp — tương đối dễ mua.

Kết quả của việc Rolex không đáp ứng được nhu cầu thị trường đối với những chiếc đồng hồ thép chuyên nghiệp nổi tiếng nhất của họ đã dẫn đến việc phải chờ đợi nhiều năm tại các đại lý được ủy quyền. Hầu hết các đại lý sẽ đưa tên bạn vào danh sách, nhưng nếu bị thúc ép, có vẻ như trong hầu hết các trường hợp, đại lý sẽ đặc quyền cho những khách hàng trung thành nhất của họ (những người chi tiêu nhiều nhất), trong khi một người mới hầu như sẽ không bao giờ nhận được cuộc gọi. Đó là một thủ thuật tâm lý học được tương tự như của Ferrari.

Rolex Yacht-Master 42 mm

Thật là mỉa mai khi Rolex đã cố gắng tạo ra bầu không khí độc quyền và sang trọng xung quanh những chiếc đồng hồ ban đầu ra đời vì sự tiện ích; đây là những chiếc đồng hồ công cụ mà không một người ăn mặc đẹp trong những năm 1950 và 60 sẽ đeo ngoài các dịp làm việc. Đó hẳn là những chiếc Day-Dates và Datejust bằng vàng nguyên khối đi kèm với bộ vest hoặc váy dạ hội. Thật trớ trêu, khi nhiều người đam mê đồng hồ tỏ ra chán nản với những chiếc Rolex vàng đắt tiền trong khi lại luôn khao khát những thứ bất cứ ai cũng có thể có được, chẳng hạn như một chiếc GMT Master bằng thép gần đây.

Kết quả khác của việc Rolex giảm nguồn cung cho các mẫu đồng hồ chuyên nghiệp bằng thép của họ là giá cả trên thị trường thứ cấp leo thang. Người ta thậm chí còn nói rằng một số nhà sưu tập đồng hồ khoe khoang về việc đã trả tiền bán lẻ tại đại lý của họ. Một tuyên bố như vậy sẽ đưa những người này đến với sự nổi tiếng.

Rõ ràng sự khan hiếm này đã mang lại hiệu quả cho Rolex, hãng chắc chắn có thể tăng cường sản xuất những mẫu này và bán chúng nhanh như những chiếc bánh nướng. Nhưng bất kỳ ai đã bước vào đại lý Rolex được ủy quyền và hỏi liệu họ có thể mua một chiếc Sky-Dweller hoặc GMT Master bằng thép sẽ trải nghiệm cảm giác độc quyền khó có thể chối từ mà phương pháp này bao trùm khắp các trải nghiệm bán lẻ. Hơn nữa, những người hâm mộ Rolex khen ngợi về những chiếc đồng hồ “unabtainium” tạo ra một tiếng vang mà hầu hết các thương hiệu đều mơ ước.

Thật khó để tưởng tượng rằng việc Rolex thoát khỏi việc không đáp ứng được nhu cầu thị trường nếu họ chỉ dựa vào lợi nhuận hàng quý. Tầm nhìn xa của Wilsdorf tồn tại trong thực tế này, điều này dường như thể hiện hoàn hảo các phương pháp sáng tạo của ông để tạo ra tiếng vang bằng bất cứ giá nào. Đồng thời, cam kết của Rolex đối với các thiết kế ban đầu của họ dường như đã đảm bảo rằng đồng hồ Rolex sẽ không bao giờ lỗi thời, ngay cả khi các vật liệu và công nghệ mới dần dần được đưa vào các mẫu mới. Hơn bất cứ thứ gì, Rolex sẽ giữ ngôi vương vĩnh viễn, và chắc chắn vẫn là vị vua trong tương lai gần.

Vincent Pham