Từ ảnh hưởng to lớn của văn hóa Hàn Quốc đến chất lượng của các sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc, làn sóng K-Beauty dự kiến sẽ vẫn tiếp tục thống trị trong vài năm tới.

Vẻ đẹp Hàn Quốc không chỉ là một xu hướng nhất thời mà còn là một hiện tượng văn hóa có sức ảnh hưởng sâu rộng, ít nhất trong vòng ba năm tới.Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đưa đất nước này trở thành một cường quốc làm đẹp hàng đầu thế giới. Sự trỗi dậy của vẻ đẹp Hàn Quốc không chỉ tạo nên một tiêu chuẩn mới mà còn mở ra tiềm năng vô hạn cho nhiều xu hướng làm đẹp năng động và hiện đại. 

Sự bùng nổ của làn sóng K-Beauty đã đưa ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc lên một tầm cao mới, vượt qua các đối thủ cạnh tranh quốc tế và trở thành một thế lực đáng gờm trên thị trường toàn cầu. Sự thành công này không chỉ nhờ vào yếu tố kinh tế xã hội mà còn được thúc đẩy bởi làn sóng Hallyu, hay còn gọi là K-Wave đã đưa văn hóa Hàn Quốc, từ nhạc K-pop, phim truyền hình đến ẩm thực và làm đẹp, lan tỏa rộng rãi khắp thế giới và góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế của Hàn Quốc. Sự gia tăng mạnh mẽ của K-Beauty kể từ những năm 2010 là kết quả của ngành công nghiệp giải trí của Hàn Quốc, đặc biệt là sự phổ biến của K-pop và K-drama tại Đông Nam Á, Trung Quốc và Nhật Bản. Gần đây, xu hướng làm đẹp Hàn Quốc đã vượt qua biên giới châu Á và chinh phục trái tim của người tiêu dùng phương Tây. Sự quan tâm ngày càng tăng đối với văn hóa, thời trang và làm đẹp Hàn Quốc đã thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp từ xứ sở Kim Chi, mở ra một thị trường mới đầy tiềm năng.

Tuy nhiên, với tất cả các xu hướng, bất kể thành công đến đâu, chúng luôn có nguy cơ thoái trào, do bản chất chu kỳ của thị trường làm đẹp. Với sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội ngày nay, các xu hướng đang thay đổi nhanh hơn nhiều, đặc biệt là với sự ra mắt của các thương hiệu độc lập và hiệu quả của tiếp thị trực tuyến cũng như mức độ không thể đoán trước trong thị trường làm đẹp. Vòng đời của xu hướng nói chung có thể được chia thành năm giai đoạn: ra mắt, tăng trưởng, đạt đỉnh, suy thoái và lỗi thời. Sau nhiều năm thống trị thị trường, K-beauty giờ đây phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các xu hướng làm đẹp mới nổi, đặc biệt là từ Trung Quốc và Thái Lan, liệu nó có đang tiến tới sự suy thoái không?

Sự phát triển vượt bậc từ văn hóa đại chúng

Song song với sự nổi tiếng của các ngôi sao K-pop và K-drama, một chuẩn mực vẻ đẹp mới đã được định hình, đó là làn da sáng mịn, trang điểm tối giản và vẻ đẹp thuần tự nhiên, mang đậm phong cách châu Á. Những nhân vật như BTS và Blackpink đã trở thành hình ảnh lý tưởng về vẻ đẹp, đóng vai trò là đại diện toàn cầu của Hàn Quốc định hình nên một tiêu chuẩn vẻ đẹp mới, nơi mà thân hình thon gọn và làn da trắng sứ trở thành chuẩn mực được nhiều người theo đuổi. Sự phổ biến của xu hướng “làn da thủy tinh” đã tạo nên một cơn sốt làm đẹp, thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, đặc biệt là những sản phẩm được các ngôi sao K-pop và diễn viên nổi tiếng ưa chuộng. Với sự xuất hiện của những người nổi tiếng từ Hàn Quốc, khán giả phương Tây bị thúc đẩy nhiều hơn để thử các sản phẩm làm đẹp từ đất nước này do các đặc điểm hợp thời trang của nó. Sự ra đời của các xu hướng chăm sóc da như “quy trình chăm sóc da 10 bước”, quy trình toner “7 lớp” và sự nhấn mạnh vào tầm quan trọng của kem chống nắng đều bắt nguồn từ đây. Những xu hướng phổ biến này đã cho người tiêu dùng quốc tế biết đến văn hóa nhạc K-Pop, các thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc và các thành phần hiệu quả với mức giá hợp lý, trái ngược với các sản phẩm từ phương Tây.

