Từ việc Hermès bị lôi vào một vụ kiện tập thể với cáo buộc vi phạm luật chống độc quyền, các thương hiệu xa xỉ khác có thể học được những gì?

Túi Birkin, biểu tượng của sự sang trọng và độc quyền vô song, luôn làm say đắm thế giới thời trang kể từ khi ra đời. Được đặt theo tên của nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin, nó đại diện cho đỉnh cao của nghề thủ công và địa vị. Kiệt này của Hermès thường đòi hỏi vô số thời gian để sản xuất, đã không chỉ là một phụ kiện – nó còn là một biểu tượng văn hóa, thể hiện sự pha trộn đỉnh cao giữa thời trang, chức năng và cách kể chuyện đặc biệt. Túi Birkin không chỉ là một trong những món đồ xa xỉ được khao khát nhất hành tinh mà còn là một khoản đầu tư vượt trội trong nhiều thập kỷ.

Không thể tranh cãi, Birkin đã trở thành nữ hoàng của thế giới túi xách với mức giá khởi điểm khoảng 10.000 USD và một số túi phiên bản giới hạn làm bằng các loại da quý hiếm có thể bán ở mức 100.000 USD. Birkin đồng nghĩa với địa vị tối cao. Khi bạn tới Singapore, Malaysia và HongKong, khi gặp gỡ các cá nhân giàu có nhất ở châu Á, Birkin có mặt ở khắp mọi nơi.

Tuy nhiên, đối với hầu hết những người đang để mắt đến chiếc túi này, việc mua chúng gần như nằm ngoài tầm tay. Và điều này không chỉ vì giá cả mà còn vì danh sách chờ ngày càng trở nên mơ hồ.

Internet tràn ngập câu chuyện về những cá nhân tức giận muốn mua một chiếc Birkin (và cả túi Kelly cũng được săn đón không kém) nhưng lại cảm thấy bị Hermès buộc phải mua những món đồ khác chỉ để cho “đủ điều kiện”. BoF đưa tin vào ngày 19 tháng 4 năm 2022 rằng “Người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc cho biết họ cảm thấy áp lực ngày càng tăng khi phải mua những mặt hàng ít phổ biến hơn để có được những chiếc túi Birkin và Kelly đang được săn đón”.

Trong khi đó, tờ Financial Times đưa tin vào ngày 3 tháng 11 năm 2023: “Trong các video đăng lên mạng xã hội, người mua hàng liệt kê các sản phẩm từ son môi, dép, đến đồ sứ và khăn tắm mà họ đã chi hàng nghìn USD để tích lũy điểm trong ‘Trò chơi Hermès’. ‘Mục tiêu là có cơ hội mua một trong những chiếc túi xách Birkin hoặc Kelly cực kỳ độc quyền của thương hiệu sang trọng Pháp, có giá khởi điểm khoảng 10.000 USD và không thể mua được chỉ bằng cách bước vào cửa hàng. Để đạt được điều này, những người trung thành với thương hiệu tìm cách lấy lòng các nhân viên viên bán hàng trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm bằng cách chi những khoản tiền để mua những mặt hàng ít bị hạn chế hơn.”

Tờ Financial Times cũng đăng tin rằng Hermès tuyên bố “nghiêm cấm việc bán một số sản phẩm nhất định như một điều kiện để mua những sản phẩm khác”.

Từ biểu tượng đến tòa án

Mới đây, Hermès đã bị kéo vào một vụ kiện tập thể do hai cư dân California đệ trình. Vụ kiện cáo buộc Hermès vi phạm luật chống độc quyền, cáo buộc công ty tham gia vào một hoạt động được gọi là “ràng buộc” – yêu cầu khách hàng mua thêm hàng hóa khác trước khi cho phép họ có cơ hội mua một chiếc Birkin.

Các nguyên đơn cho rằng hành vi này không chỉ mang tính phân biệt đối xử mà còn làm tăng giá của những chiếc túi vốn đã rất độc quyền này. Các nhân viên bán hàng có mục đích lôi kéo khách hàng mua các sản phẩm khác của Hermès, như giày, khăn quàng cổ và trang sức, thậm chí để có cơ hội mua một chiếc Birkin. Các nguyên đơn đang yêu cầu bồi thường thiệt hại bằng tiền (chưa xác định) và yêu cầu tòa án chấm dứt các hoạt động này.

Vụ kiện pháp lý chống lại Hermès nhấn mạnh sự chú ý ngày càng tăng của khách hàng xung quanh chiến lược bán hàng và giá cả của các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong thời điểm việc tăng giá trở nên thường xuyên và đáng kể hơn. Kể từ sau đại dịch, nhiều thương hiệu xa xỉ đã tăng giá mạnh mẽ, trong đó Chanel gần như đã tăng giá một số túi xách của mình lên gấp đôi. Vụ kiện đặt ra câu hỏi về tính công bằng và hợp pháp của những hoạt động như vậy nhằm duy trì tính độc quyền và nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp.

Bài học về sự sang trọng

Đối với các thương hiệu xa xỉ khác, có một số bài học quan trọng nên được rút ra:

Thứ nhất, tầm quan trọng của tính minh bạch và công bằng trong hoạt động bán hàng không thể bị xem nhẹ. Sự đồng cảm và những cảm xúc tích cực là rất quan trọng để duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Mặc dù việc duy trì tính độc quyền của thương hiệu là quan trọng nhưng các công ty phải luôn nhớ không nên xa lánh khách hàng, tạo ra phản ứng dữ dội trên mạng xã hội hoặc tệ hơn là liên quan vào những kiện tụng pháp lý. Thương hiệu cần sức mạnh để tạo ra sự mong muốn, tuy nhiên bản chất vô hình và mong manh của nó có nghĩa là nó có thể bị mất đi nhanh chóng khi khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu không đối xử với họ theo cách thích hợp.

Thứ hai, vụ kiện này nêu bật bối cảnh pháp lý ngày càng phát triển liên quan đến quyền lợi người tiêu dùng và luật chống độc quyền. Các thương hiệu có thể phải đối mặt với những thách thức nếu hoạt động của họ bị coi là cạnh tranh không công bằng.

Vụ kiện chống lại Hermès về chính sách bán hàng và giá túi Birkin không chỉ là một cuộc chiến pháp lý. Nó nhấn mạnh sự cần thiết của các thương hiệu trong việc tạo ra, nuôi dưỡng và phát triển nền văn hóa. Đó cũng là tín hiệu cho thấy thế hệ khách hàng mới, Gen Z, đang có tầm ảnh hưởng quan trọng. Nghiên cứu tại Équité đã chỉ ra rằng Gen Z có kỳ vọng cao, mong đợi nhiều hơn về sự công bằng và giá trị xã hội, đồng thời thẳng thắn khi chia sẻ cảm xúc và sự thất vọng của mình trên mạng xã hội.

Đây là một cuộc chơi mới dành cho hàng xa xỉ, thúc đẩy việc đánh giá lại cách các thương hiệu xa xỉ được tiếp thị và bán lẻ để đảm bảo rằng tính độc quyền không có nghĩa là bị loại trừ. Khi vụ việc diễn ra, sẽ rất thú vị khi thấy tác động của nó đối với chiến lược của các thương hiệu xa xỉ khác trong một ngành mà việc nuôi dưỡng ham muốn là động lực quan trọng nhất về giá trị sản phẩm.