Giữa tâm dịch Covid-19, thế giới thời trang xa xỉ đang một lần nữa đặt câu hỏi rằng liệu show diễn thời trang đã trở nên lỗi thời?

Nhiều năm qua, nhiều chuyên gia thời trang đã báo trước cái kết của các show diễn hào nhoáng, nhưng chỉ đến khi Covid-19 bùng phát, ý tưởng này mới trở nên cấp thiết với các tín đồ thời trang. Trong bài phỏng vấn qua email trên Dezeen, bà Li Edelkoort, chuyên gia dự đoán xu hướng có tầm ảnh hưởng nhất thế giới hiện nay, cho biết: “Đại dịch này sẽ buộc chúng ta phải chậm lại, ngưng các chuyến bay, làm việc tại nhà, chỉ giải trí giữa bạn bè thân và gia đình, học cách tự cảm thấy đủ đầy và tỉnh thức. Bỗng nhiên các show thời trang trông thật kỳ quặc và xa lạ, các quảng cáo du lịch lọt vào máy tính của chúng ta thật xâm phạm và lố bịch, suy nghĩ về những dự án mới thật mờ mịt và lơ lửng: liệu chúng có thực sự quan trọng?

“Đại dịch này sẽ buộc chúng ta phải chậm lại, ngưng các chuyến bay, làm việc tại nhà, chỉ giải trí giữa bạn bè thân và gia đình, học cách tự cảm thấy đủ đầy và tỉnh thức. Bỗng nhiên các show thời trang trông thật kỳ quặc và xa lạ, các quảng cáo du lịch lọt vào máy tính của chúng ta thật xâm phạm và lố bịch, suy nghĩ về những dự án mới thật mờ mịt và lơ lửng: liệu chúng có thực sự quan trọng?

Bà nhấn mạnh: “Mỗi ngày mới chúng ta lại nghi ngờ một hệ thống mà chúng ta đã biết từ thuở bé, và chúng ta buộc phải cân nhắc khả năng cáo chung của chúng […]Có một nhận thức đang lớn dần trong các thế hệ trẻ rằng việc sở hữu và tích trữ quần áo và xe cộ đã thậm chí không còn hấp dẫn nữa. […] Chúng ta sẽ phải chấp nhận việc sống với ít nhu cầu hơn, ít hàng mới hơn, ít newsletter và pop-up hơn. Chúng ta sẽ phải bỏ bớt đi các thói quen cũ như thể chúng ta đang cai nghiện vậy. Chẳng hạn như ngưng hẳn việc shopping.”

“Bỗng nhiên các show thời trang trông thật kỳ quặc và xa lạ, các quảng cáo du lịch lọt vào máy tính của chúng ta thật xâm phạm và lố bịch…”

Nhận định của bà Li Edelkoort không hẳn không có lý, khi nguy cơ lây lan của Covid-19 tiếp tục đe dọa cuộc sống và sinh kế của mọi người trên toàn cầu. Do không có thời gian chuẩn bị, các tuần lễ thời trang Big Four (New York, London, Milan và Paris) vào tháng 2 và đầu tháng 3 đã diễn ra với nhiều thay đổi rõ rệt, như Giorgio Armani thay đổi định dạng livestream vào phút chót. Các thương hiệu khác cũng thử nghiệm việc livestream dành cho các buyer và giới truyền thông châu Á không đến tham dự được. Tuy nhiên, kể từ đó, các sự kiện thời trang khác đã phải vật lộn với quyết định có tiếp tục theo kế hoạch hay không, mà theo như tuyên bố mới nhất, những sự kiện thời trang đình đám nhất toàn cầu Met Gala, CFDA Awards, hay Paris Men’s Fashion Week và Paris Couture Week đều bị hoãn lại hoặc hủy.