Với việc tiếp thị liên quan đến K-pop, K-drama và K-beauty liên tục chồng chéo lên nhau, hiệu ứng của sự phổ biến tăng vọt của giải trí Hàn Quốc thể hiện rõ ở sự gia tăng theo cấp số nhân của K-beauty. Theo Japan Times, từ năm 2017 đến năm 2023, xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc đã tăng vọt 219% lên hơn 530 tỷ đô la. Những con số này được thúc đẩy bởi xu hướng chung của K-beauty, sự chứng thực của người nổi tiếng cũng như việc đưa sản phẩm vào các video ca nhạc và K-drama mang lại sự công nhận chính thống. Ví dụ, sự hợp tác của BTS với VT Cosmetics, một thương hiệu trước đây không được thế giới biết đến, đã có thể thu hút sự chú ý và doanh số bán hàng toàn cầu cho thương hiệu này thông qua việc dựa vào sức ảnh hưởng của BTS. Một yếu tố không thể bỏ qua là sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các thần tượng K-pop đến quyết định mua sắm của người hâm mộ. Những fan trung thành này sẵn sàng chi trả bất kỳ mức giá nào cho sản phẩm mà thần tượng mình yêu thích sử dụng.

Những ngôi sao Hàn Quốc bền bỉ

Bất chấp sự nổi tiếng bùng nổ từ cuối những năm 2010, những ngôi sao Hàn Quốc này vẫn cực kỳ bền bỉ cho đến ngày nay. Ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc tự hào ngày càng có nhiều người nổi tiếng tham gia các dự án ở nước ngoài như đại sứ thời trang, điện ảnh cũng như xuất hiện trên thảm đỏ quốc tế, giúp nâng cao danh tiếng cá nhân mà còn góp phần quảng bá văn hóa Hàn Quốc ra thế giới. Điều này một phần là do sự chấp nhận và tình yêu trên toàn thế giới đối với văn hóa Hàn Quốc được mở đường bởi một số nhóm nhạc K-pop lớn như 2NE1 và BIGBANG đã thành công xâm nhập vào thị trường phương Tây và các nhóm như BTS và Blackpink đã đưa K-pop lên sân chơi toàn cầu. Ảnh hưởng không thể phủ nhận của họ nằm ở lượng người hâm mộ trung thành trẻ tuổi thuộc thế hệ millenials và GenZ, một nhóm dân số mà phương tiện truyền thông xã hội luôn tạo hiệu quả đặc biệt.

Theo báo cáo của Cosmetics Design Asia, 80% người mua K-Beauty thuộc thế hệ millenials và GenZ là động lực thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Sức mạnh và tầm ảnh hưởng của những người nổi tiếng này đã trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả cho nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp. Ngoài ra, vì hầu hết các thương hiệu K-beauty đều có sự hiện diện đáng kể trên mạng xã hội, với những người có sức ảnh hưởng và blogger làm đẹp thường xuyên chia sẻ các bài đánh giá, hướng dẫn và khuyến nghị, nên sự tăng trưởng này vẫn có khả năng sẽ tiếp tục. Do đó, ngành công nghiệp K-beauty thường song hành với K-Pop, K-Drama để duy trì sự thống trị thông qua các đại sứ và hợp tác.

Điểm khác biệt của K-beauty là gì?

Các sản phẩm làm đẹp của Hàn Quốc hầu hết đầu bắt nguồn từ các phương pháp làm đẹp truyền thống và câu chuyện từ các thành phần quý giá. Việc duy trì vẻ đẹp và tự hào về thói quen chăm sóc da của một người đã ăn sâu vào văn hóa Hàn Quốc qua nhiều thế hệ, thường tập trung vào lớp trang điểm nhẹ hơn để tạo nên vẻ ngoài “tỏa sáng từ bên trong”, trái ngược với phong cách trang điểm kiểu phương Tây thường liên quan đến việc che mờ. K-beauty cũng được biết đến là thường kết hợp các thành phần không theo quy ước nhưng có nhiều lợi ích như chất nhầy ốc sên, nhân sâm và keo ong, đây  là những thành phần không thường thấy trong các sản phẩm chăm sóc da của phương Tây. Những thành phần này được lựa chọn vì những lợi ích chăm sóc da nổi tiếng, đã trở thành “linh hồn” của các sản phẩm K-Beauty, giúp tạo ra những dòng mỹ phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của từng loại da.

