Thời trang cao cấp đang tận dụng sức lan tỏa của các giải đấu thể thao danh giá trên toàn cầu trong năm 2026 để củng cố vị thế và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng. Từ Olympics mùa đông, Công thức 1, đến Giải bóng đá FIFA World Cup, các thương hiệu cao cấp lần lượt hiện diện trong những khoảnh khắc trọng đại, qua đó kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và mở rộng quy mô.

Sự góp mặt và đồng hành cùng các sự kiện thể thao hàng đầu thế giới đang dần trở thành bước đi chiến lược của hàng loạt các thương hiệu thời trang cao cấp. Thay vì đầu tư vào các hoạt động thể thao có quy mô nhỏ, các thương hiệu cao cấp đang tập trung hướng đến các giải đấu toàn cầu danh giá và tầm cỡ trên thế giới để khẳng định vị thế trong ngành.

Với sức hút đáng kể từ các đấu trường tầm cỡ như Olympics mùa Đông, giải vô địch bóng đá FIFA World Cup hay Công thức 1 (Formula 1) trong năm 2026, các thương hiệu có cơ hội tiếp cận lượng khán giả khổng lồ trên phạm vi toàn cầu, đồng thời duy trì sự hiện diện liên tục trong suốt khoảng thời gian diễn ra giải đấu. Theo Daniel-Yaw Miller – nhà báo thời trang thể thao và tác giả bản tin SportsVerse, các thương hiệu vẫn chưa có định hướng tham gia vào các sự kiện thể thao quốc tế sẽ rất khó khăn trong việc tạo nên dấu ấn nổi bật trên thị trường đầy cạnh tranh hiện nay. 

Bên cạnh đó, đối với các thương hiệu cao cấp, giá trị cốt lõi nằm ở sự đồng hành cùng những cột mốc quan trọng hơn là việc sản xuất trang phục thi đấu. Sự xuất hiện tại lễ trao huy chương cùng những không gian đón tiếp sang trọng và những mẫu thiết kế độc bản giúp các thương hiệu hiện diện trong những giây phút vinh quang trọng đại mà không cần cạnh tranh với các thương hiệu đồ thể thao chuyên dụng trên thị trường. Chiếc lược này đã định vị thể thao như một “sân chơi” để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách toàn diện. Hơn nữa, năm 2026 được xem là cột mốc mới của ngành thời trang cao cấp khi các nhãn hàng bắt tay với những ngôi sao hàng đầu và các sự kiện tầm cỡ để khẳng định uy tín, cũng như kết nối khách hàng với một lối sống đẳng cấp.

Xem thêm:

Làn sóng đổi mới của ngành thời trang cao cấp trong năm 2026

Thời trang cao cấp “đặt cược” vào tầm ảnh hưởng của vận động viên

Các ngôi sao thể thao đang được xem là “mỏ vàng” trong chiến lược marketing của các thương hiệu thời trang cao cấp. Sự hợp tác giữa các thương hiệu và vận động viên giờ đây không còn đặt nặng thành tích thi đấu mà tập trung vào sức hút từ phong cách sống và tầm ảnh hưởng bên ngoài giải đấu. Những cú bắt tay như Kylian Mbappé đồng hành cùng Dior hay Lewis Hamilton hợp tác với Louis Vuitton và Dior cho thấy các thương hiệu đang ưu tiên những gương mặt có sức lan tỏa mạnh mẽ. Trong khi đó, các tay vợt hàng đầu lại gắn liền với hình ảnh chỉn chu cùng những mẫu đồng hồ và trang phục sang trọng, thể hiện tinh thần và khát vọng chinh phục đỉnh cao. Từ những khoảnh khắc trước trận đấu, những lần xuất hiện trước báo chí cho đến phong cách đời thường, tất cả đều trở thành điểm nhấn thu hút mọi ánh nhìn của giới truyền thông, đồng thời đưa lối vào của sân vận động trở thành một thảm đỏ thực thụ.

Louis Vuitton đồng hành cùng Carlos Alcaraz trong chiếc thắng giải Australian Open 2026

Tại Australian Open 2026, Carlos Alcaraz đã đánh dấu cột mốc lớn trong sự nghiệp khi trở thành người trẻ nhất trong lịch sử sở hữu danh hiệu đạt được Career Grand Slam. Tính đến tháng 2/2026, Carlos Alcaraz đã giành tổng cộng 7 danh hiệu Grand Slam trên nhiều mặt sân khác nhau. Đặc biệt, hình ảnh chiếc rương của Louis Vuitton xuất hiện trong khoảnh khắc vinh quang đã đưa khoảnh khắc nâng cúp trở nên đáng nhớ hơn bao giờ hết, góp phần làm bền chặt thêm sợi dây liên kết giữa tinh thần thể thao đỉnh cao và thời trang cao cấp.