Thách thức dành cho nền công nghiệp thời trang

Bất chấp nhiều lời phàn nàn về tác hại môi trường do thời trang gây ra, nhiều buổi trình diễn vẫn tiếp tục diễn ra trong các bối cảnh xa hoa bậc nhất trong vòng 10 năm trở lại đây. Chanel đã mang đến màn trình diễn với bối cảnh dưới nước (SS2012), nhà hát lộng lẫy (FW2013) hay tạo dựng cả tòa tháp Eiffel (FW2017) và mô hình tàu vũ trụ phóng được (SS2017). Trong khi đó, Louis Vuitton mang đến cả vòng xoay ngựa gỗ theo phong cách Gothic (SS2014) hay Christian Dior đưa khán giả vào một vườn địa đàng với nhiều loại cây hoa đẹp quý hiếm (FW2010).

Trong bối cảnh khủng hoảng vì đại dịch, khi cả thế giới đang vật lộn với nguy cơ khủng hoảng kinh tế sắp xảy ra và những thứ thiết yếu dần trở nên xa xỉ, những sự xa hoa dư thừa này một lần nữa bị nhiều người lên án. Và dẫu nền thời trang thế giới đã có những chuyển biến tích cực trong thời gian gần đây, khi Dior trồng lại toàn bộ cây xanh được dùng trong show diễn, thậm chí khi Chanel tuyên bố tạm dừng thiết kế để tập trung sản xuất khẩu trang và áo blouse cho nhân viên y tế, những lời phàn nàn cũng vẫn còn hiện hữu.

Show diễn Chanel FW2017

Giờ đây, đợt bùng phát Covid-19 đã khiến đám đông yêu thời trang sợ hãi và đẩy các thương hiệu xa xỉ vào chế độ khủng hoảng. Trong thời đại livestream và tuần lễ thời trang “cloud”, các hãng thời trang lâu đời buộc phải suy nghĩ lại về toàn bộ hệ thống trước nguy cơ trở nên thừa thãi, không đủ tính cạnh tranh.

Những tên tuổi hàng đầu ngành thời trang như François-Henri Pinault và Anna Wintour cũng đặt lại câu hỏi về tương lai của các sàn diễn này, mà trong đó, bà Wintour nhấn mạnh: “Vào thời điểm khủng hoảng, chúng ta phải suy nghĩ về việc thiết lập lại triệt để.”

Sự “thiết lập triệt để” này không nên được xem là việc hủy bỏ hay trì hoãn các show diễn thời trang, mà hãy chấp nhận thực tế: các show diễn thời trang chính là chỉ dấu của đặc quyền và tinh hoa, là một sự phân biệt với các nhà thiết kế mới nổi và hãng thời trang nhanh không có tính thanh khoản và doanh thu đủ lớn.

Chanel FW2012

Tuy nhiên, mục đích chính của việc tạo ra sàn diễn như vậy chính là để hé lộ bộ sưu tập mới nhất cho khách hàng. Nhưng ngày nay, khách hàng sống ở những nơi xa xôi trên khắp thế giới, vì vậy tính hiệu quả của kế hoạch này hiện đang bị nghi ngờ.

Sau khi nhận thấy những thiếu sót của hệ thống này và chuyển sang hướng “see now, buy now”, một số người tự hỏi liệu các show diễn có còn là một lựa chọn khả thi trong thập kỷ mới này. Người mua quốc tế, khách hàng và nhà đầu tư có thể cắt giảm chi phí đi lại và tiết kiệm dặm bay bằng cách xem các chương trình được phát trực tuyến trên máy tính của họ hoặc bằng cách lật từng trang catalogue. Trong mô hình kinh doanh mới này, khách hàng đích đôi khi còn có cơ hội được đánh giá sản phẩm và đưa ra phản hồi trung thực nhất.

