Lần ra mắt Pucci của Camille tại đảo Capri phản ánh sự tập trung ngày càng tăng của ngành vào quần áo nghỉ dưỡng và bán lẻ khi xu hướng du lịch dần quay trở lại sau đại dịch. 

Để đánh dấu bộ sưu tập đầu tiên của cô cho thương hiệu cao cấp Pucci của Ý, giám đốc sáng tạo Camille Miceli đã cắt ngang buổi trình diễn truyền thống và đi theo một lộ trình khác: tổ chức một kỳ nghỉ.

Nhà thiết kế phụ kiện cũ của Louis Vuitton đã hợp tác với e- tailer Mytheresa để tổ chức trải nghiệm ba ngày trên hòn đảo Capri bình dị, quy tụ nhiều nhân vật có ảnh hưởng trong ngành và khách hàng hàng đầu để sống theo phong cách Pucci. Nhiều trải nghiệm trong kỳ nghỉ này bao gồm ngồi trên những chiếc thuyền cao tốc, thưởng thức risotto hải sản và cocktail sâm panh trên bãi biển, và serenades (âm nhạc du dương) của một ban nhạc bản địa truyền thống; bắt đầu ngày mới với yoga buổi sáng và hát theo những giai điệu cổ điển như Volare into the night.

Trong khi đó, các bản in bằng kính vạn hoa của ngôi nhà có thể được phát hiện khắp nơi trên hòn đảo: như quần áo trên bàn ở quán bar địa phương; trang hoàng nội thất của tàu cao tốc tại bến cảng; trên ghế của cáp treo leo núi của đảo. 

Miceli nói. “Tôi muốn nhấn mạnh hơn nữa đến phong cách sống – phong cách sống Pucci. Đó là về nụ cười mà nó mang lại cho bạn khi bạn nhìn vào quần áo và bạn nhìn vào bộ sưu tập. “

Chuyến đi thể hiện tầm nhìn của Miceli và công ty mẹ LVMH trong việc tái tạo năng lượng cho thương hiệu bằng cách tận dụng nguồn gốc của nó như một nhãn hiệu nghỉ dưỡng dành cho những người đặt máy bay phản lực thời trang, đúng lúc cho kỳ nghỉ sau đại dịch được mong đợi vào mùa hè này.

Sidney Toledano, giám đốc điều hành của LMVH Fashion Group cho biết: “Chúng tôi nhận ra rằng Pucci trước hết là một khái niệm nghỉ dưỡng. “Những tên tuổi lớn như Dior cũng đang tìm kiếm khu nghỉ dưỡng, cho khái niệm bãi biển. Đó là một cơ hội lớn.”

Pucci không phải là tay chơi xa xỉ duy nhất đặt cược lớn vào việc mặc quần áo đi nghỉ trong mùa này: Dior và Chanel đang tung ra nhiều cửa hàng pop-up bên bãi biển hơn ở các thị trường bao gồm Montenegro và Thổ Nhĩ Kỳ. Matchesfashion sắp bắt đầu chiến dịch “Grand Tour of Italy”, tổ chức các hoạt động tại Florence, Naples và Ischia như một phần của quan hệ đối tác với Pellicano Hotels Group.

Các động thái này diễn ra khi du lịch quốc tế dường như đã sẵn sàng để cuối cùng phục hồi sau đại dịch, với người tiêu dùng ở các khu vực quan trọng như Hoa Kỳ chuẩn bị cho kỳ nghỉ hè không đeo khẩu trang đầu tiên của họ kể từ năm 2019. Doanh số bán đồ bơi được thiết lập để vượt qua mức trước đại dịch để đạt 22,1 tỷ USD vào năm 2022, theo Euromonitor, gợi ý mua sắm cho kỳ nghỉ đã sẵn sàng quay trở lại lớn hơn bao giờ hết.

Kayla Marci, nhà phân tích của công ty tình báo thị trường Edited, cho biết: “Sự hồi sinh của trang phục đi nghỉ… đang ở mức cao ngất ngưởng, với ít hạn chế đi lại hơn mức được phép kể từ thời kỳ trước đại dịch”. “Cả hai nhà bán lẻ thời trang và xa xỉ đều đã điều chỉnh các loại hàng của họ để đón nhận sự trở lại bình thường đã được chờ đợi từ lâu”.

Trang phục nghỉ dưỡng đã trở thành ngành hàng chủ chốt của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ trước đại dịch. Người mua sắm ngày càng tìm kiếm những bộ trang phục để nâng cao trải nghiệm du lịch của họ – và nó trông như thế nào đối với những người theo dõi trên mạng xã hội ở quê nhà – với mỗi lần chụp ảnh đại diện cho một cơ hội khả thi cho các thương hiệu.

Đối với nhiều công ty, những gì bắt đầu là các biện pháp can thiệp tiếp thị theo mùa nhanh chóng trở thành một công việc kinh doanh quan trọng. Chỉ cần nhìn vào dòng Paula’s Ibiza của Loewe: khởi đầu là sự hợp tác giữa nhà mốt sang trọng Tây Ban Nha và một cửa hàng thời trang mang tính biểu tượng của Balearic vào năm 2017, giờ đây đã phát triển thành một nhãn hiệu phụ chính thức, bao gồm quần áo may sẵn, phụ kiện và thậm chí nước hoa. Vào năm 2019, Loewe đã mua lại thương hiệu và kho lưu trữ của Paula’s Ibiza, cho phép giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson tiếp tục xây dựng dòng sản phẩm như một thương hiệu trong một thương hiệu.

