Hermès Beauty, một phần trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn này, mặc dù Birkin dường như vẫn là một vũ khí bất bại.

Hermès đang phát triển mạnh mẽ. Đầu tiên là buổi triển lãm “Wanderland” danh tiếng ở Thượng Hải, sau đó là buổi khai mạc Hermès Fit, một cửa hàng ở Thành Đô với các lớp gym miễn phí, và bây giờ họ đang thử nghiệm với loại da từ “nấm”, một sự thay thế bền vững cho da động vật.

Và không thể thiếu chiếc túi Birkin cổ điển. Trong ba thập kỷ qua, giá trị của chiếc túi mang tính biểu tượng này đã tăng trung bình 14% so với năm trước đó, và vào năm 2016, Baghunter, một nhà bán lẻ trực tuyến về túi xách sang trọng đã chia sẻ rằng túi Birkin là khoản đầu tư tốt hơn cả vàng hoặc cổ phiếu.

Gần đây nhất, thương hiệu này đã quyết định chuyển sang lĩnh vực mỹ phẩm đầy tiềm năng, họ tung ra bộ sưu tập son môi Hermès độc quyền vào năm ngoái, sau đó là sự ra mắt của bộ sưu tập phấn má hồng Rose Hermès vào tháng 4 năm 2021.

Với báo cáo thu nhập quý đầu tiên mới nhất, người tiêu dùng rõ ràng vẫn rất say đắm Hermès, họ có mức tăng 44% so với cùng kỳ. Đồng hồ, đồ gia dụng, đồ trang sức cao cấp, đồ may sẵn và phụ kiện đều đóng góp vào sự tăng trưởng ấn tượng này với doanh số tăng gần gấp đôi. Đúng vậy, mọi thứ đang rất tốt đẹp cho Hermès.

Tại đại hội cổ đông năm 2019, Axel Dumas, Giám đốc điều hành của Hermès Group, cho biết mục tiêu của họ là trở thành một tập đoàn hàng xa xỉ toàn cầu, vì vậy cần có sự phát triển cân bằng của các bộ phận khác nhau trong công ty. Và bằng chứng là thương hiệu 184 tuổi này vượt mặt các tập đoàn xa xỉ khác là LVMH và Kering trong quý đầu tiên của năm 2021.

Chúng tôi luôn theo dõi việc Hermès duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng như thế nào trong những năm qua, và liệu việc mạo hiểm vào các danh mục mới có giúp chúng tôi giữ được vị thế của mình trên thị trường hay không.

Hermès có cần người nổi tiếng?

Rất ít thương hiệu có thể tránh được việc sử dụng KOLs người Trung Quốc, những người giúp thúc đẩy lượng lớn truy cập vào trang web của họ hoặc các tài khoản mạnh xã hội chính thức. Từ Louis Vuitton đến Gucci, các công ty đều có cả một “quân đoàn đại sứ Trung Quốc” cho từng dòng sản phẩm. Nhưng điều này không xảy ra với Hermès: thương hiệu sang trọng đã chủ động tránh xa những người nổi tiếng, vì đơn giản tin rằng chúng là không cần thiết.

Với việc những người nổi tiếng và giới siêu giàu tiếp tục thêm tên của họ vào danh sách chờ đợi cho các sản phẩm mang tính biểu tượng của Hermès, có lẽ chiến thuật tiếp thị tốt nhất vẫn là sự độc quyền và khan hiếm, biến những chiếc túi như Birkin trở thành biểu tượng địa vị hoàn hảo.

Công khai quá mức thường làm giảm giá trị cá nhân, vì nhóm khách hàng siêu giàu này đặt giá lớn hơn vào chất lượng và ít quan tâm đến việc phô bày sự giàu có của mình. Theo “The Wealth Report 2021” của công ty tư vấn tài sản Knight Frank, phân khúc giới siêu giàu UHNW của Trung Quốc tăng cao nhất so với bất kỳ quốc gia nào trong năm ngoái (16%). Do đó, nhiều công ty xa xỉ đang chú ý quá nhiều đến HENRYs (Người có thu nhập cao, Chưa giàu) hơn là UHNW, và trong quá trình này họ đang bỏ lỡ một cơ hội lớn.

Hermès có thể tiếp tục đa dạng hóa chính mình?

