PVH từng ưu ái trao những quyền hạn chưa từng có cho Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Raf Simons, và bây giờ, mối quan hệ giữa hai bên đã đến hồi kết.

Ngai vàng ở Calvin Klein

Trong suốt thời gian đầu quân cho Calvin Klein, Simons giống như ‘ngồi trên ngai vàng’. Anh kiếm hàng triệu đô mỗi năm, trở thành giám đốc sáng tạo toàn cầu, nắm trong tay tất cả quyền lực của bốn nhà thiết kế trước đây, từ dòng thời trang nam – nữ đến nước hoa, sản phẩm gia đình, quyết định chiến dịch quảng cáo, tiếp thị và truyền thông cho thương hiệu, từ các sản phẩm denim bán tại Macy’s đến dòng nội thất cao cấp.

Suốt thời gian đầu quân cho Calvin Klein, Raf Simons như “ngồi trên ngai vàng”.

Tại Calvin Klein, Simons đã có những quyền hạn mà anh chưa bao giờ đạt được tại Dior, có thể đó cũng là khởi nguồn cho sự thất vọng trong quãng thời gian anh làm việc ở đây. Nhưng anh lại không có chút kinh nghiệm nào trong lĩnh vực tiếp thị đại chúng, được coi là huyết mạch kinh doanh của nhà Calvin Klein.

Trao quyền tối đa cho Simons cũng đi liền với những rủi ro lớn có thể ập đến, đặc biệt công việc kinh doanh của Calvin Klein có vẻ khấm khá tại thời điểm Simons đầu quân vào thương hiệu thời trang danh tiếng này. Năm 2016, Calvin Klein gặt hái 3.1 tỷ đô la doanh thu, tăng 7% so với năm trước đó, lợi nhuận trước lãi suất và thuế cán mốc 483 triệu đô la.

Năm 2016, Calvin Klein gặt hái 3.1 tỷ đô la doanh thu, tăng 7% so với năm trước đó, lợi nhuận trước lãi suất và thuế cán mốc 483 triệu đô la.

Nhưng quản lý công ty sản xuất thời trang PVH, chủ sở hữu của Calvin Klein, nhận thấy đối thủ cạnh tranh như Ralph Lauren bị đình trệ do thiếu đổi mới sáng tạo, trong khi đó, Gucci – biểu tượng thời trang nước Ý đã vượt qua năm tháng thăng trầm để trỗi dậy nhờ công cuộc đại tu triệt để. Ông Marco Bizzarri, giám đốc điều hành Gucci, đã tìm cách thương mại hóa tầm nhìn của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele bằng việc mang đến cho anh ta cơ hội quyết định. Và đây cũng là một ý tưởng hay để áp dụng cho nhà Calvin Klein. Đó là giám đốc điều hành Steve Shiffman, người được nâng đỡ bởi giám đốc đốc điều hành PVH là ông Emanuel Chirico, sẽ phải thực hiện điều tương tự với Simons.

Ông Marco Bizzarri, giám đốc điều hành Gucci, đã tìm cách thương mại hóa tầm nhìn của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele bằng việc mang đến cho anh ta cơ hội quyết định. Và đây cũng là một ý tưởng hay để áp dụng cho nhà Calvin Klein.

Chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho bộ sưu tập quần áo may sẵn, sau đó được đổi tên thành 205WW39NYC, nhận được những phản hồi trái chiều. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia cộng tác lâu năm Willy Vanderperre, bộ sưu tập toát lên tính mỹ thuật lạnh lùng, được cho là ngược với kỳ vọng về thiết kế theo chủ nghĩa tối giản mà thương hiệu đã được biết đến bấy lâu nay.

Calvin Klein SS16 Womens Runway Collection Show.

Không dừng lại ở đó, những bộ quần áo đã tạo được cú hích: những chiếc áo sơ mi cao bồi từ chất vải satin cộng thêm những chiếc quần jeans lấy nguồn cảm hứng bởi Helmut Lang được đính thêm viên hồng ngọc xâu chuỗi, đã được các nhà phê bình và giới chuyên môn hết sức khen ngợi. Tất cả mang đến cho Simons hàng loạt giải thưởng quan trọng từ CFDA (Coucial of Fashion Designers of America). Câu chuyện của Raf cũng là nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho lịch sử thời trang nước Mỹ.

“Chúng tôi hết sức thất vọng vì sự đầu tư vào bộ sưu tập 205 đã không mang đến kết quả như kỳ vọng.”

