Sau khi ra mắt mẫu giày thể thao bị phá nát, Balenciaga đã tạo ra làn sóng tranh cãi của công chúng. Đây được coi là chiến dịch mới của Demna cho thương hiệu này. 

Vào tuần trước, những dòng tweet như “Balenciaga đây phải là một trò đùa đúng không?” và “Tôi tin chắc 100% rằng Balenciaga là một thử nghiệm xã hội” được lan truyền trên internet.

Sự phản đối của người dùng đến từ chiến dịch của Balenciaga cho phiên bản giày Paris Sneaker mới. Họ giới thiệu các phiên bản giày trông giống như chúng đã bị đốt cháy, được đưa qua một bãi xử lý rác và sau đó được kéo qua bùn.

Phản ứng của công chúng là một sự pha trộn giữa bối rối và phẫn nộ, khi người dùng mạng xã hội cáo buộc Balenciaga đã làm theo cách mà thương hiệu Golden Goose từng làm, khiến đôi giày mới trở nên cũ một cách có chủ ý. Các nhà phê bình tiếp tục chỉ trích thương hiệu này vì đã bán những đôi giày thể thao có giá hàng nghìn đô la và buộc tội Balenciaga vì tôn sùng chủ nghĩa cùng khổ.

Ngay cả khi cuộc trò chuyện trực tuyến xung quanh chiến dịch lên đến đỉnh điểm, thương hiệu hầu như giữ im lặng. Ban đầu, thương hiệu tiến hành chiến dịch do nhiếp ảnh gia Leopold Ducheim chụp, tới một nhóm người chơi truyền thông và người yêu thích chọn lọc vào ngày 9 tháng 5, nói rằng mục đích của việc tạo hình những đôi giày thể thao trong tình trạng mòn nặng như vậy là để “gợi ý rằng Paris Sneaker sẽ được đi suốt đời”.

Chiến lược bán hàng của đôi giày phản ánh lập trường đó: trong khi Balenciaga sẽ bán 100 đôi giày thể thao phiên bản giới hạn đã bị phá hủy thêm trong chiến dịch với giá 1.850 USD mỗi đôi, thì đôi giày thể thao Paris thực tế – vẫn còn nguyên vẹn – bắt đầu từ 495 USD, rất nhiều mức giá dễ tiếp cận hơn hầu hết hàng hóa của thương hiệu.

Mục tiêu của chiến dịch không phải là bán cho người tiêu dùng những loại giày dép thực tế đã hỏng mà là để tạo ra các cuộc trò chuyện. Và đối với một thương hiệu nổi tiếng với việc chấp nhận rủi ro, việc trưng bày hàng hóa bị phá hủy trong một chiến dịch không phải là điều đáng lo ngại.

Gabe Miller, Chủ tịch công ty tiếp thị Landor & Fitch, Bắc Mỹ cho biết: “Họ không có rủi ro. Họ là Balenciaga”. 

Làm thế nào để lan truyền và ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Với Demna, người làm việc trực tiếp với Ye (nghệ sĩ trước đây được gọi là Kanye West) và người sáng lập thương hiệu, Balenciaga đã phát triển danh tiếng trong việc đánh đổ kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng xa xỉ và thúc đẩy cuộc trò chuyện trực tuyến. 

Ý định đó thể hiện qua việc giày cao gót Crocs hợp tác với Yeezy Gap hay quyết định giấu diếm hoàn toàn của Kim Kardashian tại Met Gala năm ngoái. Đối với Balenciaga, chiến dịch này  và phản ứng sau đó  là công việc kinh doanh như thường lệ.

“Thông điệp rất rõ ràng: mua và giữ mãi mãi”, người đứng đầu nội dung biên tập của GQ France Pierre A. M’Pelé, còn được biết đến với bí danh trực tuyến Pam Boy, viết trên Instagram. “Demna… đang đảo lộn hoàn toàn bản chất của sự sang trọng. Nó làm tôi khó chịu, nhưng đó là thiên tài ”.

Một số đáp lại với thái độ không mấy tích cực. Nam diễn viên kiêm người mẫu Tây Ban Nha Pelayo Díaz viết “Nếu Cristobal Balenciaga còn sống và nhìn thấy điều này, ông sẽ tự sát”. Những người khác chỉ trích chiến dịch bằng meme hoặc đả kích thương hiệu vì cho phép “người giàu mặc trang phục nghèo khó”.

Tuy nhiên, như câu ngạn ngữ, “không có cái gọi là công khai tiêu cực” và nếu mục đích là để bắt đầu một cuộc trò chuyện, thì chiến dịch đã thành công. Nó đã tạo ra gần 5 triệu giá trị tác động trên phương tiện truyền thông (MIV – một thước đo tương tác trên mạng xã hội), chỉ trong 48 giờ,. 

Để so sánh, chiến dịch Kim Kardashian của Balenciaga từ đầu năm nay đã thu về 2,4 triệu USD MIV trong hai tuần đầu tiên. Chiến dịch là ví dụ của việc tạo ra cuộc trò chuyện tự duy trì trên phương tiện phương tiện truyền thông xã hội. Chiến thắng tiếp thị vào năm 2022 không phải là một khoảnh khắc bom tấn mà là phản ứng dây chuyền xảy ra sau đó. Điều này đặc biệt đúng, Miller nói, trong lĩnh vực thời trang, một không gian bị chi phối bởi hoạt động tiếp thị trực diện người nổi tiếng thường lặp đi lặp lại.

Theo Adam Adamson, đồng sáng lập công ty quảng cáo Metaforce, lợi ích của việc sử dụng người nổi tiếng nằm ở công thức đã được chứng minh trong thực tế. Các thương hiệu muốn biết hoạt động tiếp thị mà họ bỏ tiền đầu tư sẽ đạt được. Việc tạo ra sự phẫn nộ với những khái niệm rủi ro như chiến dịch Paris Sneaker có thể khó thực hiện và duy trì. 

Adamson nói: “Thách thức của việc luôn tạo ra những nền tảng mới là bạn phải tiếp tục thực hiện nó. Đó là một trò chơi ngày càng khó hơn”.

Chiến dịch thúc đẩy kinh doanh 

Demna rất giỏi trong việc nói chuyện thẳng thắn với người tiêu dùng Balenciaga, cũng như suy ngẫm về thời điểm hiện tại. Ví dụ như buổi trình diễn Thu-Đông 2022 của Balenciaga vào tháng Hai, có các người mẫu đi bộ xuyên qua một quả cầu tuyết giả, gợi nhớ đến hình ảnh những người tị nạn sau cuộc tấn công của Nga vào Ukraine những ngày trước đó. 

Và mặc dù mục đích của chiến dịch này rõ ràng là nhằm thúc đẩy diễn ngôn trực tuyến hơn là thúc đẩy doanh số bán hàng, Balenciaga có khả năng đặt cược rằng Paris Sneaker cuối cùng cũng sẽ làm được điều đó. Theo truyền thống, các kiểu giày sneaker như Triple S và Speed sneaker là những mẫu giày mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu. Có giá khiêm tốn hơn hầu hết các mặt hàng của thương hiệu, Paris Sneaker có thể trở thành sản phẩm phù hợp cho những khách hàng mới.

Vẫn còn phải xem liệu cuộc trò chuyện trực tuyến cuối cùng có thúc đẩy mua hàng hay không, nhưng hiện tại, chiến dịch đã hoàn thành công việc của mình.

Miller nói: “Họ đang cho bạn xem sự sụp đổ. “Bạn không thể không nhìn vào nó.”

Thu Thảo – Theo Business of Fashion