Đã 27 năm trôi qua kể từ khi Lucia van der Post ra mắt giải thưởng Financial Times danh tiếng. Bà công bố một biểu đồ thay đổi toàn bộ thế giới xa xỉ, phản ánh chính xác những gì người tiêu dùng sẽ mua tiếp theo. Chúng tôi lược dịch bài viết và mời bạn đọc – nếu là người yêu thích những di sản của xa xỉ – sẽ hiểu thêm được nguồn cơn của mình.

Những chiếc slipdress là mốt những năm 1994.

Lần đầu tiên khi tôi bắt đầu hành trình khám phá đầy hấp dẫn vào thế giới sang trọng và xa xỉ, lúc đó thế giới này hoàn toàn khác. Internet và điện thoại di động vẫn còn rất mới mẻ và hoàn toàn không có cái gọi là mạng xã hội. Mua sắm nghĩa là đến trực tiếp cửa hàng. Dường như không ai biết, không ai lo lắng về điều kiện làm việc khủng khiếp của công nhân, cũng không ai quan tâm đến độ nguy hiểm của vi hạt nhựa, dầu cọ hay khí thải carbon.

Những cụm từ như “bền vững”, “đạo đức” và “biến đổi khí hậu” chỉ thuộc về sách vở triết lý trong trường đại học. Yoga là hoạt động dành riêng cho những người tôn thờ tâm linh. Và chăm sóc sức khỏe (wellness) lúc đó vẫn chưa trở thành ngành công nghiệp trị giá 4,5 triệu đô la như bây giờ.

Áo satin và trang phục ôm sát hông của Gucci tạo nên cơn sốt năm 1995.

Bản thân xa xỉ vẫn chủ yếu xoay quanh các khái niệm về áo quần cộp mác nhãn hiệu, lông thú quý hiếm, xe hơi mẫu mã kỳ lạ, ẩm thực thượng lưu bao gồm champagne với cá hồi hun khói hay trứng cá muối, trang sức bóng loáng, nội thất sang trọng nhưng trống rỗng,… Nói tóm gọn, xa xỉ chỉ dành cho giới rất giàu.

Chiếc túi Lady Dior chính là món quà mà Bernadette Chirac – Đệ nhất phu nhân Pháp đương thời dành tặng cho Công nương Diana năm 1995.

Trái lại, ngày nay, bạn có thể mua được quần áo cashmere ở cửa hàng Uniqlo bao phủ rộng rãi thế giới, mua champagne hay cá hồi hun khói ở bất kỳ siêu thị nào. Trong khi đó, những người giàu sụ như Bill Gates, Greg Carr hay Paul Tudor Jones thì lại muốn tìm đến những món ăn đơn giản, nghỉ dưỡng giữa vùng hoang vu. Họ có thể đặt được tất cả sơn hào hải vị trên đời đến tận nhà, nên họ lại mong muốn những điều quái gở hơn – không khí trong lành, sự tĩnh mịch giữa bầu trời sao hay bỏ bớt đi các phương tiện truyền thông xã hội và quan trọng hơn cả, cơ hội để trao tặng lại và cho đi. Họ muốn con của mình được đến trường học, trại trẻ mồ côi địa phương; họ muốn dùng tiền vào bảo tồn loài vật quý hiếm, thay đổi cuộc sống của các cộng đồng địa phương.

Năm 2004, nữ diễn viên Nicole Kidman xuất hiện trong quảng cáo No. 5 The Film do Baz Luhrmann làm đạo diễn.

Sức hấp dẫn của “đồ vật” đang giảm bớt, trong khi trải nghiệm lại dần trở nên quan trọng hơn. Đó là lí do tại sao một tập đoàn khổng lồ như LVMH lại muốn mua các chuỗi khách sạn như Belmond, biến chúng thành một phần danh mục đầu tư đắt giá. Gã khổng lồ như LVMH không thể nào bỏ qua giá trị của sự trải nghiệm và khao khát học hỏi đối với người dùng ngày nay.

Năm 2006, bộ phim thời trang đình đám The Devil Wears Prada được công chiếu trên màn ảnh nhỏ.