Xem thêm:

Công thức 1 và thời trang: Khi đường đua trở thành sàn diễn toàn cầu

Trong câu chuyện của ngành thời trang cao cấp, sự hiện diện của các vận động viên đã củng cố thông điệp rằng đẳng cấp đích thực phải được xây dựng từ những nỗ lực tự thân. Các vận động viên thường mang lại cảm giác chân thực so với vẻ hào nhoáng của các ngôi sao Hollywood. Chính sự bền bỉ về thể chất đã tạo nên một tinh thần mạnh mẽ và giản dị. Không phải ai cũng có thể trở thành nghệ sĩ, nhưng thể thao lại là điều mà mọi người đều có thể tiếp cận được.

Trong tinh thần đó, Ralph Lauren đã tiếp tục hành trình 10 năm thiết kế phục trang cho Đội tuyển Hoa Kỳ tại lễ khai mạc và bế mạc của Thế vận hội Milano Cortina 2026. Trang phục khai mạc nổi bật với áo khoác len trắng cùng chi tiết cổ điển và áo len dệt hình quốc kỳ, trong khi trang phục bế mạc lấy cảm hứng từ bộ đồ đua trượt tuyết cổ điển với áo phao phối màu và phụ kiện mang dấu ấn quốc gia. Toàn bộ sản phẩm được sản xuất tại Mỹ nhằm tôn vinh giá trị thủ công của Ralph Lauren, đồng thời đưa tinh thần đại hội vào các dòng quần áo và phụ kiện ứng dụng hằng ngày.

IWC Schaffhausen hợp tác cùng tay đua F1 George Russell

Niềm tin của người tiêu dùng đang dần thay đổi khi những nội dung quảng bá được dàn dựng quá hoàn hảo, khiến những người có tầm ảnh hưởng (KOLs) hay các ngôi sao nổi tiếng không còn tạo được sự đồng cảm với khách hàng như trước. Trong bối cảnh đó, vận động viên trở thành những hình mẫu chân thực hơn và được xem là những người đại diện đáng tin cậy trước công chúng, bởi mỗi thành tích đều gắn liền với sự kỷ luật và trải nghiệm đời thực của chính người vận động viên. Trong lĩnh vực đồng hồ cao cấp, tinh thần chinh phục giới hạn thường được thể hiện qua từng hành động cụ thể, từ việc giữ nhịp thở dưới nước, đo thời gian trong từng bước chạy, đến việc theo dõi hành trình chinh phục đỉnh núi. Chính vì vậy, đồng hồ luôn gắn liền với những nỗ lực thực thụ trong đời sống và hiện diện như một phần của hành trình chinh phục những đỉnh cao, thay vì chỉ là một phụ kiện.

Xem thêm:

Xu hướng thời trang cao cấp 2026: Những bước chuyển mới của ngành xa xỉ

Thời trang cao cấp đặt công năng lên hàng đầu

Những thiết kế lấy cảm hứng từ thể thao đã trở thành đang dần trở thành lựa chọn quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Từ quần jogger, trang phục streetwear mang hơi hướng của áo thi đấu, hay các chất liệu kỹ thuật giờ đây xuất hiện tự nhiên trong cả trang phục thường ngày lẫn những bộ đồ trang trọng. Tuy nhiên, đây không phải là sự quay lại của athleisure (phong cách thời trang đa năng) mà được xem là một sự thay đổi lớn trong chiếc lược phát triển sản phẩm của các thương hiệu cao cấp, khi sự năng động và tính ứng dụng cao được đưa vào trang phục may đo và áo khoác một cách tinh tế nhưng vẫn giữ được vẻ chỉn chu. Những chất liệu kỹ thuật của Zegna, khả năng chống chịu thời tiết của Loro Piana hay phom dáng tối ưu của Loewe đã cho thấy sự đổi mới có thể song hành cùng những chuẩn mực quen thuộc.

Trọng tâm hiện nay là những trang phục hướng đến sự linh hoạt khi di chuyển, dễ thích nghi với nhiều hoàn cảnh nhưng vẫn giữ được sự trang trọng. Từ giày thể thao, giày lai và các thiết kế may đo có độ co giãn đều cho thấy sức ảnh hưởng đáng kể từ thể thao thông qua việc đổi mới chất liệu và kỹ thuật. Jasman cho rằng các thương hiệu cần hợp tác với những đơn vị có kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực thể thao, bởi một sản phẩm phải thực sự tốt về mặt tính năng trước khi có thể tạo nên sức hút và trở nên đẳng cấp. Ông chia sẻ rằng các thương hiệu cao cấp phải thừa nhận sự thiếu hụt chuyên môn trong trong những đấu trường thể thao hàng đầu và tìm đến các đối tác chuyên nghiệp vốn đã hiểu rõ nhu cầu của các vận động viên lẫn người hâm mộ, bởi công dụng của sản phẩm cần được đặt lên hàng đầu trước khi bàn đến yếu tố thẩm mỹ trong lĩnh thực thể thao.

Thể thao giờ đây gắn liền với nhu cầu đi lại và giữ gìn sức khỏe. Những nhãn hàng có được vị thế vững chắc sẽ là những tên tuổi biết “nắm bắt” tình hình và tận dụng thể thao như một cách để phát triển thêm giá trị cốt lõi của thương hiệu thay vì chỉ chạy theo trào lưu nhất thời.

