Gucci đã tung ra một dòng đồng hồ cao cấp Haute Horlogerie mới, với mức giá lên đến 300.000 USD. Nhưng ai sẽ là người mua đồng hồ cao cấp này của Gucci?

Để kỷ niệm 100 năm thành lập, Gucci đã ra mắt bộ sưu tập Haute Horlogerie mới với 33 mẫu đồng hồ cao cấp được thiết kế tại Thụy Sĩ bởi Alessandro Michele. Thị trường đồng hồ cao cấp toàn cầu được định giá 23,623 tỷ đô la vào năm 2020, ghi nhận tốc độ tăng trưởng hàng năm là 3,25% trong giai 2021-2026.

Xuất khẩu đồng hồ xa xỉ vào thị trường Trung Quốc trong năm 2020 cho đến tháng 9 đã tăng 11% so với cùng kỳ năm trước, vượt qua Hồng Kông.

Nhiều người tin rằng chiếc đồng hồ sang trọng trên cổ tay nói lên con người của bạn – một biểu tượng của địa vị, một tài sản đầu tư và vật gia truyền sẽ không bao giờ lỗi mốt.

Nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với đồng hồ cao cấp đã khiến lĩnh vực này vẫn vững vàng trước các cuộc khủng hoảng, và các cá nhân giàu có tiếp tục mua sắm các mẫu đồng hồ xa xỉ bất chấp những bất ổn của đại dịch. Người mua sắm Trung Quốc dẫn đầu thế giới trong thời kỳ đại dịch và quốc gia này hiện là thị trường tiêu thụ đồng hồ Thụy Sĩ lớn nhất thế giới.

Từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2020, nhập khẩu đồng hồ Thụy Sĩ vào Trung Quốc Đại lục đạt tổng trị giá 2,39 tỷ USD , tăng 17% so với cùng kỳ năm 2019.

Chính vì nhu cầu đó, Gucci hiện đang dấn thân vào thị trường béo bở này. Nhưng họ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những đối thủ tên tuổi như Rolex, The Swatch Group, Richemont, Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille, tổng cộng đang chiếm hơn 50% tổng thị trường đồng hồ.

Năm nay, nhân dịp kỷ niệm 100 năm thành lập, Gucci đã ra mắt bộ sưu tập Haute Horlogerie, bao gồm những bộ máy cao cấp được thiết kế bởi giám đốc sáng tạo của hãng, Alessandro Michele. Sau đây là những phân tích về các chiến lược đằng sau việc mở rộng có tính toán của thương hiệu và liệu người tiêu dùng ở Trung Quốc có đón nhận họ hay không.

Tại sao Gucci lại thâm nhập vào thị trường đồng hồ?

Với lễ kỷ niệm 100 năm này, sự hợp tác trên sàn diễn cùng Balenciaga, và sự ra mắt sắp tới của “House of Gucci” với Lady Gaga và Adam Driver đều đã tạo ra nhiều tiếng vang trên thế giới mạng. Gucci biết cách giữ được trái tim của người tiêu dùng, khiến ngay cả những người hâm mộ kỹ thuật số địa phương cũng phải ngạc nhiên.

Tuy nhiên, sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ, kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của họ thật đáng thất vọng. Thương hiệu này đã báo cáo mức giảm 10,3% so với cùng kỳ năm ngoái, bất chấp nhu cầu mạnh mẽ từ những người mua hàng trung thành tại Trung Quốc.

Mở rộng danh mục sản phẩm là một cách hiển nhiên để đạt được kỳ vọng về doanh số bán hàng. Và trong khi các thương hiệu xa xỉ như Celine đang hướng đến Haute Couture thì ngôi sao của Kering lại bất ngờ chọn hợp tác với Balenciaga. Bước tiến mới nhất này vào đồng hồ một lần nữa đã khiến ngành công nghiệp kinh ngạc.

Giờ đây, việc trình làng 33 chiếc đồng hồ cao cấp của mình đã trở thành một động thái mới để kỷ niệm 100 năm thành lập công ty. Những chiếc đồng hồ, từ tourbillons đến bộ giờ nhảy hay hoàn toàn bằng đá quý và tinh thể sapphire, hầu hết phản ánh chủ nghĩa lãng mạn chiết trung của Alessandro Michele và một số trong số chúng kết hợp với các họa tiết hình con ong, ngôi sao và các biểu tượng quyến rũ khác.

Oliver R. Müller, người sáng lập công ty tư vấn chuyên về đồng hồ cao cấp có tên LuxeConsult, nhận xét rằng “mục tiêu của họ là phát triển một thị trường đặc biệt. Họ muốn bổ sung cho những gì họ đang làm. Và đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của họ”.

