Phong cách

Business of Luxury: Con đường Hermès

Sep 01, 2019 | By Hoan Nguyen Pham

Với doanh thu 2018 ước tính 6.8 tỷ USD, Hermès đã làm nhiều người ngạc nhiên khi liên tục tăng trưởng, đặc biệt là tại Trung Quốc – ngay cả trong giai đoạn thị trường này trải qua đợt suy giảm đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua. 

Lịch sử phát triển của thương hiệu cung cấp cho Hermès nhiều hiểu biết về thị trường để thành công hơn các thương hiệu xa xỉ khác ở Trung Quốc. Ảnh: Trang web chính thức của Hermès.

Phần 1: Từ yên ngựa đến thị trường Trung Quốc 

Sự tăng trưởng ngoạn mục của thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới tất nhiên đặt ra câu hỏi: Hermès đang làm gì mà những tên tuổi còn lại không thể làm được? Để có câu trả lời, hãy quay trở lại từ những bước đi đầu tiên của thương hiệu.

Hermès – Đế chế trăm năm và những biến động

Một quảng cáo của Hermès vào năm 1923.

Vào năm 1837, Thierry Hermès mở một xưởng sản xuất nhỏ ở Paris, nơi ông làm thủ công các thứ như bộ dây cương cho xe ngựa. Tay nghề của Thierry nhanh chóng được chú ý, công việc kinh doanh khá thuận lợi, nhất là khi khách hàng của Hermès còn bao gồm cả các quý tộc châu Âu.

43 năm sau, vào năm 1880, con trai của Thierry Hermès – Charles-Émile tiếp quản công việc kinh doanh của gia đình. Chàng trai trẻ nhanh chóng chuyển cửa hàng đến 24 rue du Faubourg Saint-Honoré, một địa chỉ nổi tiếng, nơi ngày nay vẫn còn là cửa hàng cao cấp của công ty xa xỉ phẩm này.

Từ đó, Hermès tiếp tục bổ sung một loạt các sản phẩm xa xỉ vào đế chế của họ – tất cả đều vẫn duy trì cảm giác vương giả độc quyền, sang trọng và tinh tế cho đến ngày nay.

Biến cố đầu tiên phải kể đến có căn nguyên từ sau đợt Hermès được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Paris (năm 1993). Năm 2010, Bernard Arnault, chủ tịch và CEO của LVMH, bắt đầu thương vụ mà gia đình Hermès coi là “sự tiếp quản thù địch”, các công kích và tranh cãi sâu sắc diễn ra liên tục giữa gia đình Dumas (thông qua con rể của Hermès, ngày nay vẫn sở hữu phần lớn cổ phần) và LVMH.

Trận chiến với Arnault kết thúc vào năm 2014, khi Hermès xác nhận rằng LVMH đồng ý không mua cổ phần lớn hơn tại nơi đây nữa.

Vì sao Hermès nổi tiếng?

Chiến dịch quảng cáo Xuân Hè của Hermès

Suốt nhiều thập kỷ qua, Hermès cho ra đời các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi Birkin, túi Kelly, nước hoa Un Jardin Sur Le Nil và Kelly Calèche (hợp tác với Jean-Claude Ellena, một trong những chuyên gia mùi hương và pha chế nước hoa nổi tiếng nhất trong ngành). Chưa kể, trong một thông báo gửi đến Business of Fashion, nhà mốt Pháp công bố ra mắt dòng mỹ phẩm làm đẹp vào năm sau.

Chưa dừng lại, ở phân khúc thời trang, Hermès cũng đã gây được sự chú ý thông qua sự hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi tiếng. Trong đó, phải kể đến Jean-Paul Gaultier, và đặc biệt là nhà thiết kế có tầm nhìn thế kỷ nhưng lối sống vô cùng khiêm tốn: Martin Margiela.

Hermès dưới thời kì của Maison Margiela

Cặp đôi Hermès-Margiela từng được cho là một sự hợp tác khác thường, nhưng sau tất cả lại mang đến thành công vượt ngoài mong đợi. Mối quan hệ chân thành và tôn trọng nhau này còn được nhắc lại, thông qua một triển lãm toàn cầu vào năm 2017 và tập sách được xuất bản có tên gọi “Hermès: Tháng năm Margiela”.

