Ngày nay, ngành công nghiệp làm đẹp đang tìm cách nhìn nhận lại danh từ “giới tính” trong bối cảnh đã có gần 1/3 số lượng khách hàng thế hệ Gen-Z tuyên bố rằng họ thích nghe những khái niệm trung tính hơn (theo một khảo sát do Pew Research thực hiện).

Và từ đó, một làn sóng vận động ngầm đã diễn ra trong nội bộ ngành công nghiệp xa xỉ này để thay đổi cách thương hiệu phân định dòng hàng theo hướng không còn quá phân biệt về giới tính. Không rầm rộ, không hô hào, nhưng đây chắc chắn là một trong những cuộc “đại vận động” lớn nhất trong lịch sử phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp, tại mốc thời gian gắn liền với sự trưởng thành của thế hệ người dùng millennial.

1.Sự vận động của thời đại 

Sự phát triển luôn đi kèm với với nhiều thay đổi đòi hỏi sự thích nghi kịp thời để tồn tại và tránh khỏi quy luật đào thải. Ngành công nghiệp làm đẹp là một trong những lĩnh vực chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng với những cập nhật về xu hướng, phong cách mới. Bên cạnh thị hiếu thẩm mỹ quyết định những biến số của ngành mỹ phẩm, sự trưởng thành của thế hệ Z, sự đa dạng hóa của thị trường cũng như sự trỗi dậy của nhóm đối tượng khách hàng bị lãng quên trong quá khứ là 3 trong số những nguyên nhân chính đang đưa cả ngành công nghiệp sang hướng hoàn toàn mới. Hướng rẽ ấy mang tên “ngành công nghiệp làm đẹp phi giới tính”.

Thế giới làm đẹp và thời trang đang được định hình bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi mới – những người coi trọng sự đa dạng dưới mọi hình thức bao gồm cả giới tính (dù nhiều người trong số họ thuộc về phổ nhị nguyên nam-nữ). Bằng thái độ cứng rắn hơn, người dùng thế hệ Y và thế hệ Z đã và đang là những “nhà hoạt động nhân quyền” đầy tích cực trong việc đấu tranh cho cộng đồng LGBT nói riêng và tự do cá nhân nói chung. Do đó, nếu các thương hiệu ngày nay, dù trực tiếp hay gián tiếp, thể hiện thái độ quá rạch ròi trong việc “phân chia giới tính” cho sản phẩm, họ rất có thể châm ngòi cho những phản ứng trái chiều mạnh mẽ của thế hệ người dùng này.

EVERPRIME Skincare đã đặc biệt phát triển các dòng sản phẩm dành cho nam bên cạnh những sản phẩm truyền thống dành cho phái nữ

Song song với đó, bản thân thị trường mỹ phẩm cũng có đủ bằng chứng cho thấy thế giới làm đẹp đã không còn là vùng đất dành riêng cho phái nữ. Đặc biệt với thị trường Châu Á, các con số thống kê cho thấy lượng tiêu thụ mỹ phẩm của khách hàng nam giới đã tăng đáng kể so với những thập kỉ trước. Cụ thể, thị trường Trung Quốc năm 2019 chứng kiến sự gia tăng tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nam giới vào mức 14%, và tại thị trường Hàn Quốc, con số đó còn tăng mạnh đáng kể khi đạt 900 tỷ won vào năm 2011. Chính sự lấn sân đầy ngoạn mục này đã gây sự chú ý đặc biệt với các thương hiệu, và một vài ông lớn trong số đó đã mạnh dạn đầu tư khai thác thị trường tiềm năng này với các dòng sản phẩm chuyên biệt.