Những tên tuổi lớn như Chanel và Dior tăng cường cung cấp các kỳ nghỉ của họ bằng các bộ sưu tập dáng liền chuyên dụng, trong khi các nhà bán lẻ đa thương hiệu vượt ra ngoài bikini và khăn phủ để bán các bộ quần áo dài từ đầu đến chân bên bể bơi. Ngày nay, các loại trang phục dành cho kỳ nghỉ tại Mytheresa và Matchesfashion bao gồm các mặt hàng như khăn tắm biển Zimmermann trị giá 280€, kính che mặt raffia trị giá 450€ của Valentino và Gabriela Hearst, và 1.150€/túi đi biển của Saint Laurent.

Paolo De Cesare, giám đốc điều hành của Matchesfashion cho biết: “Đây thực sự là một dịp mua sắm rất phổ biến. “Không có gì có thể khơi dậy mong muốn mua sắm của bạn bằng việc đến một địa điểm mới, gặp gỡ những người mới và trải nghiệm khách sạn mới”. 

Điều này giúp các dòng sản phẩm dành cho kỳ nghỉ và đồ đi biển có xu hướng có giá dễ chịu hơn so với các dòng túi xách hoặc đồ may sẵn thông thường của các hãng sang trọng. Một chiếc túi raffia dạng giỏ của Chloé có giá khoảng 550€, thấp hơn nhiều so với kiểu da cổ điển của nhà mốt Pháp có giá gần 2.000 €.

Các thương hiệu cao cấp cung cấp những mặt hàng này như một cách để những khách hàng có giá trị ròng cao tiếp cận với những ngày nghỉ của họ. Nhưng họ cũng tạo ra một con đường để tiếp tục phù hợp với những người tiêu dùng trẻ hơn, đầy khát vọng hơn vào thời điểm mà giá cho những chiếc túi hàng đầu của họ đang tăng vọt.

Người tiêu dùng nhận thấy giá trị của trang phục mùa hè được in ấn và túi giỏ hàng hiệu có thể dễ dàng chuyển từ bãi biển sang mùa hè trong thành phố. Nhà phân tích Maria Rugolo của NPD cho biết: “Người mua sắm có thể mua với mục đích đi nghỉ, họ vẫn muốn chắc chắn rằng họ sẽ sử dụng lại những món đồ này sau khi trở lại với thói quen hàng ngày.

Đối với nhiều người tiêu dùng, mùa hè năm 2022 đã bắt đầu. Tại Net-a-Porter, nhà bán lẻ cho biết họ đã thành công khi bán túi đan bằng liễu gai của Loewe, Saint Laurent và Chloé cũng như mũ rơm của Gucci và Valentino. Họ đặt cược những sản phẩm mới hấp dẫn như áo tắm “Sex Wax” của Louisa Ballou, kính râm Dior và đồ bơi độc quyền từ Alaïa sẽ khiến người mua sắm tiếp tục chi tiêu khi mùa hè đến.

Tháng trước, Mytheresa đã thêm một phương tiện mua sắm “kỳ nghỉ” đặc biệt vào trang chủ của mình. Theo giám đốc điều hành Michael Kliger, vào tháng 4, doanh số của danh mục kỳ nghỉ dành cho phụ nữ đã tăng gấp ba lần so với năm 2019.

Ông cho biết: “Nhu cầu bị dồn nén,” và lưu ý rằng đây là mùa đầu tiên kể từ năm 2019 khi nhiều người Mỹ sẵn sàng mạo hiểm đến châu Âu một lần nữa. Các thương hiệu như Zimmermann, Loewe và Valentino đặc biệt phổ biến, ông cho biết. “Nó chỉ hơn nhiều so với đồ đi biển và đồ bơi. Đó là trang bị đầy đủ … Và vì vậy chúng tôi cố gắng cung cấp giỏ, dép, kính râm. “

Các thương hiệu cũng nhận thấy cơ hội thu hút người tiêu dùng giàu có trong khi họ đi du lịch, tiếp thị các bộ sưu tập bãi biển đặc biệt cho đối tượng là những người thích đi nghỉ dưỡng, những người có nhiều thời gian để duyệt – và mua.

Chanel vừa mở lại cửa hàng thời trang theo mùa cho bộ sưu tập Coco Beach của mình ở Saint Tropez, Capri và Marbella. Trong khi đó, Dior mở rộng phạm vi tiếp cận của bộ sưu tập trên bãi biển Dioriviera, tung ra các cửa sổ bật lên ở các điểm mới như Bali, Montenegro và Montauk của New York.

This cuối tuần ở Capri, khách hàng của Pucci không chỉ đăng ảnh chụp Chandon và ảnh chụp bên bãi biển của họ lên mạng mà họ mua sắm: Người mua sắm tràn vào cửa hàng của thương hiệu trên đường Via Camerelle để mua những chiếc áo áo sơ mi lụa rực rỡ, những chiếc áo đấu kim loại cao cấp và những chiếc vòng tay pescare chunky lấy cảm hứng từ logo thương hiệu mới, nơi hai con cá đan xen vào nhau tạo thành chữ P.

Thu Thảo – Theo Business of Fashion