Những động chạm về văn hóa, hiệu ứng đám đông của truyền thông, và những mồi lửa làm bùng cháy phong trào tẩy chay một thương hiệu, hai nhà mốt Ý cao cấp, Dolce & Gabbana và Versace đã rơi vào thảm họa về quan hệ công chúng sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo mới nhất ở Trung Quốc. Vậy bài học dành cho các Nhà sáng lập và giám đốc điều hành thương hiệu là gì?

Những sáng tạo tự do – Một con dao hai lưỡi

Dolce & Gabbana đã khơi mào cho một cuộc phản đối dữ dội sau một quảng cáo nhắm vào người Trung Quốc, một sự phản tác dụng chưa từng có tiền lệ. Đoạn phim được công bố trên mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc Weibo vào thứ Hai ngày 19 tháng 11, trong đó có hình một người mẫu Trung Quốc vụng về dùng đũa để ăn một cái bánh pizza quá khổ, một cái bánh cannoli và một đĩa mỳ spagheti, xung quanh là đèn lồng đỏ kiểu Trung Hoa. Các đoạn phim này nhằm quảng bá cho một sự kiện thời trang ở Thượng Hải vào ngày 21 tháng 11 tới, với hastags #DGLovesChina và #DGTheGreatShow, tuy nhiên vẫn bị những người phải đối cho là phân biệt chủng tộc, rằng D&G đang nhạo báng văn hóa Trung Hoa. Đoạn phim đã bị gỡ xuống 24h sau đó.

Nhiều thương hiệu đang dùng chiêu thức đồng hóa như một chiến lược quảng cáo, thay vì quan tâm đến các vấn đề nhạy cảm về văn hóa – Susie Lau

Trong khi đó, Versace cũng rơi vào tình cảnh tương tự hôm tháng 8.2019, khi nhà mốt Italy đã sản xuất chiếc áo thun in tên thành phố của các quốc gia trên thế giới. Đặc Biệt, Bắc Kinh, Thượng Hải được chú thích thuộc Trung Quốc, nhưng Hong Kong và Macau lại được xem như quốc gia độc lập. Chiếc áo này ra mắt trong khoảng thời gian căng thẳng chính trị. Hong Kong, Macau từng là thuộc địa của Anh và Bồ Đào Nha. Sau đó, hai vùng này trở thành đặc khu hành chính của Trung Quốc, theo chính sách “một quốc gia, hai chế độ”. Người dân Trung Quốc lên tiếng, đòi tẩy chay thương hiệu Versace.

Sai lầm từ các tài khoản mạng xã hội và sự quan trọng của việc tự suy xét

Sau những cuộc tranh luận về các đoạn quảng cáo bùng nổ, có thêm một loạt hình chụp từ một đoạn hội thoại của nhà đồng sáng lập D&G, Stefano Gabbana và một cây bút thời trang Michaela Phuong Thanh Tranova được công bố bởi tài khoản có tên là Diet Prada, nhà thiết kế thời trang này bị cho là đang công kích Trung Quốc bằng những lời lẽ xúc phạm và bảo vệ các quảng cáo “ăn bằng đũa”. Ông cũng than thở trong đó rằng những đoạn phim đã bị xóa.

Đoạn clip và tin nhắn chưa nội dung xúc phạm Trung Quốc được cho là của NTK Stefano Gabbana

Những lời bào chữa không đủ thành ý 

Cuối cùng, họ phải chính thức tuyên bố với truyền thông rằng các tài khoản mạng xã hội của họ và của Stefano Gabbana đã bị hack. “Bộ phận pháp lý của chúng tôi đang tích cực điều tra”, thương hiệu xin lỗi vì “đã gây nên những hiểu lầm đáng tiếc từ những đoạn hội thoại, bình luận trên”. Thương hiệu cũng tuyên bố thêm rằng: “Chúng tôi luôn tôn trọng đất nước và người dân Trung Quốc”.

Gabbana cũng đã công bố một bài đăng từ chối rằng các lời lẽ ấy là từ ông, và nói “Tài khoản Instagram của tôi đã bị đánh cắp. Văn phòng pháp lý đang làm rõ việc này. Tôi yêu đất nước và văn hóa Trung Hoa. Tôi thực sự xin lỗi vì những gì đã xảy ra”.

Trong khi đó, Versace cũng đưa ra lời xin lỗi “Sai sót trong quá trình thiết kế dẫn đến một số thành phố không được đặt cùng tên quốc gia. Chúng tôi xin lỗi và sẽ rút kinh nghiệm, cũng như luôn yêu quý đất nước Trung Quốc”.

Khi Michael Kors hoàn tất việc mua lại Versace, Donatella đã từng nhận rất nhiều chỉ trích.

“Sai sót trong quá trình thiết kế dẫn đến một số thành phố không được đặt cùng tên quốc gia. Chúng tôi xin lỗi và sẽ rút kinh nghiệm, cũng như luôn yêu quý đất nước Trung Quốc”.

