Sau hơn 30 năm làm việc cho các thương hiệu xa xỉ tại thị trường Châu Á, tôi thường nhận được một câu hỏi từ những người mới: Rằng, làm thế nào để thương hiệu xa xỉ được người trẻ đặc biệt yêu thích? Có phải các chiến lược quảng báo thương hiệu có phần sai lầm từ Prada, Dolce & Gabbana hay Tiffany&Co. khi đến phương Đông một phần do tâm lý người trẻ không hề lạc hậu như họ nghĩ? 

Thị trường xa xỉ Trung Quốc gần đây đã tăng 20% ​​mặc dù nhiều người khẳng định nó không còn tiềm năng tăng trưởng.

Xa xỉ là tình yêu

Tôi còn nhớ một câu chuyện vô cùng thú vị, một khách hàng nữ tầm 25 tuổi nói với tôi về chiếc túi Hermès của mình. Rằng, cô ấy thường không chi nhiều tiền cho các sản phẩm, nhưng cái túi này thì khác – nó không chỉ là một chiếc túi. Cô mô tả việc mua hàng là “tình yêu’’, và cô không thể không mua chiếc túi đó.

Đây là một trong những sự thật mạnh mẽ nhất về khái niệm xa xỉ. Khi nó là tình yêu, các thương hiệu bước vào mối quan hệ tình cảm với khách hàng của họ. Sang trọng có thể trở nên rất giống như một mối quan hệ lãng mạn, và tùy thuộc vào mỗi thương hiệu để có cách nuôi dưỡng, củng cố và duy trì mối quan hệ đó khác nhau. Nếu để trở thành thói quen, mối quan hệ có thể dễ dàng hạ nhiệt và khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác. Tệ hơn nữa, nếu khách hàng cảm thấy họ bị lừa, họ sẽ không im lặng rời đi. Thay vào đó, tình yêu của họ sẽ chuyển sang thù ghét. Họ sẽ phá vỡ mọi thứ, và công khai nói với tất cả bạn bè về tình yêu tan vỡ của họ.

Sang trọng có thể trở nên rất giống như một mối quan hệ lãng mạn, và tùy thuộc vào mỗi thương hiệu để có cách nuôi dưỡng, củng cố và duy trì mối quan hệ đó khác nhau.

Để tránh điều này, các công ty nên tiến hành kiểm tra thường xuyên trải nghiệm của khách hàng và xác định chặt chẽ những gì có thể sai và ở đâu. Chỉ khi đó, một thương hiệu mới có thể giải quyết thấu đáo các vấn đề liên quan đến khách hàng khi họ yêu cầu. Bằng cách không quan tâm, họ sẽ vô tình làm mọi thứ khó khăn hơn, và thậm chí việc chậm phản hồi mang lại cho khách hàng cảm giác rằng họ không quan trọng, điều này thực sự là vấn đề. Dịch vụ tuyệt vời có thể củng cố quan hệ với khách hàng, nhưng phục vụ sai có thể gây ra thảm họa khôn lường.

Sang trọng là khả năng ảnh hưởng, đổi mới và truyền cảm hứng

Những năm gần đây, dễ dàng nhận ra Gucci có một tầm ảnh hưởng rộng lớn đến những khách hàng đến từ châu Á. Thậm chí, nhiều người trẻ cho rằng, khả năng ảnh hưởng, đổi mới và truyền cảm hứng của Gucci đã truyền cảm hứng đến họ. Nhiều người nhận ra đây là một thương hiệu này đột phá, mạnh mẽ và rất đáng ngạc nhiên. Đặc biệt hơn, trong thời đại của những người trẻ nổi loạn, Gucci quen thuộc như “ngôi nhà” của họ vậy.

Sang trọng không bao giờ nên nhàm chán.

Sang trọng không bao giờ nên nhàm chán. Pietro Beccari, CEO của Dior, đã từng nói rằng sự xa xỉ là “cảm xúc thuần túy”. Đây là một cách tuyệt vời để nói rằng các thương hiệu xa xỉ cần có khả năng kích thích sự thay đổi. Khi người tiêu dùng nhìn thấy một thương hiệu làm điều này, họ bị thu hút bởi tính độc đáo và năng lượng của nó. Điều này giải thích một phần lý do Gucci và Dior là một trong những thương hiệu xa xỉ thành công nhất trong số khách hàng Millennials và Gen Z, mặc dù cả hai đều có lịch sử lâu đời.

Luôn nhớ rằng sự sang trọng là để cung cấp những trải nghiệm độc đáo. Độc đáo có nghĩa là nó không bị sao chép. Do đó, sáng tạo và có ảnh hưởng là điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu xa xỉ. Luôn tạo ra bất ngờ là nhiệm vụ thiết yếu để kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Do đó, khi các thương hiệu quá an toàn, họ nhanh chóng tìm thấy “nụ hôn của thần chết” và bị đào thải.