Cùng thời điểm đó, PVH đã nỗ lực làm việc để tăng doanh thu bộ sưu tập quần áo may sẵn 205W39NYC nhằm tạo ra lợi tức nhanh chóng cho khoản đầu tư của họ. Chỉ riêng trong mùa đầu tiên, các cửa hàng đã tăng từ 30 đến 300. Điển hình, bộ sưu tập mới, cao cấp được bán phân phối độc quyền và chặt chẽ nhưng PVH thì tin rằng Simons có thể biến việc kinh doanh quần áo cao cấp của Calvin Klein từ chi phí tiếp thị thành bộ máy sản xuất tiền.

PVH thì tin rằng Simons có thể biến việc kinh doanh quần áo cao cấp của Calvin Klein từ chi phí tiếp thị thành bộ máy sản xuất tiền.

Nhưng đó là lúc mọi thứ không còn đi đúng hướng

Trong khi Chirico không ngừng biểu dương những nỗ lực của Simons thì doanh số của 205WW39NYC bắt đầu ‘hạ cánh’. Ngoài việc phân phối quá mức thì vấn đề chính, theo nguồn tin của Calvin Klein, nằm ở chỗ PVH không hướng đến sản xuất trang phục và phụ kiện cao cấp.

Một nguồn tin khác chỉ ra rằng vấn đề sản xuất cũng gây trở ngại cho cựu giám đốc sáng tạo Francisco Costa. PVH sau đó đã tập trung vào việc sản xuất hàng hóa hàng loạt, phần lớn là thông qua các thỏa thuận cấp phép. (Tommy Hilfiger, một thương hiệu lớn khác của PVH, cũng không sản xuất quần áo với giá cao).

Một thử thách khác không thể không đề cập tới là cấu trúc công ty. Doanh nghiệp hoạt động trong khu vực sẽ gặp phải những khó khăn khi thực hiện các chiến lược toàn cầu.

Tất nhiên, không điều gì trong số này là quan trọng khi Costa thiết kế quần áo phụ nữ còn Italo Zucchelli đảm nhiệm nhiệm vụ thiết kế đồ nam, vì bộ phận marketing chịu trách nhiệm điều hành chương trình. Melisa Goldie, cựu giám đốc tiếp thị từ chức từ hồi tháng 11 năm 2016, chỉ sau 3 tháng trước khi Simons đến đã đạt được những thành tựu trong quãng thời gian làm việc của cô tại đây. Cô và đội ngũ của mình từ lâu đã giữ hình ảnh cho Calvin Klein nhưng toàn bộ di sản của cô thì đã bị anh ta lật đổ.

Nỗ lực thuê các agency bên ngoài để thay thế Goldie cuối cùng không thành công. Simons không sử dụng mạng xã hội, hơn thế nữa, “anh ta còn ẩn nấp” – theo nguồn tin từ người làm việc cùng anh ta tại Calvin Klein đã khai thác Kardashians, chiến dịch không thành công như của Bieber dã được thực hiện trước sự xuất hiện của Simons.

Calvin Klein Fall Winter 2018 – 2019.

Chưa hết, chỉ mới tháng 3 năm 2018 này thôi, Chirico liên tục tán thưởng nhà thiết kế của mình. Doanh thu của Calvin Clein trong ba tháng tính đến ngày 4/2/2018 đã tăng 23%, cán mốc 977 triệu đô la, thu nhập tăng lên tới 79 triệu đô la so với 69 triệu đô la cùng kì năm ngoái.

Nhưng trong 9 tháng trở lại đây, PVH trở nên thất vọng tràn trề khi tập trung quá nhiều tiền bạc vào bộ sưu tập 205W39NYC, từ tạo dựng hình ảnh đến các chương trình trình diễn thời trang. Cùng thời điểm đó, theo một nguồn tin tin cậy khác, Simons cũng trở nên chán nản bởi các quyền lực bị tước khỏi anh ta. (Đại diện của Simons không trả lời yêu cầu bình luận).

Raf Simon nhận giải nhà thiết kế của năm tại CFDA (COUCIAL OF FASHION DESIGNERS OF AMERICA).

Tháng 9 vừa qua, một chương trình trình diễn thời trang theo yêu cầu Simons đã bị hủy bỏ do thiếu hụt ngân sách. Những buổi trình diễn catwalks gần đây đều được tổ chức ở tầng trệt của trụ sở công ty. Sau đó, theo nhiều nguồn tin khác, PVH đã bày tỏ sự lo ngại về sự hợp tác của Calvin Klein với Andy Warhol Foundation là quá sức đối với khách hàng đại chúng, dù Warhol là một trong những nghệ sĩ nổi tiếng nhất của mọi thời đại.

Tôi cứ suy nghĩ mãi những thứ mà tôi thích để làm ngoài thời trang… Trong lĩnh vực thời trang, sự thực hành thực sự của một người thiết kế đã thay đổi quá nhiều.