Xem thêm:

Thế giới đã thay đổi, thời trang cao cấp có nên tiếp bước?

Thể thao trở thành “bệ phóng” cho toàn ngành thời trang cao cấp

Các thương hiệu thời trang cao cấp không tìm cách cạnh tranh trực diện với những tên tuổi thể thao hàng đầu như Nike hay Adidas, cũng không có ý định giành lấy vị trí vốn thuộc về các thương hiệu thể thao. Thay vào đó, các thương hiệu cao cấp lựa chọn cách xuất hiện một cách tinh tế trong lĩnh vực này bằng việc tài trợ cho những giải đấu danh giá, hiện diện trong những giây phút chiến thắng rực rỡ của các vận động viên hàng đầu. Các nhãn hàng hàng đầu cũng đang khai thác tối đa sức hút cùng tầm ảnh hưởng toàn cầu của những cuộc đấu lớn nhằm định vị tên tuổi ở một tầm cao mới thay vì chỉ dựa vào chiến dịch truyền thông thông thường hay những bộ sưu tập ra mắt theo mùa.

Những ngày hội thể thao tầm cỡ giờ đây giống như những tuần lễ thời trang và đây cũng là cơ hội vàng để các nhãn hàng danh giá thu hút sự quan tâm của cộng đồng. Những đấu trường như Olympics hay World Cup không chỉ là câu chuyện thành tích mà còn là nơi cảm xúc được đẩy lên cao trào. Từ đó, mở ra cơ hội cho các thương hiệu thời trang cao cấp đẩy mạnh việc phát triển các bộ sưu tập giới hạn, xây dựng quan hệ hợp tác và tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ cùng đại sứ thương hiệu, giúp kéo dài sức ảnh hưởng và xây dựng giá trị thương hiệu theo thời gian.

Xem thêm:

Khi F1 giao thoa thời trang cao cấp – Đường đua của tiền tài và danh vọng

Louis Vuitton, rương đựng cúp vàng và tham vọng thống trị làng thể thao

Cùng với đó, sự hiện diện của các vận động viên nữ đang ngày càng thu hút sự quan tâm đông đảo và trở thành một phần quan trọng trong kỷ nguyên mới. Quần vợt và golf vẫn tiếp tục là 2 bộ môn thể thao hàng đầu nhờ sự gắn kết lâu đời với các giá trị truyền thống cùng lối sống giải trí của tầng lớp thượng lưu.

Song song đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của phụ nữ trong Công thức 1 (Formula 1), từ đường đua đến các vị trí dẫn dắt như Naomi Schiff đã mang tới những cơ hội vàng để các dòng sản phẩm cao cấp tăng độ nhận diện. Sự gắn kết giữa các thương hiệu thời trang cao cấp và thể thao nữ là một bước đi chiến lược hướng tới một mảng thị trường đầy sức hút nhằm tìm kiếm sự đồng điệu và sự kết nối chân thực với công chúng. Các vận động viên sở hữu mức độ tin cậy đặc biệt khi hành trình của họ luôn bắt nguồn từ sự khổ luyện và những chiến tích rõ ràng. Những yếu tố này có sự tương đồng với lĩnh vực thời trang cao cấp và nhất là ngành đồng hồ, bởi sự chính xác cùng khả năng chịu đựng bền bỉ là những yếu tố cốt lõi của các thương hiệu đồng hồ xa xỉ. Khi một vận động viên được xây dựng hình ảnh một cách khéo léo, họ không chỉ đơn thuần là khoác lên mình những món đồ đắt giá mà họ đang trở thành hiện thân cho sự giao thoa giữa năng lực vượt trội và khát vọng vươn tầm.

Trong năm 2026, thời trang cao cấp và thể thao đang tiến đến một mối quan hệ chặt chẽ hơn, không còn xoay quanh việc bắt kịp xu hướng mà hướng đến sự đồng hành có chiến lược. Thể thao giờ đây không còn là lĩnh vực tách biệt mà đã trở thành một phần của lối sống mà các thương hiệu theo đuổi. Các thương hiệu biết cách “chộp lấy thời cơ” và xem thể thao như bệ phóng để nâng tầm giá trị và phát triển sản phẩm có khả năng sẽ trở thành những cái tên dẫn đầu trong thời gian sắp tới khi khách hàng thời nay luôn tìm kiếm những bộ đồ đa năng có thể mặc khi tập luyện hay lúc vận động mạnh mà vẫn toát lên phong thái sang trọng trong cuộc sống mỗi ngày. Việc các thương hiệu thời trang cao cấp đầu tư vào thể thao chính là sự kết tinh của thông điệp thương hiệu và tinh hoa thủ công trong một tầm nhìn chiến lược toàn diện. Việc tận dụng các giải đấu danh giá cùng những đại sứ vận động viên và những màn hợp tác kỹ thuật đã giúp các thương hiệu vừa khẳng định được công năng vượt trội của sản phẩm vừa lan tỏa giá trị tinh thần của thương hiệu một cách mạnh mẽ.

____

Chuyển ngữ: Thuỳ Dương

Nguồn tham khảo: Sanjeeva Suresh/LUXUO Asia