Sau cùng, đấu tranh cho một ngành công nghiệp làm đẹp phi giới tính còn nhằm hướng tới việc phục vụ tốt hơn cho nhóm đối tượng thiểu số vẫn luôn bị lãng quên trong lịch sử phát triển của ngành. Họ là có thể thuộc cộng đồng LGBT, hay chỉ đơn giản là những người đã đến thế giới làm đẹp với tất cả sự đam mê đến mức sẵn sàng ủng hộ một ngành công nghiệp mà phần lớn chưa kịp thừa nhận sự tồn tại của họ. Họ có những nhu cầu làm đẹp riêng, nhưng chính những sự phân chia bất thành văn từ việc lựa chọn thành phần, màu sắc đến đóng gói bao bì hay chiến dịch truyền thông mang nặng mác “for her” hoặc “for him” khiến nhóm đối tượng này vẫn lạc lõng trong việc tìm tiếng nói chung cho bản thân và lĩnh vực yêu thích.

Chính thời đại đã và đang đặt ra những yêu cầu của chính mình dành cho ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung và các thương hiệu nói riêng, trong việc xây dựng một cộng đồng làm đẹp nhân văn, khách quan hơn khi nhìn nhận về vấn đề giới tính.

2. Những bước thay đổi đầu tiên 

Thương hiệu CHANEL cho ra mắt dòng sản phẩm BOY DE CHANEL với gương mặt đại diện là nam diễn viên nổi tiếng người Hàn Quốc Lee Dong Wook

Các thương hiệu đang dần chấp nhận sự đa dạng giới tính với 2 hướng tiếp cận sau: mạnh dạn định vị chính thương hiệu trong phân khúc phi giới tính hoặc ít nhất  “đánh lẻ” với 1 vài dòng sản phẩm đặc biệt nhằm mở rộng sự tiếp cận với các khách hàng thuộc giới tính khác.

Sử dụng những gương mặt người mẫu/diễn viên nam quảng bá cho các dòng mỹ phẩm đang là xu hướng truyền thông mới của các thương hiệu

Đã có những thay đổi nhỏ diễn ra riêng lẻ của từng thương hiệu trong bước đầu nhận thức về nhu cầu phi giới tính của người tiêu dùng trẻ, trong đó các ông lớn trong phân khúc xa xỉ đang thực hiện rất tốt vấn đề này. Trong năm 2019, CHANEL ra mắt dòng mỹ phẩm dành cho nam mang tên Boy de Chanel với thông điệp “beauty knows no gender” hay CK vào tháng 1/2020 cũng đã tung ra sản phẩm nước hoa CK Everyone, sau 25 năm dòng mùi hương unisex nổi tiếng CK One của hãng này có mặt trên thị trường.

Bên cạnh đó, những thương hiệu khác thể hiện nhận thức về sự đa dạng giới tính bằng cách gián tiếp hơn thông qua thiết kế bao bì hay chiến dịch marketing. Thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng The Ordinary đang là một trong những thương hiệu sở hữu rất nhiều sản phẩm mà cả thành phần lẫn thiết kế bao bì thể hiện rõ tính phi giới tính, thông qua những sắc màu trung tính như nâu và trắng cùng phông chữ không chân đơn giản. Hay hãng mỹ phẩm Fluide có cách tiếp cận trực diện hơn khi ra mắt một dòng sản phẩm mới vào năm 2018 với khẩu hiệu “makeup for everyone”, và sẵn sàng đặt tên các màu son cũng như màu móng theo tên các không gian nổi tiếng cho người đồng tính trên toàn cầu để “tôn vinh cộng đồng LGBT”.

Những sự thay đổi này đã gặt hái được những phản ứng bước đầu rất khả quan từ phía người tiêu dùng trẻ. Chỉ riêng với ngành nước hoa, khi các thương hiệu dòng niche nổi tiếng như Le Labo, Frédéric Malle, and Byredo định hướng phát triển sản phẩm theo hướng phi giới tính, doanh số bán ra đã tăng 12% trong năm ngoái. Bên cạnh đó, thị trường làm đẹp dành cho nam mở rộng thêm 50% trong vòng 2 năm tại Châu Á  (theo thống kê của Tmall năm 2018) cũng cho thấy việc chuyển hướng và thích nghi của các thương hiệu với làn sóng ngầm mang tên “ngành công nghiệp làm đẹp phi giới tính” này hoàn toàn khả thi.

p.oly