Adrian Cheng, Phó chủ tịch điều hành kiêm Tổng giám đốc của New World Development, người đứng sau khái niệm bán lẻ sáng tạo – K11 Musea ở Hồng Kông – cho biết: “Mô hình đang dần thay đổi từ tìm kiếm trải nghiệm đến mục đích cao hơn – tích lũy kiến ​​thức. Người giàu muốn tìm hiểu và  suy ngẫm mọi thứ, lịch sử, văn hóa, tôn giáo,… khi đi du lịch.” Trải nghiệm “bán lẻ văn hóa” đã trở thành một cụm từ mới. K11 Musea cung cấp một loạt chương trình văn hóa, từ tham quan nghệ thuật, du lịch xanh đến các buổi nhạc sống, hội thảo thiết kế riêng hay các lớp học nấu ăn.

Năm 2006, Daniel Craig làm khán giả dậy sóng với tập phim Casino Royale, mở đầu cho loạt phim Bond huyền thoại.

Một trong những thay đổi rõ rệt nhất trong 25 năm viết về thế giới xa xỉ của tôi đến từ phía phía người tiêu dùng. Những người có tiền để chi tiêu xa xỉ ngày càng trẻ hóa. Họ muốn những cuộc phiêu lưu và được chăm sóc sức khỏe. Nhiều nhà giàu trẻ quan tâm đến ý nghĩa về cuộc sống. “Điên cuồng và yếu đuối” là cách một chủ trung tâm spa thượng lưu miêu tả khách hàng của mình.

Năm 2007, Beyoncé mặc chiếc quần legging robot phủ lá vàng trị giá 100,000 USD của Balenciaga.

Trong thời trang, xu hướng xa xỉ dần hướng đến những phong cách ăn mặc thoải mái (leisurewear). Một trang phục thổng trị làng thời trang trong suốt thập kỉ qua chính là legging, món đồ từng bị coi là bỏ đi, giờ đây đang chiếm lĩnh thị trường như một món hàng mang lại lợi nhuận hàng tỷ đô la cho các doanh nghiệp. Nhu cầu dành cho nó chưa bao giờ dừng lại. 10 năm qua chứng kiến sự ra đời của hàng chục nhãn hiệu trang phục thoải mái. Gần như tất cả trong số đó đều đặt sự quan tâm ưu ái dành cho trang phục thể thao.

Năm 2009, Bộ phim A Single Man của đạo diễn Tom Ford đã càn quét một loạt giải thưởng về phong cách.

Trong quá trình vận động này, sự thống trị của các tên tuổi thời trang đường phố như Supreme, Palace và Off-White đã thay đổi thị trường thời trang nam giới. Năm 2012, nhãn hiệu Off-White, đứa con giúp đổi đời của Virgil Abloh, cũng đã khiến thị trường thời trang xa xỉ thay đổi khi phá vỡ hoàn toàn các quy tắc truyền thống. Theo báo cáo Year in Fashion của Lyst, Off-White là thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trong năm. Vetements, một nhãn hiệu thời trang đường phố cao cấp khác do hai anh em Demna và Guram Gvasalia sáng lập năm 2014, cũng đã gây xôn xao ngành công nghiệp thời trang với chiếc áo phông DHL trị giá 242 USD. Sau đó, Abloh đầu quân cho Louis Vuitton và Demna Gvasalia đến với Balenciaga dưới vai trò Giám đốc sáng tạo. Những đôi giày tập đã đem lại doanh thu đáng kinh ngạc, khoảng 8 tỉ USD cho Gucci. Các thương hiệu nào không theo đuổi sneaker đều đã bỏ lỡ cơ hội khổng lồ ghi dấu ấn trong trái tim khách hàng. Thời buổi ngày nay, chọn một nhà thiết kế giày thể thao còn khó hơn tìm ra một vị giáo hoàng mới.

Nữ diễn viên Lupita Nyong’o mặc chiếc đầm dạ hội của Prada khi nhận giải Nữ diên viên phụ xuất sắc nhất tại lễ trao giải Oscar năm 2014.