Ngôi sao thời trang phong cách đường phố và là người có ảnh hưởng trong làng thời trang Susie Lau (@susiebubble) lại hoài nghi về việc này, cho rằng những phát biểu của Gabbana chỉ là “một sự che đậy tồi”. Phàn nàn về ngành công nghiệp thời trang, cô chỉ ra nhiều thương hiệu đang dùng chiêu thức đồng hóa như một chiến lược quảng cáo, thay vì quan tâm đến các vấn đề nhạy cảm về văn hóa. “Câu hỏi đặt ra là khi nào ngành này mới thực sự trưởng thành và tỉnh ngộ, thay vì chỉ đơn giản làm tất cả chỉ để thu hút thị hiếu”, cô nói thêm.

Tẩy chay và hiệu ứng gia tăng của truyền thông

Một số những ngôi sao hàng đầu Hoa Ngữ trong giới thời trang và điện ảnh được cho là sẽ tham dự chương trình, nhưng sau đó đồng loạt công bố đã từ chối. Theo các thông báo mới nhất, nữ diễn viên Chương Tử Di là một trong những ngôi sao đầu tiên rút khỏi danh sách. Người quản lý của cô cũng nói trong một thông báo là cả cô hay bất cứ ai trong ekip của cô sẽ không bao giờ sử dụng sản phẩm của D&G nữa.

Các ngôi sao khác như Vương Tuấn Khải, Lý Băng Băng, đạo diễn Trần Khôn và nhóm nhạc nữ Rocket Girls 101 cũng lần lượt từ chối. “Đất nước chúng tôi quan trọng hơn bất cứ thứ gì, chúng tôi tôn trọng sức sống và vẻ đẹp của những di sản văn hóa ấy” – người quản lý của Vương Tuấn Khải phát biểu. “Tôi yêu đất nước này”, Lý Băng Băng cũng chia sẻ với người hâm mộ trên Weibo, trong khi người đồng môn diễn viên Vương Đại Lục cũng có bài đăng “Sự tôn trọng thực sự quan trọng hơn bất cứ điều gì”.

Sao nữ Địch Lệ Nhiệt Ba là rút khỏi vai trò đại sứ thương hiệu cho Dolce & Gabbana và sẵn sàng bồi thường hợp đồng

Các sản phẩm của D&G đã bị gỡ khỏi các trang mua sắm trực tuyến và cửa hàng miễn thuế tại Trung Quốc. Tiếp theo đó, các đại gia thương mại điện tử như Alibaba, JD và Yoox Net-A-Porter cũng quyết định dừng bán các sản phẩm của D&G.

Cư dân mạng Trung Quốc chia sẻ hình ảnh họ hủy áo thun của Dolce & Gabbana, một số trang online khác thì bán những chiếc áo thun có dùng chữ Not me nhằm chế nhạo hành động của NTK Gabbana.

Vụ việc tương tự vừa xảy ra với Versace, Dương Mịch – gương mặt đại diện của thương hiệu tại Trung Quốc – vừa tuyên bố dừng mọi hợp tác với nhà mốt Ý, mặc kệ hợp đồng vừa được kí chưa đầy 2 tháng.

Màn nhung đã khép

Trong tâm bão truyền thông, chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi show diễn thời trang của Dolce & Gabbana được công bố hủy. Một màn trình diễn tốn kém hàng triệu USD (được thông báo trị giá 200 triệu Nhân Dân Tệ) với hơn 500 mẫu thiết kế và kéo dài trong 1 giờ, bị đột ngột ngưng ở phút cuối.

Theo Diet Prada, chính quyền Thượng Hải đã hủy buổi diễn chỉ vài giờ trước khi nó được diễn ra. Trong những phát biểu gần nhất nhà thời trang này vẫn nói rằng “đây là một sự kiện tri ân dành riêng cho Trung Quốc”, và họ tạo ra nó “với tình yêu và đam mê”. Họ cũng nói thêm rằng: “Những gì xảy ra hôm nay không chỉ là rất đáng tiếc cho chúng tôi, mà còn cho tất cả những người đã làm việc ngày đêm để mang sự kiện này đến với công chúng”.

Cửa hàng Versace tại Bắc Kinh

Bài học lớn cho Dolce & Gabbana, Versace và các thương hiệu khác

Theo báo cáo năm 2017 của tập đoàn tư vấn McKinsey, người mua Trung Quốc chi 72 tỷ USD mỗi năm cho hàng hiệu, tương đương khoảng 1/3 thị trường mặt hàng này trên toàn cầu. Dolce & Gabbana và Versace từng công khai Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất của mình. Làn sóng tẩy chay có thể khiến thương hiệu thời trang đến từ Ý này sụt giảm doanh thu mạnh mẽ ít nhất là trong năm tới đây.

Gucci trưng hình lá cờ Đảng Cộng sản Trung Quốc ngay tại mặt tiền cửa hàng, ảnh Alamy

Lời xin lỗi từ hai nhà sáng lập của Dolce & Gabbana cũng như từ Versace đã được đưa ra hướng về cư dân Trung Quốc trên toàn cầu, nhưng có vẻ nó chưa đủ để xoa dịu dư luận. Bộ phận giải quyết khủng hoảng của thương hiệu cần có hành động tiếp theo để cứu vớt khả năng tiêu thụ ở đất nước tỷ dân này. Và chú trọng về mặt văn hóa ở từng vùng miền, quốc gia sẽ là điều mà các thương hiệu cần phải lưu ý nếu không muốn dẫn đến những cơn khủng hoảng truyền thông dữ dội như Dolce & Gabbana và Versace mắc phải hiện nay.

Bài: Thư Quân, Hoàng Khôi