Những thương hiệu xa xỉ đang đối mặt với nghịch lý: Cố gắng bán những gì được cho là độc quyền; tuy nhiên, sự phân hóa siêu sang và sự khan hiếm mới có lẽ là điều khiến khách hàng bỏ tiền.

Một ví dụ, Louis Vuitton – thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng cá nhân xa xỉ, đã gặp phải vấn đề khi hàng hóa trở nên quá phổ biến cách đây 7-8 năm, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc. Thật thông minh, họ đã giải quyết vấn đề này rất hiệu quả.

Chưa kể, nhóm khách hàng trẻ đề cao trải nghiệm ngạc nhiên và độc đáo khi bước chân và nhóm tiêu dùng hàng cao cấp. Vấn đề là, liệu các chiến lược gia có nhận ra điều này.

Rủi ro khi bán nhiều hơn những gì được cho là độc quyền

Các thương hiệu đã giúp việc kết nối với khách hàng lần đầu này trở nên dễ dàng hơn. Các logo đã được chỉnh sửa đến mức gần như nực cười, với nhiều thương hiệu dùng kiểu chữ sans serif viết hoa toàn bộ để dễ đọc nhất. Tên ngắn hơn và do đó dễ nhớ hơn, Yves Saint Laurent bây giờ là Saint Laurent. Christian Dior, bây giờ chỉ là Dior. Các khách hàng của Louis Vuitton ở Mỹ, đôi khi chỉ gọi thương hiệu là “Louis”.

Cùng với sự đơn giản hóa tên gọi, 7-8 năm trước, khi còn là một phóng viên xa xỉ tại tạp chí Mỹ thuật, tôi đã nhận ra trong các cuộc gặp gỡ toàn cầu với phóng viên xa xỉ các tờ báo đến từ Trung Quốc, đặc biệt là tại HongKong. Họ cho rằng, với Louis Vuitton, nhiều người tiêu dùng và bạn bè Trung Quốc cảm thấy không còn gì đặc biệt nữa với thương hiệu. Họ đã thấy nó quá nhiều, từ sếp đến trợ lý, nhân viên đều có thể mua các sản phẩm logo của thương hiệu. Còn đâu chỗ cho sự sang trọng độc quyền của người tiêu dùng khi bỏ hàng chục đến trăm ngàn đô la Mỹ để mua một sản phẩm.

Louis Vuitton đã giải quyết vấn đề này, tương tự, Chanel, Moncler, Bottega Veneta và những thương hiệu khác cũng đã là khéo léo và thành công hơn trong chiến lược khắc phục điều này ngay sau đó.

Hãy làm cho thương hiệu thú vị trở lại, hãy tăng giá, hãy rời khỏi mạng xã hội? Kiểu nào cũng được 

Các Bộ sưu tập Capucines từ Louis Vuitton dao động từ khoảng 4.000 đến hơn 31.000 USD

Làm thế nào để bạn làm cho một thương hiệu được coi là phổ biến trở nên thú vị? Sự phân khúc là câu trả lời. Từ góc độ sản phẩm, cách đây mười năm Louis Vuitton phụ thuộc nhiều vào logo chữ lồng thì bây giờ hãng đã được biết đến với nhiều dòng sản phẩm khác. Bạn có tiền để chi tiêu, muốn có chất lượng da cao hơn và sự hiện diện của logo kín đáo hơn? Hãy nhìn vào bộ sưu tập Capucines, được bán lẻ với các mức giá kiểu Hermès.

Người mới đến với thương hiệu? Tại sao bạn không bắt đầu với Pochette Métis? Bạn nghĩ rằng Louis Vuitton chỉ làm túi xách? Hãy xem các loại trang sức cao cấp, nước hoa, các sản phẩm hợp tác với NBA hoặc hành lý nếu bạn thực sự cảm thấy thế giới sắp mở cửa trở lại. Nhiều người đã nhận xét về Louis Vuitton trong những năm qua, nhưng chưa có một ai nói thương hiệu này quá nhàm chán hoặc những trải nghiệm quá ít mong đợi cho họ.

Ngày nay, ít ai nhắc vềBộ sưu tập Intrecciato của Bottega Veneta

Trong khi đó, các nhà lãnh đạo khác trong ngành chuyển hướng khỏi sự phụ thuộc vào sản phẩm theo những cách khác. Bạn có nhớ Bộ sưu tập Intrecciato Bottega Veneta không? Điều kỳ lạ là, Bottega đã không tập trung nhiều vào BST này trong vài năm trở đây, vì vậy mà Bottega luôn như mới!

Bạn muốn mua túi Chanel 2.55 màu đen? Điều chắc chắn là bạn phải đặt hàng hơi lâu, có khi chấp nhận 1-2 đợt tăng giá, hoặc… đơn giản nếu đã có một chiếc, cơ hội sở hữu chiếc thứ 2 chỉ đến trên thị trường resale… Cách nào cũng vậy, càng khan hiếm, càng khao khát, không phải sao??