Thế hệ người tiêu dùng xa xỉ mới vô cùng am hiểu công nghệ và thiếu kiên nhẫn. Họ muốn được đáp ứng tất cả nhu cầu thông qua Internet, với chất lượng cực kì cao. Ngày nay, nếu đăng nhập vào Net-a-Porter hoặc bất kỳ nhà cung cấp trực tuyến lớn nào, bạn đều có thể trò chuyện trực tiếp với họ để được tư vấn kiểu dáng, kích thước trang phục và nhận hàng chỉ trong tích tắc! Sự xuất hiện của TOSHI (London) đã đưa trải nghiệm trực tuyến lên cao hơn một bậc. Chiếc váy, túi xách hoặc đôi giày mới mua của bạn sẽ được giao đến tận nhà cùng một nhân viên để kiểm tra độ vừa vặn, không quên mang theo một số phụ kiện đi kèm tôn lên món trang phục đó.

Năm 2018, Meghan Markle trở thành người ảnh hưởng thời trang lớn nhất thế giới khi mặc trang phục của Burberry và Strathberry trong chuyến du lịch trước lễ cưới với hoàng tử Harry.

Thế hệ Alpha, những nhà tiêu dùng thậm chí còn cuồng công nghệ hơn nữa, khi được sinh ra vào thời điểm Apple ra mắt iPad và Instagram là một thú vui không thể thiếu. Những người trẻ này chưa từng biết đến một thế giới không có điện thoại thông minh hay mạng xã hội. Theo thống kê, khoảng 2,5 triệu em bé thế hệ Alpha được sinh ra mỗi tuần và họ có sức mua đáng kinh ngạc. Adrian Cheng miêu tả đây là nhóm khách hàng hiểu biết thế giới ảo nhất và trong túi họ không thiếu tiền để. Ảnh đại diện xã hội của họ phủ đầy những trang phục hàng hiệu, thiết kế bởi các ứng dụng chơi thời trang như Ada hay Drest và họ sở hữu kiến thức hàng hiệu siêu khủng.

Năm 2018, Roger Federer kí hợp đồng tài trợ cho nhãn hiệu Uniqlo trị giá 300 triệu USD và tham gia vào một số thiết kế của nhãn hiệu này.

May mắn thay, nhu cầu dành cho các huyền thoại xa xỉ phẩm như khăn choàng Hermès, đồng hồ Cartier hay túi xách Vuitton vẫn xuyên suốt thế kỉ với những con số chứng minh rõ ràng. Tuy nhiên người mua hàng ngày nay mong muốn được kể những câu chuyện hay ho về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm chứ không chỉ là mua bán đơn thuần. Kỹ năng thủ công và kiến thức sâu rộng là chìa khóa trong những cuộc đối thoại xa xỉ. Nhà văn Stendhal đã miêu tả vẻ đẹp là “lời hứa của hạnh phúc” và cái đẹp luôn luôn có vị thế. Thực vậy, mục đích người ta tạo nên những vật phẩm xa xỉ rốt cuộc chỉ để khiến cho con người hạnh phúc.

Năm 2019, Damian Hurley (con trai của nữ diễn viên Elizabeth Hurley đình đám với series Gossip Girls) chụp ảnh đại diện cho nhãn hàng sắc đẹp Pat McGrath.

Lời cuối cùng trước khi khép lại nên dành tặng cho Franca Sozzani, tổng biên tập tạp chí Vogue Ý. Trước khi qua đời năm 2016, bà đã định nghĩa về sự xa xỉ mới: “Đạo đức là một lối sống. Thời trang cần phải tôn trọng thiên nhiên, môi trường và tạo sự công bằng. Chúng ta không cần giết bất kì con cá sấu hay con báo nào để sống xa xỉ. Thay vào đó, sao không nghiên cứu phương pháp mới, sử dụng các loại vải, da hay kiểu cách thêu thùa khác nhau để tạo ra thời trang đẳng cấp hơn – tinh tế, thanh lịch, độc đáo, chất lượng, đa dạng, quan trọng là tôn trọng tự nhiên và môi trường, tạo ra thương mại công bằng và bền vững.” Từng từ Franca Sozzani sử dụng chính là định nghĩa cho sự xa xỉ mới.

Sau tất cả, “xa xỉ” vẫn mang trong mình sức mạnh của sự độc, phóng khoáng, phù du và luôn chuyển hóa âm thầm mà mạnh mẽ.