Đầu năm nay, với hi vọng khắc phục vấn đề với các hoạt động tiếp thị của thương hiệu, PVH đưa cựu thành viên của nhà L’Oreal là Marie Gulin-Merle trở thành giám đốc marketing mới của Calvin Klein. Theo một nguồn tin, Simons hi vọng rằng Gulin-Merrle chính là người điều hành mà anh ta cần.

Nhưng, Gulin-Merle lại báo cáo công việc với Steve Shiffman chứ không phải Simons. Và đột ngột, Gulin-Merle tiếp quản mọi công việc liên quan đến casting và truyền thông. Thêm nữa, gần đây, công ty đã thay thế Vanderperre bởi nhiếp ảnh gia Glen Luchford, được biết với những tác phẩm liên quan đến Gucci, để chụp cho chiến dịch Mùa Xuân Hè 2019.

Calvin Klein FALL 2017 – BST 205W39NYC

Không cần tìm đâu xa, trên Instagram người ta có thể thấy tầm nhìn của Simons hiện đang bị mờ nhạt dần tại Calvin Klein. Trong khi đó, các thương hiệu thời trang như Zara, cạnh tranh trực tiếp về giá với sản phẩm của Calvin Klein tại Macy’s đang tận dụng ý tưởng của Simons, bán một chiếc áo len Jaws lấy cảm hứng từ bộ sưu tập Xuân Hè 2019 với giá chỉ 50 đô la.

Theo báo cáo, Gulin-Merle cũng đã thực hiện một bước đi táo bạo khi chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo thương hiệu sang kỹ thuật số cho quý đầu năm 2019, chỉ rõ các tạp chí cao cấp không còn quan trọng đối với chiến lược tiếp thị của cô.

Dòng nước hoa của Calvin Klein ra mắt bởi Raf Simons.

Về cơ bản, Simons đã bị loại khỏi những cương vị mà anh đã từng đảm nhận trước đây. Hợp đồng của anh sẽ hết hạn vào tháng 8/2019 nhưng mới đây PVH đã tuyên bố chấm dứt hợp đồng với Raf Simons. PVH đã chỉ ra những rắc rối của Calvin Klein về lợi nhuận vào tuần trước, về việc thương hiệu đã bỏ lỡ các dự báo bán hàng, chỉ tăng 2% với thu nhập trước thuế và lãi suất giảm 15%.

“Chúng tôi vô cùng thất vọng khi các khoản đầu tư đổ vào bộ sưu tập 205 đã không mang lại kết quả như mong đợi. Chúng tôi buộc phải cắt giảm một phần lớn khoản đầu tư đã lên kế hoạch cho bộ sưu tập này, và để lấy lại phong độ, chúng tôi sẽ phải tiếp cận thương mại nhiều hơn cho việc kinh doanh quan trọng này. Họ đã quá tập trung vào mảng thời trang cao cấp!”

Đại diện phát ngôn cho PVH từ chối bình luận thêm về hoạt động kinh doanh của Calvin Klein. Trong khi các dòng sản phẩm may sẵn chảy máu dòng tiền thì có vẻ một số sản phẩm đại trà lại đang hoạt động, thậm chí còn tăng trưởng hai chữ số.

Tại sao PVH tỏ vẻ e ngại quần áo may sẵn? Chuyên môn của công ty này chưa bao giờ là quần áo hay phụ kiện cao cấp, vì thế, bất kỳ nỗ lực nào diễn ra nhằm phát triển dòng sản phẩm này sẽ tiêu tốn nhiều thời gian, chưa kể đến khoản đầu tư khủng vượt quá tiền lương chi trả riêng cho Simons.

Vậy diễn biến tiếp sẽ như thế nào?

Sẽ là một mất mát lớn cho ngành công nghiệp thời trang Mỹ khi Simons ra đi.

Những ngày còn lại của Simons tại Calvin Klein còn quá ít ỏi. Chia sẻ với tờ báo New York Times vào tháng 10 vừa qua, Raf Simons chân thành bộc lộ: “Tôi cứ suy nghĩ mãi về những thứ ngoài thời trang, mà tôi thích. Làm phim, nghệ thuật…. Đối với thời trang, sự thực hành thực sự của một người thiết kế đã thay đổi quá nhiều”.

PVH nên có động thái gì sau vụ này? Việc chiêu mộ một nhà thiết kế mới có vẻ không hợp lý. Các dòng sản phẩm may sẵn lẫn những buổi trình diễn thời trang có thể mang đến cho thương hiệu hiệu ứng hào quang, nhưng điều này không thể so sánh với sức mạnh tiếp thị trước đây của Calvin Klein. Sẽ là một mất mát lớn cho ngành công nghiệp thời trang Mỹ khi Simons ra đi. Nhưng, đó là một lựa chọn đầy tính thực tế!

Theo BoF