Thêm dầu vào lửa là sự vỡ mộng ngày càng tăng của cộng đồng thời trang chuyên nghiệp về các sàn diễn và tuần lễ thời trang. Tuần lễ thời trang New York từ lâu đã không còn hấp dẫn, chưa kể đến cú phản đòn từ Tom Ford khi lên kế hoạch cho show diễn Thu Đông 2020 tại Los Angeles. Trong khi đó, Paris đang trong nỗi thống khổ khi các cuộc nổi dậy và biểu tình của lực lượng Áo vàng mới chấm dứt không lâu, London thì vướng vào Brexit. Trong khi đó, các kinh đô thời trang mới đang nổi lên tại khu vực phía Đông (Moscow, Kiev, Thượng Hải) và miền Nam (São Paulo, Bogota, Mexico City) khi những người giàu có và quyền lực xuất hiện ngày càng nhiều, hứa hẹn những viễn cảnh xán lạn hơn trước mắt.

Livestream: Chân trời mới của thế giới thời trang?

Sự phát triển chóng mặt của công nghệ kỹ thuật đã khiến các lĩnh vực xã hội đã thay đổi, và thế giới thời trang không còn có thể áp đặt lịch trình hay cách thức hoạt động truyền thống lên chúng ta nữa. Chúng ta đã có thể đạt được cách tiếp cận toàn diện, cụ thể hơn như chạm vào và thử nghiệm sản phẩm, và đó là những gì mà mô hình bán lẻ mới của Alibaba cung cấp.

Giờ đây, thế hệ kỹ thuật số chỉ cần chạm vào, cảm nhận và trải nghiệm một thương hiệu trước khi quyết định mua, và những quy ước hiện tại đang ngăn chặn các tương tác này. Quy ước hiện tại chỉ cho phép một nhóm người được chọn (buỷe, giới truyền thông) có thể đưa ra phản hồi thiết kế, giao tiếp với các nhóm sáng tạo và duy trì mối quan hệ với thương hiệu. Điều này là không thể chấp nhận được, và với sự phát triển của mạng xã hội và thiết bị di động, các thương hiệu giờ đây có cơ hội gắn kết trực tiếp với người dùng.

Giờ đây, thế hệ kỹ thuật số chỉ cần chạm vào, cảm nhận và trải nghiệm một thương hiệu trước khi quyết định mua, và những quy ước hiện tại đang ngăn chặn các tương tác này.

Bên cạnh đó, Bưu điện Hoa Nam Buổi tráng (SCMP) còn cho biết công ty khổng lồ về công nghệ và thị trường trực tuyến của Trung Quốc Tmall đã nỗ lực biến Tuần lễ thời trang Thượng Hải (diễn ra vào ngày 24-30 tháng 3) thành chuỗi livestream để cho phép các thương hiệu của họ như Angel Chen, Shushu Tong và Feng Chen Wang trình diễn đúng như dự kiến. Việc tổ chức chương trình hoàn toàn trên Internet và cho phép mọi tín đồ thời trang theo dõi tại nhà đã biến đây thành tuần lễ thời trang kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới.

Shanghai Fashion Week: Tuần lễ thời trang livestream đầu tiên trên thế giới

Theo đó, các thương hiệu/nhà thiết kế đã có cửa hàng Tmall của riêng họ sẽ phát trực tiếp trên kênh riêng của họ, trong khi những nhà thiết kế khác cần thông Labelhood – một nền tảng trình diễn độc lập trong Tuần lễ thời trang Thượng Hải và là vườn ươm thời trang cho các nhà thiết kế trẻ châu Á.

Tại đây, người mẫu sẽ bước đi trên đường băng ảo được CGI tạo ra mà không có khán giả, trong tiếng giới thiệu của nhà thiết kế hay đại diện của họ. Tuy mang đến tầm nhìn hạn hẹp, thiếu đi vẻ hào hoa và khung cảnh lộng lẫy như các tuần lễ thời trang truyền thống, nhưng việc phát livestream này mang đến tính thân mật, giản dị hơn cho các màn trình diễn: người xem sẽ có cảm giác như đang ở trong studio của họ, trò chuyện với họ và nhìn rõ từng chi tiết trên trang phục qua màn hình nếu muốn.

