Nhiều cuộc tranh luận nổ ra khi nam giới ngày nay có phần chải chuốt và sử dụng nhiều mỹ phẩm làm đẹp hơn trước đây, nhất là ở các quốc gia phương Đông. Dù vậy không ngăn được tiềm năng và sự phát triển của các dòng làm đẹp dành cho nam giới trên toàn cầu khi đối tượng tiêu dùng ngày càng nhiều hơn.

Những nhà nghiên cứu thị trường tại JUV Consulting đã ước tính giá trị của thị trường mỹ phẩm dành cho nam toàn cầu vào khoảng 1,14 tỉ USD vào năm 2019.

Ca sĩ Troye Sivan với phong cách trang điểm theo lối phương Tây

Tờ Wtvox đưa ra nhận định: “Ở các nước phương Tây, hầu hết đàn ông đều xem việc trang điểm là mối đe dọa cho sự nam tính của họ. Thay vào đó, tại Trung Quốc, các sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới được xem là giải pháp để cải thiện bản thân và gia tăng sức mạnh”.

Vocalist Park Ji Min từ nhóm nhạc BTS với lối trang điểm của phương Đông

Ở Trung Quốc ngày, việc sử dụng mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm dành cho nam giới không còn là điều hiếm lạ. Một thống kê cho thấy 1/5 nam giới thuộc thế hệ millennial có sử dụng phấn nền, chì kẻ mày hoặc son môi thường xuyên. Trong khi đó, thị trường làm đẹp dành cho nam giới mở rộng thêm 50% trong vòng 2 năm, theo số liệu từ Tmall năm 2018. Giới trẻ Trung Quốc chuộng làm đẹp hơn nhiều so với phụ huynh của họ, đặc biệt là Gen Z (nhất là giới trẻ sinh sau năm 2000) đã bắt đầu sử dụng mỹ phẩm chống lão hóa, giúp cho thị trường này tăng trưởng đến 336% (năm 2018), vượt qua các nhóm tuổi khác.

Ảnh hưởng của những nam ngôi sao tại Hàn Quốc có thể thấy rõ trong cuộc khảo sát gần đây khiến cho việc trang điểm tự nhiên của nam giới ngày càng dễ được chấp nhận hơn.

Tại Hàn Quốc, thị trường mỹ phẩm làm đẹp dành cho nam giới không ngừng mở rộng từ 570 tỷ won vào năm 2008 lên 650 tỷ won vào năm 2009, 800 tỷ won vào năm 2010 và 900 tỷ won vào năm 2011. Từng chút một số lượng nam giới sử dụng mỹ phẩm thường xuyên ngày càng tăng. Ảnh hưởng của những nam ngôi sao tại Hàn Quốc có thể thấy rõ trong cuộc khảo sát gần đây khiến cho việc trang điểm tự nhiên của nam giới ngày càng dễ được chấp nhận hơn. 54% người được hỏi (trong độ tuổi 20, 30) tin rằng “đàn ông nên dùng kem BB”. Giờ đây, nhiều nam giới Hàn Quốc sành sõi việc dưỡng da và làm sao để trang điểm cho thật thu hút.

Kang Daniel trong hình ảnh quảng bá cho mỹ phẩm Givenchy

Gần hai thập niên qua, thanh niên đã trở nên quen thuộc với hình ảnh những người đàn ông nổi tiếng trang điểm trên Instagram hay YouTube. Vì thế, hình ảnh đàn ông tô son, kẻ mắt, đánh phấn không còn trở nên lạc lõng hay dị hợm trong suy nghĩ của họ. Tại Trung Quốc và Hàn Quốc, cũng không hiếm hoi việc các ngôi sao nam sử dụng hình ảnh của chính họ để quảng bá mỹ phẩm cho nữ giới như phấn nền, son môi…

Diễn viên Lay Zhang trong một campaign quảng bá mỹ phẩm cho nam giới

Các tập đoàn hàng tiêu dùng lớn như L’Oréal (sở hữu nhãn hàng mỹ phẩm Maybelline) hay Coty (sở hữu nhãn hàng Covergirl) đang xem “tính đa dạng” là một thị trường ngày càng hấp dẫn. Các thương hiệu nhỏ và giới startup cũng đang tham gia cuộc đua phát triển và tiếp thị những dòng mỹ phẩm dành riêng cho đàn ông, trong bối cảnh quan điểm về giới tiếp tục thay đổi.

Ngay cả các thương hiệu thời trang xa xỉ như Tom Ford và Chanel cũng đánh giá cao tiềm năng của thị trường này khi bắt đầu tung ra các dòng mỹ phẩm dành cho nam giới.

Lee Dong Wook quảng bá mỹ phẩm Chanel

Mỹ phẩm dành cho nam giới của Tom Ford

Theo sự phát triển của xã hội, việc nam giới sử dụng mỹ phẩm để trông tự tin hơn và dưỡng da mỗi ngày trở thành một nhu cầu cần thiết. Nam giới Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… giờ đây có thể trang điểm vào ban ngày, và sử dụng mặt nạ dưỡng da/ kem dưỡng mỗi tối, như một phần của thói quen làm đẹp hàng ngày. Đối với họ, việc trang điểm và sử dụng các sản phẩm làm đẹp khác nhằm giúp họ hoàn thiện bản thân, để trở nên thu hút hơn trong mắt người khác và thậm chí mang đến cho họ cơ hội có được công việc tốt hơn.

Kiri