Hermès hiểu rằng việc đặt cược vào một số sản phẩm chủ lực là rủi ro như thế nào. Mặc dù các thương hiệu không thể thiếu việc tạo ra một sản phẩm đặc trưng, ​​nhưng không bao giờ là khôn ngoan nếu ngừng việc tạo ra những sản phẩm mới. Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để chống lại sự suy thoái trong các ngành hàng cụ thể, giúp thay đổi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, và mở rộng các yếu tố về kinh tế xã hội.

Trong nhiều năm, nhà xa xỉ phẩm Pháp đã nỗ lực vượt ra khỏi danh mục đồ da. Năm ngoái, hãng đã quyết định bước chân vào lĩnh vực trang điểm, tung ra một bộ sưu tập son môi đầy đủ và năm nay, hãng đã mở cửa hàng nước hoa cao cấp trên Tmall. Tháng 6 năm nay, công ty đã khai trương cửa hàng giày Hermès Shoes đầu tiên trên thế giới, chuyên về giày dép nữ, tại trung tâm thương mại Hankyu của Nhật Bản.

Trên thực tế, thật khó để nói Hermès có thể dựa vào sức hút của chiếc túi Birkin của mình trong bao lâu. Tuy nhiên, việc quảng bá sản phẩm mới trong khi tận hưởng ánh hào quang hiện tại của chiếc túi xách mang tính biểu tượng sẽ giúp công ty tránh việc sút giảm trong tương lai.

Danh mục sản phẩm làm đẹp có mang lại cho Hermès những khách hàng mới?

Bước đi của Hermès sang lĩnh vực mỹ phẩm có thể mang lại nhiều khách hàng mới cho công ty. Dòng sản phẩm này cung cấp cho người mua mức giá thấp hơn, cho phép ngôi nhà sang trọng tiếp cận nhiều đối tượng, những người luôn khao khát chạm tay vào một thương hiệu lịch sử. Tuy nhiên, điều đó có thể đi kèm với việc mất đi sự uy tín không?

Theo Dao Nguyen, người sáng lập Essenzia, một công ty quảng cáo chuyên về nước hoa và sắc đẹp cho rằng điều đó sẽ không làm giảm nhận thức về thương hiệu quá nhiều: “Ngược lại, đối với tình hình và các áp lực kinh tế hiện tại, nó có thể tạo điều kiện cho việc thâm nhập thêm nhiều khách hàng và tiếp cận được Gen Z ở Trung Quốc.”

Tuy nhiên, Hermès là “người đến sau” trong ngành mỹ phẩm này. Cho đến nay, thị trường được phân chia giữa bốn tập đoàn lớn – Estée Lauder, L’Oréal, LVMH và Chanel – tổng cộng chiếm khoảng 70% doanh số mỹ phẩm toàn cầu. Sẽ không dễ dàng để Hermès chiếm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh lâu đời như vậy.

Các chiến thuật quảng cáo trong lĩnh vực trang điểm khác xa so với mảng đồ da. Son môi không được coi là một biểu tượng địa vị; đó là một mặt hàng tiêu dùng nhanh. Thêm vào đó, không dựa vào người nổi tiếng là một đường đi hiếm hoi đối với các thương hiệu ở Trung Quốc, vì sức hấp dẫn của các ngôi sao Cbiz rất mạnh mẽ. Dòng sản phẩm làm đẹp của Hermès có thể gặp khó khăn trong việc chiêu mộ những người tiêu dùng trẻ tuổi mới.

Nhưng việc “dựa vào người nổi tiếng ngày càng phức tạp, chưa nói là nguy hiểm”, Dao Nguyen nêu quan điểm, đề cập những vụ bê bối gần đây của Kris Wu và Xiao Zhan. “Tốt hơn cho các thương hiệu là có tầm nhìn rõ ràng về những khách hàng sẽ thích bạn và tại sao. Và từ trong sâu thẳm, điều này không phải nhờ những người nổi tiếng. ”

Và sau tất cả thì dường như Birkin vẫn là đại sứ tốt nhất của Hermès, mặc dù nhà sản xuất cần tiếp tục khám phá các danh mục sản phẩm khác để xem liệu chúng có thể được vị thế tương tự. Thêm vào đó, không có gì là vĩnh cửu; tất cả các thương hiệu phải không ngừng phát triển và đổi mới để bắt kịp thời đại. Hiện tại, Hermès dường như đang làm điều đó.

Nguồn: Jingdaily, SCMP, WSJ