The Business Of Luxury Report: Cú ngã của Gã khổng lồ nước Anh
Burberry đã chuyển hướng khỏi những sản phẩm bán chạy nhất của mình, như áo trench coat cổ điển, sang những kiểu dáng tiên phong không hấp dẫn thị trường rộng lớn. Nhưng những vết nứt trong nền tảng của thương hiệu đã trở nên rất rõ ràng.
Illustration: Nastassja Oleinik
Ít có họa tiết nào mang tính biểu tượng như họa tiết kẻ caro Burberry. Trong hơn một thế kỷ, họa tiết kẻ caro đen, trắng, đỏ và nâu rám nắng đã đại diện cho một mức độ tinh tế nhất định của người Anh và, thực tế hơn, là lớp bảo vệ chống lại cả thời tiết ẩm ướt khắc nghiệt nhất.
Nhưng đầu mùa hè này, những vết nứt trong nền tảng của công ty thời trang Burberry đã trở nên rất rõ ràng. Vào tháng 7, sau các báo cáo rằng công ty đã cắt giảm hàng trăm việc làm, Burberry cho biết doanh số đã giảm 21% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên và công ty sẽ tạm dừng trả cổ tức. Sau đó, công ty cũng tuyên bố sẽ sa thải CEO Jonathan Akeroyd. Tuy vậy, thị trường vẫn không có phản ứng tích cực. Kể từ khi thông tin suy giảm nổ ra, cổ phiếu của Burberry đã giảm 24%, và tiếp tục giảm 49% trong năm nay
Hiện tượng này không khỏi khiến nhiều người tự hỏi điều gì đã thực sự xảy ra. Câu trả lời là sự kết hợp giữa mức giá quá cao và thời trang quá xa xỉ.
Burberry đã chuyển hướng khỏi những sản phẩm bán chạy nhất của mình, như áo trench coat cổ điển, sang những kiểu dáng tiên phong không hấp dẫn thị trường rộng lớn. Thương hiệu cũng tự đưa mình vào cuộc cạnh tranh với những đối thủ lớn hơn, lâu đời hơn trong ngành thời trang xa xỉ nhưng không mấy thành công. Trong thời điểm thời trang đang trở lại thịnh hành, gã khổng lồ Anh đang cố gắng trở thành một nhân vật quan trọng trong ngành. Nhưng cũng giống như việc thúc đẩy đồ da, không có điều nào trong số những điều này thực sự mạnh mẽ trong DNA của thương hiệu.
Burberry đã tìm cách định nghĩa lại sự xa xỉ của Anh nhưng doanh số bán hàng lại không theo kịp.
Hãy xem xét đến khía cạnh túi xách. Để trở thành một tên tuổi thời trang độc quyền có nghĩa là tham gia vào thế giới cạnh tranh của những chiếc túi đắt đỏ, một trong những mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao nhất mà các thương hiệu xa xỉ có thể bán. Nhưng Burberry chưa thể theo kịp những tên tuổi như Louis Vuitton hay Gucci. Kết quả là một thương hiệu đang bị lúng túng, thiếu định hướng và có quá nhiều khuyến mãi cùng các cửa hàng giảm giá.
Giống như nhiều thương hiệu lâu đời khác như Hermès và Louis Vuitton, Burberry được tạo ra vì tính thực tế, không phải vì mục đích thời trang. Nhà sáng lập Thomas Burberry đã phát minh ra một loại vải độc quyền vào năm 1879 với mục tiêu bảo vệ khách hàng khỏi thời tiết khắc nghiệt khét tiếng của Anh. Chờ chất liệu có hiệu suất cao, lịch sử của công ty ghi nhận những nhà thám hiểm vào đầu thế kỷ 20 đã mặc sản phẩm khi đi đến Bắc Cực hoặc trên những chuyến đi khinh khí cầu đường dài. Tuy nhiên, phải đến 100 năm sau, vào đầu thế kỷ 21, thương hiệu mới thực sự trở thành một thế lực trong ngành thời trang.
Từ năm 2001 đến năm 2018, nhà thiết kế Christopher Bailey đã điều hành Burberry và biến nó thành một cái tên toàn cầu. Trong khi tập trung thiết kế vào di sản của Burberry và họa tiết kẻ caro cổ điển, ông cũng hiện đại hóa doanh nghiệp, tạo ra các bộ sưu tập thời trang ngay sau buổi trình diễn và xây dựng sự hiện diện trực tuyến. Những nỗ lực này nhanh chóng cho thấy hiệu quả.
Cố gắng trở thành một “ông lớn trong ngành thời trang”?
Nhưng thời kỳ hoàng kim nào cũng có lúc kết thúc, và sau khi Bailey được bổ nhiệm làm CEO của Burberry vào năm 2014, thương hiệu này bắt đầu suy thoái.
Công ty đã bắt đầu tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh, và việc bổ nhiệm ban lãnh đạo mới vào năm 2018 đã được các chuyên gia trong ngành ca ngợi, đặc biệt khi chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của Gucci dưới thời Alessandro Michele.
“Chúng tôi tin rằng đây là bước đi cần thiết để làm hồi sinh Burberry,” Luca Solca, khi đó là giám đốc hàng xa xỉ tại Exane BNP Paribas, đã viết trong một ghi chú, theo tờ The New York Times vào năm 2017 khi có thông báo Bailey sẽ rời đi. “Các giám đốc sáng tạo – giống như tất cả các nghệ sĩ (họa sĩ, nhạc sĩ, ca sĩ) thường tạo ra các biến thể trên một chủ đề. Hầu hết các thương hiệu muốn hồi sinh đều cần tìm kiếm các nguồn lực sáng tạo mới.”