K-beauty không chỉ đơn thuần là làm đẹp mà còn là một phong trào tạo ra những xu hướng mới, liên tục cập nhật và giới thiệu những sản phẩm độc đáo. Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số đã giúp K-beauty tạo nên một cộng đồng người hâm mộ đông đảo, luôn mong chờ những sản phẩm mới và sáng tạo. Mặc dù có thể lập luận rằng Nhật Bản từng là một tượng đài làm đẹp của châu Á và kết hợp các thành phần và cũng như nghi thức tương tự. Tuy nhiên, mặc dù các thương hiệu làm đẹp của Nhật Bản có khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, nhiều thương hiệu vẫn phải vật lộn để theo kịp sức sống và sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu từ Hàn Quốc.

Vẫn còn những khó khăn

Tuy nhiên, có một số yếu tố mà các thương hiệu K-beauty có thể phải đối mặt khi họ tìm cách duy trì sự hiện diện toàn cầu của mình và thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và điều kiện thị trường đang thay đổi. Trong năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự xuất hiện của các xu hướng mới từ Trung Quốc, đang gia tăng với phong cách trang điểm lan truyền trên mạng xã hội Trung Quốc Xiao Hong Shu. Hơn nữa, sức sống ngày càng tăng của C-beauty có thể làm lu mờ các xu hướng K-beauty trong vài năm. Điều này cũng đang được thúc đẩy hơn nữa bởi sự lên ngôi của những ngôi sao Trung Quốc tại các sự kiện thời trang quốc tế, làm tăng ảnh hưởng và uy tín của C-beauty. Không chỉ có thế, những người nổi tiếng Thái Lan cũng đang gia tăng nhanh chóng. Do sự gia tăng của các bộ phim truyền hình Thái Lan và thành công toàn cầu của họ, những người nổi tiếng Thái Lan này đã bắt đầu chinh phục ngành công nghiệp thời trang và ngành công nghiệp làm đẹp trong những năm tới.

Ngoài ra, khi K-beauty ngày càng trở nên phổ biến, các thương hiệu làm đẹp trong nước và quốc tế ngày càng kết hợp các yếu tố làm đẹp của Hàn Quốc vào sản phẩm của họ, làm tăng tính cạnh tranh. Nhiều thương hiệu Mỹ gốc Á như Glow Recipe và Peach and Lily đã làm như vậy, điều này có thể cản trở sự phát triển liên tục của K-beauty do tính dễ tiếp cận của các sản phẩm này trong thị trường phương Tây. Như đã đề cập trước đó, bản chất theo chu kỳ của làm đẹp có thể là yếu tố bất lợi chính của cơn sốt K-beauty — vì khi nhu cầu tăng đột biến, sự tăng trưởng nhanh chóng sẽ dẫn đến nguồn cung cao hơn và thị trường bão hòa. Do đó, sự phổ biến các sản phẩm Hàn Quốc có thể khiến các thương hiệu mới hoặc nhỏ hơn khó nổi bật và dẫn đến tình trạng người tiêu dùng mệt mỏi. Vì có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn, người tiêu dùng có thể trở nên choáng ngợp, dẫn đến bối rối trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và có thể chuyển sang các cách tiếp cận khác.

Mặc dù điều quan trọng là phải xem xét sự gia tăng của các xu hướng làm đẹp khác và bản chất chu kỳ của ngành, K-beauty vẫn cực kỳ phổ biến và được săn đón do danh tiếng tích cực, cách tiếp cận sáng tạo và ảnh hưởng đáng kể từ những ngôi sao Hàn Quốc. Ngoài ra, xu hướng làm đẹp sạch và chăm sóc da tùy chỉnh có thể góp phần vào sự tăng trưởng liên tục của các sản phẩm K-Beauty do danh tiếng về các công thức được khoa học chứng minh và các thành phần truyền thống tự nhiên. Vì vậy, chúng tôi dự đoán tăng trưởng và vị trí thống lĩnh của K-beauty trong ngành sẽ phát triển mạnh mẽ trong ít nhất là ba năm tới.

Bài: Larissa Fay Wong

Theo Thị trường & Thương gia