Nhóm nhạc BTS trở thành đại sứ của Louis Vuitton, trong khi Kai (Exo) kết hợp với Gucci, và các cô gái của Blackpink trở thành đại diện cho các nhãn hiệu Chanel, Saint Laurent, Celine và Dior. Song song với đó, Dior hợp tác với Nike để tạo ra Air Dior, trong khi Hermès bắt tay với Apple cho chiếc đồng hồ Hermès Apple và Apple AirTags.

Kai vừa đồng hành cùng Gucci trong BST capsule mới. Ảnh: @zkdlin/Instagram

Tất cả mở ra một thế giới mới dành cho xa xỉ.

Ngành công nghiệp xa xỉ đang trải qua một cuộc thay đổi lớn: chuẩn bị sẵn sàng để tiếp cận khách hàng Gen Z. Hãy xem những thương hiệu có kết quả kinh doanh vượt quá mong đợi của các nhà phân tích trong quý I/2021 vừa qua – Louis Vuitton, Dior, Hermès và Gucci – họ đều sở hữu điểm chung sau: sức hấp dẫn mạnh mẽ với người tiêu dùng Trung Quốc và người tiêu dùng trẻ tuổi.

Những cái tên thành công

Trong quý đầu tiên của năm 2021, các thương hiệu xa xỉ của nhà LVMH, Kering và Hermès đều có kết quả kinh doanh tốt hơn so với cùng kỳ năm 2019, lập kỷ lục ngay cả khi đại dịch vẫn chưa kết thúc. Điều này cho thấy xa xỉ vẫn đang là động lực tăng trưởng của nền kinh tế nói chung. Bằng chứng từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 cho thấy, các chuyên gia dự đoán phân khúc cao cấp sẽ là phân khúc đầu tiên thoát khỏi khủng hoảng, và thực tế là thị trường này đã đạt mức tăng trưởng chưa từng có trong một thập kỷ sau đó.

Lịch sử kinh tế thế giới có thể lặp lại (ở một mức độ khác) nhưng lại sở hữu một điểm khác biệt so với kinh tế những năm sau 2008 – sự trỗi dậy của gen Z và thị trường Châu Á. Cả hai yếu tố này sẽ định hình ngành công nghiệp xa xỉ theo cách hoàn toàn khác so với trước đây, cùng một sự thật phũ phàng rằng không phải tất cả mọi thương hiệu đều sẽ trở thành người chiến thắng khi phân khúc này đi lên. Ngược lại, có đến 50% hoặc hơn số lượng các thương hiệu có thể biến mất.

Khách hàng đứng xếp hàng trước cửa hàng mới của Louis Vuitton tại London vào tháng 04.2021, Ảnh: Bloomberg

Vì thế, chiến lược của kẻ thắng và người thua cũng có sự phân biệt đáng kể. Trong thời kỳ đại dịch, nhiều thương hiệu xa xỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi, với hy vọng rằng mức giá thấp có thể kích thích mong muốn và lôi kéo người tiêu dùng quay trở lại. Nhưng ngược lại, việc giảm giá lại khiến cho giá trị thương hiệu bị phá vỡ và những người hâm mộ trung thành – các cá nhân luôn sẵn sàng trả nguyên giá cho sản phẩm – bị phẫn nộ. Một đặc điểm chung khác của các thương hiệu kém hiệu quả là họ bỏ qua gen Z, hoặc cố gắng làm hài lòng nhóm khách hàng này đến mức quên mất bản sắc của mình.

Các thương hiệu đang giành phần thắng như Louis Vuitton hay Hermès lại làm hoàn toàn ngược lại. Họ tận dụng đại dịch để kết nối nhiều hơn với khách hàng và tạo ra giá trị cực kỳ cao. Thay vì khuyến mãi giảm giá, họ tăng giá. Và họ tạo ra những cuộc collab đáng ngạc nhiên, gây thích thú và truyền cảm hứng cho người dùng.

Dior x Nike

Chẳng hạn, cuộc hợp tác giữa Dior và Nike do Giám đốc sáng tạo của Dior nam, Kim Jones và Giám đốc điều hành Pietro Beccari, tạo ra dòng Air Dior phiên bản giới hạn, là một sáng tạo thiên tài. Điều đó cho thấy streetwear giờ đây không chỉ có thể kết hợp với phong cách sang trọng, mà còn trở thành một động lực thúc đẩy sự khao khát của khách hàng. Khi có đến 5 triệu người cố gắng mua những đôi giày này với giá ban đầu khoảng 2.000 USD, người ta mới thấy được thị trường sưu tầm và đầu tư đã thay đổi như thế nào.

Air Dior đang là đôi giày mang lại giá trị siêu lớn cho các “nhà đầu tư” gen Z. Ảnh: Dior

Những người tiêu dùng trẻ và giàu đang xem giày thể thao là một món đầu tư có lời, chứ không chỉ là một món đồ để chưng diện không nữa. Gen Z có thể ít quan tâm đến vàng, đồ trang sức và đồng hồ cao cấp, nhưng họ hiểu rõ giá trị và tiềm năng đầu tư của những đôi giày thể thao quý hiếm như thế này. Hiện những ai may mắn sở hữu được một đôi Air Dior đã có thể bán lại trên StockX với giá từ 8.000 đến vài triệu USD cho một đôi size 16 US. Những đôi giày này đang phổ biến không chỉ ở Châu Âu, Bắc Mỹ mà còn đặc biệt hot ở Trung Quốc và Nhật Bản.

