Khoảng 180 tỷ USD cổ phiếu xa xỉ đã bị xoá sổ kể từ mức đỉnh gần đây vào tháng 7, khiến lợi nhuận của năm 2023 bị “treo lơ lửng”. Tình trạng bất ổn do lạm phát đã ảnh hưởng tới các khu mua sắm tại Paris, Madrid và London. 

Ảnh: Tatler Asia

Theo đó, chủ tịch tập đoàn Richemont, ông Johann Rupert đã họp với các cổ đông ở Geneva thứ Tư tuần trước: “Lạm phát đang diễn ra và bắt đầu tác động đến nhu cầu mua sắm xa xỉ phẩm của người dân tại châu Âu”. 

Gilles Guibout, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Axa Investment Managers ở Paris, cho biết: “Những gì chúng ta đang thấy về hàng xa xỉ là sự kết thúc của một thoả thuận dài hạn theo sự đồng thuận. Trong đó bao gồm sự đổ xô của các nhà đầu tư đối với lĩnh vực này trong nửa đầu năm 2023. Châu Âu thường rất nhạy cảm với sự tăng trưởng của thế giới và điều này đang gây tổn hại cho ngành hàng xa xỉ”. 

Sự sụt giảm cổ phiếu của các thương hiệu xa xỉ đã khiến vị thể người giàu nhất thế giới Bernard Arnault sụt giảm 15% chỉ số chứng khoán hàng xa xỉ của MSCI Inc. Tài sản của ông Arnault đã giảm từ mức cao nhất mọi thời đại là 212,4 tỷ USD xuống còn 170,4 tỷ USD tính đến ngày 7/9, làm gia tăng khoảng cách với giám đốc điều hành Tesla, Elon Musk, theo chỉ số Bloomberg Billionaires.

Trước những biến động của thị trường xa xỉ, Giám đốc điều hành của Équité, ông Daniel Langer đã đưa ra những nhận định về khả năng biến mất của 50% thương hiệu xa xỉ trong năm 2030. 

Daniel Langer – Giám đốc điều hành tập đoàn Équité. Ảnh: Tatler Asia

Không phải cứ đắt là hàng xa xỉ

Những thương hiệu xa xỉ như Hermes có thể thúc đẩy doanh thu phần lớn nhờ vào giá bán sản phẩm độc quyền của họ là túi Birkin. Hay nhiều người sẵn sàng ghi tên trong danh sách chờ hàng năm trời để có thể sở hữu mẫu xe mới từ Ferrari. Zegna cũng dành sự ưu tiên cho cho tệp khách hàng thân thiết loại vải tốt nhất và những bộ vest được may thủ công cầu kỳ mà không phải ai cũng có thể sở hữu. 

Gucci là một trong những thương hiệu chủ lực của Kering. Ảnh: Gucci

“Tuy vậy, đó chỉ là sự quảng cáo một chiều, chúng ta không biết được chất liệu và kỹ thuật đằng sau những thương hiệu này xây dựng để tạo lòng tin tới khách hàng”, Daniel Langer nhận định. 

Logomania: biểu tượng có tạo nên sự xa xỉ?

Ảnh: Style Republik Việt Nam

Không phải ngẫu nhiên mà một năm qua “quiet luxury” được giới tinh hoa chú ý, kéo theo một loạt các thương hiệu ăn nên làm ra nhờ thiết kế đơn giản, không logo. Nếu như trước đây các thương hiệu xa xỉ cho in dày đặc logo thương hiệu trên các sản phẩm quần, áo và phụ kiện để tăng độ nhận diện thì giờ đây người ta ưa chuộng các sản phẩm không có logo. Một cách khác để nhận diện sự đẳng cấp không chỉ thông qua logo mà còn ở chất liệu, thiết kế,…

Chiến lược tiếp thị và câu chuyện thương hiệu 

Cuối năm 2022 khi Louis Vuitton gây bão toàn cầu trong màn kết hợp cùng nghệ sĩ đương đại Yayoi Kusama cùng BST chấm bi vô cực, chúng ta nhận thấy hiệu quả của mô hình tiếp thị ảnh hưởng tới thị trường xa xỉ như thế nào. Kết quả là Louis Vuitton đã đạt doanh thu 20 tỷ USD vào năm 2022. 

Cú bắt tay giữa Louis Vuitton và nghệ sĩ Yayoi Kusama tạo dấu ấn trong công chúng và giới mộ điệu

Khi một thương hiệu có thể khơi dậy mức độ khao khát từ khách hàng đến mức lu mờ sức hấp dẫn của những đối thủ cạnh tranh thì dù có đưa ra giá bán cao đến như thế nào cũng tạo ra lợi thế tuyệt đối. Bởi yếu tố cảm xúc là chìa khoá dẫn đến quyết định “xuống tiền” của những người thuộc tầng lớp tinh hoa. 

Tuy nhiên, trong một thị trường mà các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý của những khách hàng giàu có nhất thế giới, một thương hiệu không còn có thể dựa vào những yếu tố căn bản như lịch sử, truyền thống, chất lượng, tay nghề thủ công, thiết kế, di sản để khẳng định vị thế xa xỉ.

Tương lai thuộc về những công ty có thể kể một câu chuyện hấp dẫn, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và quan trọng nhất là tạo ra giá trị mới lạ, thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về bản thân và thế giới xung quanh họ.

Thu Thảo – Tổng hợp