Năm 2017, Georges Kern từ chức giám đốc công ty sản xuất đồng hồ tại Richemont và đảm nhận vai trò Giám đốc điều hành tại Breitling chỉ vài tuần sau khi công ty cổ phần tư nhân CVC mua lại doanh nghiệp.

Chi tiết tài chính của thỏa thuận đó không được tiết lộ, nhưng một năm sau tức vào năm 2018 Breitling đạt doanh thu ước tính 360 triệu CHF theo một tổng kết của Morgan Stanley.

Cùng năm đó, đối thủ của họ là TAG Heuer có doanh thu toàn cầu ước tính ở mức 985 triệu CHF trong cùng một báo cáo của Morgan Stanley. Tưởng chừng như cánh cửa gia nhập câu lạc bộ các thương hiệu Thụy Sĩ được tôn kính nhất sắp mở ra đối với thương hiệu (khi đạt mốc doanh thu hơn một tỷ franc Thụy Sĩ), thế nhưng việc ngài Jean-Claude Biver bất ngờ nghỉ hưu, từ nhiệm vụ tuyến đầu hóa ra lại tạo nên một khoảng trống khó lấp đầy cho TAG Heuer. Doanh thu năm sau ngay lập tức giảm xuống 857 triệu CHF, nếu số liệu của Morgan Stanley là chính xác.

Nắm lấy cơ hội, Breitling đã thực hiện một số biện pháp thúc đẩy doanh số rồi thu hẹp khoảng cách trong năm 2019, nhưng vẫn chỉ bằng gần một nửa quy mô của TAG Heuer với 440 triệu CHF. Kế đến, đại dịch Covid-19 của năm 2020 đã phần nào khiến doanh thu của TAG Heuer suy giảm đến 31% chỉ đạt được 589 CHF. Trong khi đó, Breitling lại có thể vui vẻ hơn khi doanh số toàn cầu tăng nhẹ lên mức 479 CHF.

Nhận thấy sự bất ổn, tỷ phú Bernard Arnault đã ngay lập tức bổ nhiệm con trai là Frédéric Arnault vào vị trí giám đốc điều hành TAG Heuer vào tháng 6 năm 2020. Hành động này của ông được xem là đúng đắn khi doanh thu của thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng 16% tức 682 triệu CHF vào năm 2021, đây cũng là thời điểm các hạn chế về đại dịch được nới lỏng trên khắp phương Tây và ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã có một năm kỷ lục. Nhưng động lực của Breitling thậm chí còn mạnh hơn, với doanh thu tăng 42% lên 680 CHF.

Hiện tại, TAG Heuer vẫn nằm trong top 10 nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, riêng Breitling đang bám sát ở vị trí thứ 11. Nhưng thông qua một báo cáo sơ lược ghi nhận mức doanh thu dao động từ 680 triệu CHF đến 682 triệu CHF do Breitling tổng kết vào năm ngoái, có vẻ như thương hiệu này đang có cơ hội lớn để lọt vào danh sách thương hiệu tỷ CHF như TAG Heuer.

Tất cả dữ liệu nêu trên đều dựa theo các báo cáo hàng năm về ngành Đồng hồ Thụy Sĩ của Morgan Stanley – phối hợp thực hiện cùng nhà tư vấn ngành đồng hồ LuxeConsult có trụ sở tại Geneva.