Chiến lược mới của Tiffany & Co. trong việc xây dựng lại cửa hàng tại Landmark 72 cho thấy tham vọng vươn đến toàn cầu từ tập đoàn LVMH. Trước đó, ông lớn xa xỉ này cũng đã chỉ hàng triệu USD nhằm cải tạo flagships của Dior trên phố Montaigne biểu tượng. 

Theo đó, tập đoàn đã chi 15,8 tỷ USD để mua lại Tiffany & Co. vào đầu tháng 1/2021. Mới đây, thương hiệu đã có trụ sở trưng bày sản phẩm mới tại Landmark 72, New York. Cửa hàng sẽ đẩy mạnh doanh thu bán lẻ tại con phố sầm uất với khoảng 2 triệu người ghé thăm mỗi năm.

Cảm hứng Marino 

LVMH muốn truyền tải nhiều hơn câu chuyện thương hiệu đằng sau những sản phẩm của Tiffany & Co. đặc biệt với cặp nhẫn đính hôn biểu tượng cùng chất liệu bạc sterling. Tuy nhiên, sản phẩm chưa thực sự thu hút những khách hàng sẵn sàng bỏ ra vài triệu euro để sở hữu. Đó là lý do tập đoàn xa xỉ đã chi số tiền kỷ lục cho việc cải tạo được giám sát bởi Peter Marino, một trong những KTS thực hiện dự án cải tạo trung tâm Avenue Montaigne của Dior, Chanel Rue Cambon hay khách sạn Cheval Blane.

Tầng 1 tại flagship mới của Tiffany & Co. ở Landmark 72, New York.

Không gian thoáng mát, tràn ngập ánh sáng được định hướng xung quanh một cầu thang ấn tượng là đặc trưng của Marino, đáng chú ý nhất là ở Dior Montaigne – nơi giếng trời trung tâm cho phép du khách lướt mắt qua các phòng ban khác nhau, bao gồm quán rượu thời thượng và các ngóc ngách để đựng đồ gia dụng và trang sức trước khi bước vào bên trong. không gian bán hàng riêng tư hơn của cửa hàng.

Bảo tàng trưng bày các tác phẩm đặt bên trong flagship mới của Dior

Tại Tiffany, một cầu thang trung tâm được thiết kế để gợi lên những đường cong của thiết kế Elsa Peretti mời gọi du khách khám phá từ tầng ba cho đến tận tầng tám. Các tấm gỗ lót tầng trệt của Tiffany đã được thay thế bằng các màn hình LED treo tường mô tả Công viên Trung tâm. Mặc dù lớn hơn nhiều, nhưng cảnh quan kỹ thuật số sẽ quen thuộc với bất kỳ ai ngâm mình trong hồ bơi trong nhà của khách sạn Cheval Blanc, nơi cũng có tường đèn LED, trong trường hợp đó sẽ tạo ra một khung cảnh ảo của sông Seine.

Sử dụng biểu tượng đặc trưng 

Họa tiết con chim gợi nhớ lại tác phẩm “Bird on a Rock” đã xuất hiện trong sản phẩm của Tiffany với sản phẩm chú chim nạm kim cương của nhà thiết kế Jean Schlumberger từ năm 1965. Hay màu sắc xanh cổ vịt đặc trưng là dấu hiệu giúp nhiều khách hàng biết đến Tiffany & Co. Chiến thuật tương tự đã được triển khai tại Dior. Cửa hàng sử dụng màu xám tía đặc trưng của thương hiệu và hoạ tiết trang trí là những bông hoa yêu thích của người sáng lập. Những chiếc bàn sắt trong quán cà phê được kết xuất theo kiểu cannage nổi tiếng nhất được thấy trên chiếc túi Lady Dior đã trở thành động lực bán hàng lớn nhất kể từ những năm 1990.

Cân bằng giữa lịch sử và hiện đại 

Cửa hàng hàng đầu của Tiffany, khai trương vào năm 1940, phần lớn tỏa sáng nhờ Audrey Hepburn, khi phân cảnh nữ diễn viên nhìn vào những ô cửa sổ giống như những người mua sắm trong tác phẩm “Bữa sáng ở Tiffany’s”.

Phân cảnh trong phim “Breakfast at Tiffany”

Nghệ thuật đóng vai trò cầu nối giữa quá khứ, hiện tại và tương lai. Sự liên kết gần đây với nghệ thuật của các siêu thương hiệu xa xỉ — cũng được thấy ở Fondazione của Prada ở Milan, hay các chiến dịch của Louis Vuitton để quảng bá sự hợp tác với Yayoi Kusama — là một cách khôn ngoan để định vị họ là người môi giới văn hóa và tạo ra hào quang xung quanh sản phẩm của họ.

Tiffany chỉ là một ví dụ mới nhất về cách các thương hiệu xa xỉ sẵn sàng chi những khoản tiền khổng lồ cho hình thức cửa hàng bán lẻ truyền thống. Trước đó, tập đoàn cũng cải tạo lại cửa hàng của Dior là khu phức hợp Avenue Montaigne văò năm 2022. Dior đã kết hợp sáu tòa nhà thuộc về người sáng lập thương hiệu thành một khu phức hợp rộng 10.000 mét vuông với các tiệm thời trang cao cấp, spa, khu vườn trên sân thượng, nhà hàng và cửa hàng bánh ngọt cũng như bảo tàng thời trang lớn nhất thế giới dành riêng cho một nhà thiết kế.

Hai siêu cửa hàng này tiếp nối nỗ lực của các thương hiệu khác nhằm tạo ra cả ấn tượng lâu dài và doanh thu lớn bằng cách mở rộng quy mô: Năm 2018, Chanel đã cải tạo và mở rộng cửa hàng Rue Cambon thành lập phía sau Paris Ritz, Gucci công bố khái niệm “Khu vườn” có một osteria và bảo tàng ở Florence trong khi Kering’s’ Boucheron trưng bày kho lưu trữ đồ trang sức cao cấp và ảnh của những khách hàng như Jane Birkin trong một trung tâm đa cấp ở Paris’ Place Vendôme.

Các tập đoàn khác có khả năng đẩy mạnh đầu tư bán lẻ để theo kịp, như Prada, đang phát triển kế hoạch cho những chiếc flagship lớn hơn, có tác động cao hơn dưới thời một CEO mới.

Ngoài ra, Louis Vuitton cũng đang chuẩn bị cho kế hoạch xây dựng flagship trên đại lộ Champs-Élysées hoặc trụ sở Rue du Pont-Neuf được cải tạo.

Theo BoF