Không chỉ đơn giản là vì các sản phẩm giá thành rất cao, mà chính sự định vị của một thương hiệu cẩn thận và chu đáo suốt cả một thế kỷ đã mang lại cho Hermès vị thế của một thương hiệu xa xỉ thực sự trên thị trường thời trang.

Hermès và thị trường Trung Quốc

Hermès tại triển lãm đồng hồ SIHH 2019

Với Hermès, 2018 là một năm thành công với mức tăng trưởng toàn cầu lên đến 7.5%, doanh thu đạt mốc 6.8 tỷ USD. Tất cả các loại sản phẩm đều tăng trưởng tích cực ở mọi khu vực trên thế giới, đặc biệt là thị trường Trung Quốc (châu Á – Thái Bình Dương, trừ Nhật Bản), đứng đầu danh sách với mức tăng trưởng 10.1%.

Hơn nữa, thương hiệu đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc (Bắc Kinh) vào năm 1996, tạo đà tốt để tiếp tục phát triển sau khi ra mắt cửa hàng thương mại điện tử của họ, hermes.cn, vào tháng 10 năm 2018.

Sự kiện Hermès Apple Watch Series 4 giữa rừng sâu Yakushima, Nhật Bản

Sự kiện Hermès Apple Watch Series 4 giữa rừng sâu Yakushima, Nhật Bản

Nổi danh về các sản phẩm kín kẽ và đẳng cấp với chất lượng thủ công tốt nhất, không ngạc nhiên khi Hermès chiếm được cảm tình của khách hàng toàn cầu, trong đó phải kể đến thị trường khó tính và nhiều biến động – Trung Quốc.

Hermès đã chọn thúc đẩy sự phát triển ở Trung Quốc giống như mọi nơi khác – một cách bền vững, không cần chiêu trò ngắn hạn có thể gây hại cho thương hiệu trong tương lai.

Bài học thành công của Hermès, ngày nay được một số công ty xa xỉ khác sử dụng để xây dựng thương hiệu của riêng mình.

Hermès Spring summer 2019

Năm 2018, Hermès là một trong số ít các thương hiệu xa xỉ thực sự chứng kiến ​​giá trị thương hiệu tăng lên.

Điều này cũng dễ lý giải, khi một nền kinh tế ổn định hoặc chậm lại – như ở Trung Quốc lúc này – khách hàng sẽ ít bốc đồng hơn và khó tính hơn khi chọn thương hiệu và sản phẩm. Họ có nhiều khả năng thích các mặt hàng giữ giá vì sự ổn định qua thời gian của chúng, họ cũng chú ý đến tiểu tiết và sản xuất thủ công, đánh giá cao sự độc đáo hơn là chạy theo xu hướng.

Hermès – không theo khuôn mẫu định sẵn

Cửa hàng Hermès tại Bắc Kinh

Trong khi các thương hiệu cao cấp khác như Gucci và Balenciaga đang đạt đến điểm bão hòa từ sự tăng trưởng nhanh chóng, Hermès tiếp tục phát triển và phát triển theo tốc độ của riêng mình, và cam kết của họ đối với tương lai lâu dài.

Thực tế là, trong một điều tra của ngân hàng đầu tư RBC Châu Âu từ Brand Finance, trong tình huống không hạn chế về ngân sách và tài chính, khách hàng Trung Quốc đã đồng ý rằng Hermès là thương hiệu họ mong muốn mua sắm nhất.

Hermès sẽ ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp vào năm 2020

Con đường đi đến sự xa xỉ của Hermès là thách thức nhất, vì nó không theo một khuôn mẫu đã định sẵn. Một thương hiệu xa xỉ luôn phải chống lại cám dỗ của sự mong muốn trở nên dễ tiếp cận: mở nhiều cửa hàng để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn, hoặc các cửa hàng bán sỉ nơi sản phẩm được tìm thấy với giá chỉ bằng một nửa, hoặc lệ thuộc quá nhiều vào mạng xã hội.

Cách Hermès đang làm cần sự toàn vẹn và sức mạnh ý chí, đó là lý do tại sao thương hiệu này được yêu thích đến vậy. Và vì nó chứng minh cho giới mộ điệu thấy rằng thực sự ngoài kia vẫn có những điều phi thường.


 
Back to top