Gucci không hợp tác với bất kỳ nhà sản xuất đồng hồ cao cấp nào nhưng vẫn có sáng kiến ​​táo bạo mở rộng trực tiếp sang lĩnh vực này. Mặc dù thương hiệu được Gen Z yêu thích đang lắp ráp các bộ máy tại nhà sản xuất Horlogerie danh tiếng của Kering ở Thụy Sĩ, nhưng việc thiếu đi tính di sản lâu đời trong ngành đồng hồ đã làm suy yếu đi ly do cho một chiếc đồng hồ trị giá 300.000 USD. Vì vậy, định vị giá cao có thể không hấp dẫn người mua Trung Quốc.

Liệu Gucci có tìm được khách hàng?

Bất chấp những thách thức của thị trường, theo nhà phân tích đồng hồ và chuyên gia trong ngành Reginald Brack, Gucci sẽ tìm được khác hàng của mình, đặc biệt nếu họ là những người hâm mộ địa phương trẻ tuổi. “Các thiết kế rất trẻ sẽ thu hút những người mua Millennial và Gen-Z hiện tại của thương hiệu,” Brack nói. Thật vậy, gu thẩm mỹ độc đáo, xa hoa và lấy cảm hứng từ retro của Michele đã thu hút được một lượng người hâm mộ trung thành.

Tuy nhiên, những chiếc đồng hồ truyền thống có còn phù hợp với những người trẻ tuổi vẫn là một câu hỏi?  Trên thực tế, theo Deloitte, Millennials và Gen Zers đang thể hiện sở thích mạnh mẽ hơn đối với đồng hồ thông minh. Vào năm 2019, Apple Watch đã bán tốt hơn toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ về số lượng với ước tính khoảng 30,7 triệu chiếc được xuất xưởng trên toàn thế giới, trong khi ngành đồng hồ Thụy Sĩ tổng cộng đã xuất xưởng 20,6 triệu chiếc.

Ngược lại, sẽ rất khó để thương hiệu có được khách hàng mới hoặc giành thị phần từ các đối thủ Thụy Sĩ (Rolex, Patek Philippe và Richard Mille). Mọi người coi đồng hồ cao cấp là món đồ đầu tư, giống như túi xách Chanel và Hermès. Các nhà sưu tập kỳ vọng nó sẽ tăng giá trên thị trường thứ cấp theo thời gian.

Brack giải thích: “Có nhiều rủi ro hơn khi mua những chiếc đồng hồ đắt tiền của Gucci vì nó thiếu thị trường thứ cấp”. Và không giống như các mùa thời trang, những chiếc đồng hồ cao cấp được kỳ vọng sẽ tồn tại trong nhiều thập kỷ: tính thẩm mỹ vượt thời gian chính là chìa khóa. Các nhà sưu tập đồng hồ sẽ khó lựa chọn chúng chỉ vì các bộ máy đến từ thương hiệu này, nhưng hy vọng của Gucci có thể dựa vào những người mua có gu thẩm mỹ và có túi tiền kếch xù.”

Liệu các thương hiệu cao cấp sẽ có động thái tương tự?

Nhiều hãng thời trang xa xỉ đã khai thác lĩnh vực đồng hồ cao cấp, từ Louis Vuitton đến Hermès và Chanel. Nhưng một chỉ số ít đã định vị được trong phạm vi giá đầy rủi ro của Gucci ($ 10.000- $ 306.000).

Müller cho biết: “Ngay cả khi bạn là Chanel và Hermès, bạn cần phải nhất quán với hình ảnh thương hiệu của mình”. Ví dụ, mẫu J12 của Chanel đã thành công rực rỡ nhờ duy trì vẻ thẩm mỹ sang trọng và tinh giản của thương hiệu, có giá từ 5.000 đến 8.000 USD.

Để bán những chiếc đồng hồ cao cấp của mình, Gucci sẽ cần phải nỗ lực đáng kể để tạo dựng uy tín bằng cách giành được sự tôn trọng của những người có ảnh hưởng trong ngành đồng hồ và hạn chế số lượng sản xuất. Ví dụ, Richard Mille trở thành một trong những chiếc đồng hồ đắt tiền và đáng đầu tư nhất – không chỉ vì tay nghề thủ công mà còn vì nguồn cung hạn chế (chỉ sản xuất 5.000 chiếc mỗi năm).

“Những chiếc đồng hồ giá cao của Gucci thiếu tính thuyết phục. Những nhà sưu tập đồng hồ thực sự sẽ không mua”, Müller kết luận. Trên thực tế, việc mở rộng sang lĩnh vực đồng hồ cao cấp có thể không giúp Gucci thu hút được lượng khách hàng mới nhưng chắc chắn sẽ nâng cao uy tín của nhà thời trang Ý. Và vì rào cản để tham gia thị trường hàng xa xỉ ngày càng được giảm đi, thương hiệu bắt buộc phải mở rộng trong lĩnh vực cao cấp để giữ được tính độc quyền và thu hút những người mua có tài sản tại địa phương.