Một phần của sự hồi sinh đó là nỗ lực nâng cấp sản phẩm – cả về mặt hình thức lẫn giá cả. Những thiết kế của Burberry được thiết kế bởi Ricardo Tisci, người kế nhiệm Bailey làm giám đốc sáng tạo, có xu hướng thoát ly khỏi truyền thống.
Nhưng điểm mạnh của Burberry chưa bao giờ là phong cách tiên phong mà là những chiếc áo khoác trench coat cổ điển, một bài học mà người kế nhiệm Tisci và là nhà thiết kế hiện tại của Burberry, Daniel Lee, đã học được khi ông quá thiên về đồ da.
Trong vài năm qua, Burberry đã cố gắng trở thành một người chơi trong thị trường túi xách xa xỉ, một cơ hội lợi nhuận cao, nhưng không mấy thành công. Công ty bắt đầu sản xuất những chiếc túi có giá ngang bằng với những chiếc túi từ các hãng đồ da như Louis Vuitton, tính giá cao hơn 58% so với các sản phẩm đồ da truyền thống của mình. Thương hiệu đã cố gắng thúc đẩy hoạt động kinh doanh đồ da của mình, nhưng tất nhiên đó là một cuộc chiến rất khó khăn. Đội ngũ đã đẩy giá đến mức thương hiệu không cảm thấy hợp pháp. Với một chiếc túi 2.500 đô la, có lẽ nhiều người có thể mua Louis Vuitton, thay vì mua Burberry.
Thêm vào đó, Lee cũng khiến hình ảnh của thương hiệu trở nên thiếu nhất quán. Ông áp dụng màu sắc đặc trưng cùng logo mới, khiến những người tiêu dùng muốn có Burberry cổ điển cũng bối rối như họ đã từng bối rối với Tisci.
Kết quả là một loạt các mâu thuẫn xảy ra: một thương hiệu di sản của Anh nổi tiếng với áo khoác dài đang cố gắng trở thành một thương hiệu cao cấp, và một nhãn hiệu với các sản phẩm ngày càng đắt tiền phải chuyển sang các cửa hàng bán lẻ và giảm giá mạnh khi những sản phẩm đó không được bán.
Burberry đang cố gắng mở rộng sang các danh mục và mức giá mà công ty không có đủ di sản. Sự kết hợp giữa mức giá cao hơn và doanh số bán hàng nhiều hơn thông qua các kênh bán lẻ luôn khó để dung hòa, và rất ít công ty có thể làm tốt được điều này. Ngay cả chủ tịch Gerry Murphy cũng thừa nhận mọi thứ đã “di chuyển quá xa, quá nhanh với diện mạo mới” trong cuộc họp doanh thu vào tháng 7. Thuyết phục người tiêu dùng rằng họ cần phải chi nhiều hơn cho các sản phẩm của mình chỉ có thể thực hiện được nếu Burberry trở thành cái tên hot và rất được khao khát.
Với tình trạng lạm phát đang bóp nghẹt người mua sắm, thì tâm lý tiêu dùng hiển nhiên sẽ là chi tiêu vào một thương hiệu được coi là khoản đầu tư tốt. Những thương hiệu đó có nhiều khả năng là những biểu tượng phong cách đã thịnh hành trong nhiều năm, chẳng hạn như túi Louis Vuitton Neverfull hoặc túi Chanel Flap. Ngoài ra còn có Trung Quốc, một thị trường khó khăn cho toàn bộ ngành hiện nay. Tâm lý người tiêu dùng trong khu vực đã giảm và người mua sắm đang chọn chuyển tiền sang Nhật Bản, nơi đồng yên yếu.
Burberry thậm chí còn hoạt động kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh tại đây, điều này một phần phản ánh sự chuyển dịch của khách hàng Trung Quốc sang các thương hiệu có khả năng phản ánh tốt hơn về di sản và tầm nhìn. Doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương của Burberry ở Trung Quốc đại lục đã giảm 21% trong quý đầu tiên. Doanh thu của LVMH, công ty dẫn đầu thị trường hàng xa xỉ tại khu vực Châu Á trừ Nhật Bản đã giảm 13% trong nửa đầu năm.
Bộ sưu tập Burberry của thời đại Ricardo Tisci được coi là quá thời trang so với thương hiệu
Cũng giống như Hermès cần Birkin và Kelly, Burberry cần áo trench và khăn quàng cổ, và ngay cả thương hiệu này cũng thừa nhận rằng họ đã đi quá xa khỏi di sản của mình. Sự xa hoa không phải là con đường đúng đắn, vì CEO mới, Joshua Schulman, là cái tên từng gắn bó với Coach và Jimmy Choo, hai thương hiệu cao cấp có những bộ sưu tập mang tính biểu tượng nhưng không hẳn là quá xa xỉ. Trong một bản thông báo đưa ra vào tháng 7, công ty cho biết họ sẽ “nhấn mạnh nhiều hơn vào các thuộc tính cổ điển, vượt thời gian mà Burberry nổi tiếng” và “cung cấp những món đồ xa xỉ thường nhật một cách rộng rãi hơn”.
Hầu hết các nhà phân tích đều cho rằng quay lại với những điều cơ bản là cách chắc chắn hơn để Burberry thành công. Theo quan điểm quảng cáo và sản phẩm, đó nên là trọng tâm để hồi sinh thương hiệu, và nếu đi theo hướng này, có lẽ vẫn có cách nào đó để Burberry vượt qua ngàn chông gai tiếp theo.