Hermès x Apple

Riêng với Daniel Langer, cây bút chuyên về kinh doanh xa xỉ của trang Jing Daily, Hermès là một trong những thương hiệu đột phá nhất và chính tính chất này tạo nên sự hấp dẫn của họ. Chiếc đồng hồ độc đáo hợp tác với Apple – Hermès Apple Watch tạo nên một cơn sốt cho giới trẻ, những người vốn chưa bao giờ xem Hermès là một lựa chọn trước đó. Đồng thời, mô hình bán dây đeo đồng hồ đã tạo ra lợi nhuận cực kỳ tốt cho thương hiệu này.

Một ảnh trong chiến dịch đồng hồ Hermes Apple. Ảnh: handout

Ngoài đồng hồ, cú bắt tay này còn mang đến hàng loạt sản phẩm tạo-ra-khao-khát khác như nhẫn khóa, charm túi xách và thẻ đeo hành lý phiên bản đặc biệt AirTags do Apple tạo ra cùng Hermès. Chúng giúp đưa thương hiệu tiến xa hơn vào thế giới kỹ thuật số của Gen Z. Thêm vào đó, thương hiệu này hiện còn đang cung cấp bao da Hermès Bolduc sử dụng công nghệ MagSafe của Apple để gắn vào điện thoại. Trung Quốc hiện đang là một trong những quốc gia ứng dụng kỹ thuật số mạnh nhất thế giới, và bước đi này đồng thời cấp quyền truy cập mạnh mẽ hơn cho Hermès vào lãnh thổ của quốc gia đông dân và khó tính nhất thế giới này. Sự kết hợp uy tín của Hermès trong việc chế tạo đồ da cao cấp với uy tín của Apple trong các thiết bị kỹ thuật số đã tạo nên một cơn dư chấn giúp Hermès đi qua quý đầu năm khả quan.

Louis Vuitton x BTS

Thông báo gần đây nhất về sự hợp tác của Louis Vuitton với nhóm nhạc siêu sao BTS của Kpop là minh chứng tiếp theo cho thấy văn hóa của giới trẻ đang ngày càng truyền bá xa xỉ mạnh mẽ như thế nào. BTS là một trong những nhóm nhạc châu Á nổi tiếng nhất toàn cầu, bên cạnh Blackpink và Exo (Blackpink còn là nhóm nhạc nữ lớn nhất thế giới trong năm 2020 theo Bảng xếp hạng Pop Star Power của Bloomberg).

Nhóm nhạc BTS – đại sứ mới của thương hiệu Louis Vuitton. Ảnh: handout

BTS là nhóm nhạc nam Hàn Quốc gồm bảy thành viên. Với đĩa đơn mới “Butter”, đĩa đơn thứ hai bằng tiếng Anh (dự kiến ​​vào tháng 5/2021), BTS sẽ còn tạo ra nhiều cơn sốt nữa cho cộng đồng. Đối với Louis Vuitton và Giám đốc sáng tạo trẻ Virgil Abloh, đây là một bước đi hợp lý nhằm củng cố ảnh hưởng của thương hiệu tại các thị trường quan trọng tại châu Á. Điều này theo sau một động thái của thương hiệu Gucci, thương hiệu đã công bố hợp tác với ca sĩ Kai của nhóm nhạc EXO và vừa ra mắt bộ sưu tập capsule KaixGucci với biểu tượng chú gấu bông.

Xa xỉ nghĩa là truyền cảm hứng

Cuộc chơi xa xỉ đang thay đổi từ gây ấn tượng sang truyền cảm hứng, từ việc tạo khoảng cách đến hòa nhập và trở thành một phần của phong trào. Nó cũng tái định nghĩa lại thú vui sưu tầm, mang những món đồ được giới trẻ hiểu, yêu thích và sử dụng vào một không gian mới của sự sáng tạo với giá trị cao. Bài học sâu sắc từ những thương hiệu đang hoạt động tốt nhất đó là: phải truyền được cảm hứng.

Một sản phẩm collab của Louis Vuitton và League of Legends. Ảnh: handout

Đối với Gen Z, chỉ những thương hiệu giữ được cá tính và thể hiện được sức mạnh của mình mới có thể kết nối với họ. Đây chắc chắn là tin buồn cho các hãng có giá trị thương hiệu yếu hoặc không có câu chuyện để kể. Nói một cách xa xỉ hóa thì, mọi thứ bây giờ đều xoay xung quanh storytelling, cách kể chuyện, gây ngạc nhiên và tạo ra niềm khao khát cho người dùng. Trò chơi không thay đổi, nhưng cách chơi thì có. Đây là thương hiệu có thể không để ý: Gen Z thực sự đang mong đợi cao hơn và ít thỏa hiệp hơn. Do đó, các thương hiệu đã đến lúc phải đặt câu hỏi – liệu mình đã sẵn sàng cho gen Z hay chưa?

Bài: Daniel Langer, Jing Daily | Chuyển ngữ: Thảo Nguyên