Mỗi nhà thiết kế sẽ có một cách riêng để tạo ra không gian livestream cho thương hiệu. Một số người tổ chức buổi diễn và trao đổi trực tiếp, nơi người mẫu mặc vào từng look trên nền tiếng giới thiệu. Một số khác tổ chức cuộc trò chuyện giữa nhiều người trong giới thời trang để nói về mọi thứ. Một nhà thiết kế thậm chí còn làm một phiên bản tổng hợp và trả lời câu hỏi từ khán giả. Có lẽ điểm khác biệt lớn nhất của nó so với các tuần lễ thời trang khác, đó là mục tiêu cuối cùng là bán sản phẩm. Người xem có thể mua bộ sưu tập trực tiếp từ các cửa hàng Tmall; nhiều nhà thiết kế chuẩn bị phiếu giảm giá cho người xem, và bất kỳ câu hỏi nào về kích thước hoặc phong cách đều có thể được giải đáp trong buổi livestream đó.

Viễn cảnh “show diễn livestream” mở ra nhiều cơ hội mới cho thế giới thời trang.

Nói một cách khách quan, chuỗi livestream vẫn còn tồn tại nhiều thiếu sót, vì các thương hiệu chỉ được tiếp nhận tình hình để tìm hiểu để thích nghi với hình thức này trong một tháng mà không có lịch trình chuẩn hóa nào. Nhiều người xem cảm thấy rất khó khăn để có được các liên kết và quyền truy cập thích hợp vào các trang web, và việc theo dõi trên các trang tiếng Trung giản thể là rất phức tạp cho người xem quốc tế. Đó là chưa kể đến khá nhiều trục trặc kỹ thuật xảy ra trong quá trình livestream, và người xem cũng không được xem lại bản livestream sau đó.

Tuy nhiên, viễn cảnh “show diễn livestream” cũng mở ra nhiều cơ hội mới cho thế giới thời trang. Bohan Qiu, nhà sáng lập Boh Projects, agency chuyên về PR và nội dung số tại Thượng Hải, đã giúp một số thương hiệu như FFIXXED Studios và Cornerstone thiết kế các dự án livestream của họ và đồng tổ chức một số màn trình diễn khác, nói với Jing Daily: “Tôi nghĩ nó rất thú vị, nhưng có lẽ mô hình livestream này thực sự chỉ phù hợp với một nhóm thương hiệu cụ thể, như những người đã có sự hiện diện trực tuyến hoặc lượt người theo dõi nhất định, với những sản phẩm có giá cả phải chăng và dễ mua (tối đa 2500-3000 Nhân dân tệ), và các mặt hàng đã được mặc bởi những người nổi tiếng chắc chắn bán tốt hơn.

“Đối tượng xem thường là 2% bạn bè của bạn và phần còn lại sẽ là traffic ngẫu nhiên của Tmall. Chúng tôi không biết những người đó là ai và rất có thể không phải là người tiêu dùng điển hình của thương hiệu, vì vậy việc bán một chiếc váy lên tới 9000 Nhân dân tệ vẫn còn khá khó khăn trên Tmall ngày nay. Tôi nghĩ rằng livestream vẫn là phương pháp tốt để thu hút và trò chuyện trực tiếp với khán giả hoặc cộng đồng của bạn như là một thương hiệu, nhưng tôi nghĩ nó nên tồn tại như một nội dung bổ sung cho mỗi chương trình hoặc buổi thuyết trình riêng của nhà thiết kế hơn.”

Trong khi Trung Quốc đang làm mờ ranh giới các biên giới giữa công nghệ, truyền thông và văn hóa, khi gộp chung những người sáng tạo, nhà cung cấp và người mua, thế giới phương Tây lại đang gặp khó khăn để bắt kịp. Mặc dù không rõ liệu các thương hiệu phương Tây có chấp nhận hoàn toàn một tuần lễ thời trang chỉ dành cho livestream hay không, và vẫn còn khá nhiều vấn đề về định dạng kỹ thuật, Tuần lễ Thời trang Thượng Hải vẫn chứng minh rằng ý tưởng này không còn xa vời như trước đây.