Cảnh báo lợi nhuận của Burberry nói lên điều gì về nhu cầu xa xỉ hiện nay?
Thương hiệu di sản lâu đời của Anh cho biết doanh số bán hàng tại các cửa hàng suy yếu hơn dự kiến trong kỳ nghỉ lễ.
Vừa qua, Burberry cảnh báo rằng lợi nhuận hoạt động cả năm của họ sẽ thấp hơn dự báo trước đó, nguyên nhân là do doanh số bán lẻ đáng thất vọng trong kỳ nghỉ lễ, trong bối cảnh nhu cầu hàng xa xỉ ngày càng suy giảm.
Doanh thu bán lẻ giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái trên cơ sở tiền tệ được báo cáo xuống còn 706 triệu GBP (bảng Anh) trong 13 tuần tính đến ngày 30 tháng 12 (doanh số cửa hàng tương đương giảm 4%). Xét theo khu vực, châu Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề nhất, với doanh số tương đương giảm 15%. Khu vực EMEIA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) giảm 5%, trong khi châu Á-Thái Bình Dương tăng 3%.
Lợi nhuận hoạt động của thương hiệu Anh cho năm tài chính kết thúc vào ngày 30 tháng 3 năm 2024 hiện dự kiến sẽ nằm trong khoảng từ 410 đến 460 triệu GBP, giảm từ mức 552 đến 668 triệu GBP được dự báo trước đó.
Việc này nói lên điều gì về nhu cầu xa xỉ?
Nhu cầu về hàng hóa xa xỉ đang chậm lại khi sự bùng nổ chi tiêu sau đại dịch giảm dần, ảnh hưởng đến các đối thủ nặng ký như Kering và LVMH, đồng thời gây lo ngại về tình trạng dư thừa hàng tồn kho. Vào tháng 11, Burberry cảnh báo họ có thể không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu về mức tăng trưởng doanh thu ở mức thấp hai con số cho năm tài chính 2024 do nhu cầu giảm sút.
Tuy nhiên, một số thương hiệu xa xỉ đã đi ngược lại xu hướng này bằng cách nhắm đến những người tiêu dùng siêu giàu, những người tương đối miễn dịch với chi phí sinh hoạt ngày càng tăng. Đầu tuần này, thương hiệu xa xỉ Ý Brunello Cucinelli đã báo cáo rằng quý kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2023 là quý tốt nhất trong lịch sử xét về giá trị tuyệt đối, sau khi doanh thu tăng 15,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Nó báo cáo mức tăng trưởng hai con số trên tất cả các thị trường vào năm 2023, bao gồm cả Châu Mỹ.
Burberry đang thực hiện một chiến lược chuyển đổi bao gồm việc thu hút người tiêu dùng bằng sự thay đổi hướng sáng tạo: Bộ sưu tập đầu tiên của Daniel Lee dành cho thương hiệu đã có mặt tại các cửa hàng vào tháng 9 năm ngoái.
“Chúng tôi đang tiếp tục mang đến sự chuyển đổi sang phong cách sáng tạo sang trọng hiện đại kiểu Anh mới cho Burberry, sản phẩm đã bắt đầu xuất hiện tại các cửa hàng của chúng tôi vào đầu mùa thu. Chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đầu thực hiện việc này, vốn đang trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh nhu cầu hàng xa xỉ đang chậm lại”, Giám đốc điều hành Burberry Jonathan Akeroyd cho biết trong một tuyên bố.
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho biết vẫn chưa rõ liệu sự sụt giảm của Burberry là do điều kiện thị trường hay do thách thức nội bộ – hay là do cả hai nguyên nhân.
Dana Telsey, Giám đốc điều hành và giám đốc nghiên cứu của Telsey Advisory Group cho biết: “Mặc dù nhu cầu xa xỉ toàn cầu suy giảm vào cuối quý 2 không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng triển vọng lợi nhuận cả năm có sự suy giảm vẫn gây thất vọng. Bối cảnh nhu cầu toàn cầu đang suy yếu rơi vào thời điểm đặc biệt không thuận lợi đối với Burberry khi doanh nghiệp này giới thiệu một phong cách thẩm mỹ thương hiệu mới dưới sự dẫn dắt của giám đốc sáng tạo mới Daniel Lee. Do đó, chúng tôi tiếp tục thấy thời gian quay vòng để tăng trưởng doanh số bán hàng bền vững và mở rộng lợi nhuận là không chắc chắn trong bối cảnh hiện tại.”
Những người khác cũng chia sẻ cùng trạng thái. “Theo cuộc gọi của [nhà phân tích], [Burberry] nhận xét rằng áp lực về nhu cầu của ngành là rất lớn, với nhu cầu địa phương ở EMEIA bị yếu, tốc độ tăng trưởng của Trung Quốc thấp hơn dự kiến do lượng giao thông giảm và Mỹ đang giảm tốc nhu cầu vào dịp Giáng sinh. Sự chậm lại này diễn ra trên toàn ngành sẽ không làm chúng tôi chấm dứt câu hỏi về nhu cầu gia tăng (hoặc thiếu nhu cầu) đến từ sản phẩm mới của Daniel Lee.” James Grzinic, nhà phân tích vốn cổ phần tại công ty dịch vụ tài chính Jefferies, lưu ý rằng: “Không có gì ngạc nhiên khi Burberry bác bỏ những góp ý khả thi cho rằng đợt ra mắt bộ sưu tập mới ngày hôm nay chủ yếu là do hiệu suất thị phần tương đối.”