Sang trọng cho phép bạn kết nối và thêm động lực

Sức khỏe tinh thần là một trong những khía cạnh ít được nghĩ đến nhất của sự xa xỉ. Khi mọi người mua đồ xa xỉ, họ cũng mua một lối thoát khỏi thói quen hàng ngày. Nó cho phép họ ngắt kết nối với các vấn đề của họ và kết nối lại với bản chất của họ. Bởi vì điều này, ‘trải nghiệm’ xa xỉ là vô cùng quan trọng. Sang trọng là một trải nghiệm từ đầu đến cuối, và nhiệm vụ của các thương hiệu xa xỉ là làm cho mọi người cảm thấy tốt và tìm thấy thứ mà họ không bao giờ có thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Sang trọng cung cấp điều này với mức độ cá nhân hóa cao nhất có thể.

Các thương hiệu xa xỉ cần có chiến lược trải nghiệm khác biệt về thương hiệu, cần được kết nối chặt chẽ và nhất quán với từng tương tác của khách hàng

Các thương hiệu xa xỉ cần có chiến lược trải nghiệm khác biệt về thương hiệu, cần được kết nối chặt chẽ và nhất quán với từng tương tác của khách hàng. Đây là nơi hầu hết các thương hiệu thất bại. Nói cách khác, nếu bạn tháo logo ra, bạn sẽ không biết bạn đang ở cửa hàng nào. Điều tương tự cũng xảy ra với các khách sạn sang trọng. Hầu hết chúng đều giống nhau. Từ khi nhận phòng đến khi trả phòng, trải nghiệm có thể dự đoán và thay thế cho nhau. Khi điều này xảy ra, trải nghiệm sẽ không đáng nhớ. Các thương hiệu xa xỉ cần cung cấp một lý do để người tiêu dùng đến và ghé thăm. Kiến ​​trúc đẹp hoặc một cửa hàng được thiết kế đẹp là không đủ. Những thứ đó được mong đợi, nhưng chúng không tạo ra sự khác biệt.

Để làm được điều này, các thương hiệu phải có tính cách rõ ràng. Điều này nghe có vẻ bình thường, nhưng thực sự không dễ dàng. Giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang xa xỉ có trụ sở tại Hoa Kỳ đã nói với tôi vài tháng trước rằng điều khiến họ trở nên đặc biệt là họ bán những giấc mơ và trải nghiệm. Nhưng thực tế, tất cả các thương hiệu xa xỉ đều làm điều đó. Một thương hiệu cần phải cụ thể về giấc mơ mà nó bán và loại trải nghiệm nào. Nó cần được xác định trong mọi chi tiết quảng cáo, nó phải có thể được phản ánh ở mọi nhân viên, và chắc chắn nó phải làm một điều gì đó khác với bất kỳ thương hiệu nào đang làm. Và, quan trọng nhất, khi có sự không phù hợp, khách hàng sẽ chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu không được chính xác và cần phải được thay đổi.

Thời gian cho sự tự mãn đã qua

Thị trường xa xỉ Châu Á thời gian gần đây đã tăng 20%, bất chấp nhiều nhận định nó không còn có bất kỳ tiềm năng nào. Trong khi đó, kỳ vọng của những khách hàng trẻ tuổi nhất cao hơn bao giờ hết. Họ tương tác với các thương hiệu cả trên mạng và tại các cửa hàng. Điều này đòi hỏi một cách suy nghĩ mới. Những gì làm tốt nhất 5 năm trước sẽ không là gì ngày hôm nay. Thời gian thực, dựa trên dữ liệu, các công cụ hiểu biết người tiêu dùng hỗ trợ chiến lược là rất quan trọng.

Nhưng một khía cạnh thường bị bỏ quên nữa là yếu tố con người. Chỉ cần một điểm tiếp xúc tiêu cực sẽ làm hỏng mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Đó là lý do đào tạo đội ngũ nhân viên là rất quan trọng. Và rất ít thương hiệu thực sự thành thạo trong lĩnh vực này. Đào tạo trong lĩnh vực xa xỉ đúng cách phải bao gồm những hiểu biết cơ bản về sự sang trọng và làm rõ vai trò của mỗi cá nhân trong việc cung cấp trải nghiệm sang trọng cho thương hiệu. Mỗi nhạc sĩ trong một dàn nhạc cần biết vai trò chính xác của họ và cách thức và thời điểm đóng góp. Chỉ có như thế và với việc tập luyện lặp đi lặp lại, một vở opera mới có để thưởng thức.

Khi tất cả những điều kiện này được đáp ứng, một khách hàng thực sự có thể yêu thương hiệu xa xỉ của bạn, chỉ cần đừng cho họ lý do để chia tay.