Giờ đây, khi mà người tiêu dùng đang quyết định phong cách mà họ muốn theo đuổi và con người mà họ muốn thể hiện, thì những thương hiệu thời trang Menswear (thời trang nam giới) bắt buộc phải thay đổi chiến thuật của họ.

Một trong những chiến thuật mà nhiều thương hiệu đã cân nhắc và quyết định tiến hành là tuyển dụng những nhà thiết kế mới để hiểu được thế hệ trẻ, hiểu được lối sống và văn hóa của nhóm khách hàng mà họ hướng tới. Trọng tâm của chiến thuật vẫn là tạo được những sản phẩm thu hút đến từng đối tượng – đó phải là một sản phẩm “thấu hiểu” từng loại văn hóa và tính cách của mỗi nhóm người. Thách thức này vượt xa việc cung cấp một sản phẩm đẹp đơn thuần!

Điểm lại những bổ nhiệm gần đây trong lĩnh vực này, chẳng hạn như Kim Jones cho Dior Homme và Virgil Abloh cho Louis Vuitton Men (cả hai thương hiệu đều thuộc tập đoàn LVMH), sẽ thấy thị trường đã thay đổi.

Kim Jones, giám đốc sáng tạo của Dior Homme. Ảnh: BoF.

Kim Jones đã từng làm việc tại Louis Vuitton Men, anh bắt đầu một sự hợp tác “bom tấn” với thương hiệu Supreme, hiện nay đang đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo tại thương hiệu di sản Dior Homme. Virgil Abloh bắt đầu với vai trò DJ, nhà sản xuất âm nhạc, thực tập sinh tại Fendi. Sau đó anh được chọn cho những vị trí thách thức hơn: giám đốc sáng tạo của Kanye West, giám đốc nghệ thuật bộ sưu tập Menswear của Louis Vuitton kể từ tháng 3 năm 2018. Abloh cũng là giám đốc điều hành của hãng Off-White, một hãng thời trang Anh thành lập năm 2013.

Virgil Abloh, Giám đốc Sáng tạo của Louis Vuitton Menswear. Ảnh: Highsnobiety.

Cả Kim Jones và Virgil Abloh đều theo đuổi dòng thời trang “bottom up” (từ dưới lên), đưa phong cách đường phố vào thời trang cao cấp, và là những người tin vào sự linh hoạt của thuật ngữ “athleisure” (sự thoải mái trong thời trang cao cấp khi thực hiện những hoạt động đời thường như đi tập gym, đến trường học, đi làm…) được giới thiệu bởi phương tiện truyền thông xã hội. Những chiếc áo phông rộng cùng sự phản chiếu về văn hóa âm nhạc Hàn Quốc là minh chứng rõ ràng của việc này.

Các thương hiệu thời trang cao cấp đang phải chấp nhận rủi ro bởi họ biết rằng, cần phải thay đổi để có thể theo kịp người tiêu dùng và những người hâm mộ.

Khái niệm “bottom-up” thực ra không phải là mới. Yves Saint Laurent đã từng biến chúng thành cảm hứng của ông vào những năm 70, và Marc Jacobs cũng đã tham khảo những xu hướng đường phố cho bộ sưu tập Grunge của ông vào những năm 80. Nhưng đó là những bộ sưu tập cho nữ giới. Cả Kim và Abloh đều có một lịch sử trong việc thiết kế thời trang đường phố dành cho nam giới, họ cũng đã từng cộng tác với Nike.

Dior Homme bởi Kim Jones (2019). Ảnh: Vogue Runway.

Mặc dù Jones đã học tại Central Saint Martin’s và Abloh bắt đầu học hỏi từ khi thiết kế cho Kanye West, cả hai đều thừa nhận rằng họ học được nhiều hơn từ những trải nghiệm thực tế. Bộ sưu tập hiện tại của cả hai nói đến một lối sống mới, đại diện cho văn hóa của một thế hệ trẻ, và đều đang ứng dụng phong cách đường phố giản dị vào bộ sưu tập thời trang cao cấp của họ. Tuy nhiên, chắc chắn Jones và Abloh không bác bỏ hoàn toàn những bộ vest hay formalwear (trang phục trang trọng, lịch sự), họ chỉ đang cho chúng một chút gia vị của thời trang đường phố.

Khi phối một bộ đồ đơn sắc với áo phông, giày thể thao và các chi tiết độc đáo xung quanh dây khóa kéo (fermeture), hoặc trình diễn những mẫu túi đa năng cùng dây chuyền, họ đang thống nhất hai thế giới mà chúng ta không thể tưởng tượng có thể kết hợp được với nhau trong quá khứ. Lịch sự và giản dị, đa chức năng và lấp lánh, hiện tại chúng có thể kết hợp với nhau chứ không còn là những tính chất riêng biệt như trong quá khứ. Đồng thời, các nhà thiết kế cũng có thể gây ấn tượng với nhóm người mong muốn có phong cách cá tính cao, muốn được nổi bật, nhưng cùng lúc, họ cũng muốn được xã hội chấp nhận.

Louis Vuitton bởi Virgil Abloh (2019). Ảnh: Vogue Runway.

Điều này nhắc chúng ta về những nhà thiết kế khác như Alessandro Michele tại Gucci và Hedi Slimane tại Celine. Họ cung cấp cho thế hệ trẻ một phong cách độc đáo, một chút lập dị cùng tinh thần cổ điển retro (Gucci), và một số khác thì tập trung hơn vào văn hóa rock (Celine mới). Cả hai giải quyết một xu hướng rất quan trọng của thời điểm này: xu hướng unisex.

Các thiết kế ungendered (không phân biệt giới tính) là chìa khóa cho các nhà thiết kế. Xu hướng này thống trị thông điệp các bộ sưu tập của họ, ảnh hưởng đến cả Menswear.

Phong cách ungendered không có nghĩa là nam giới cần phải mặc váy, mà liên quan đến việc thay đổi tư duy, cho thấy rằng đàn ông đã thay đổi, cả về cách nhìn nhận thời trang lẫn cách họ thể hiện nam tính của mình. Sự thay đổi này được phản ánh trong cách họ mua sắm, và kết quả là các thương hiệu đang triển khai những thay đổi này trong chiến lược sản phẩm để tiếp cận người tiêu dùng.

Gucci bởi Alessandro Michele. Ảnh: Vogue Runway.

Celine bởi Hedi Slimane. Ảnh: Vogue Runway.

Cũng có một sự thay đổi trong trang phục lịch sự, trang trọng. Những nhà thiết mới như Thom Browne, Musika Frère, hoặc những nhà thiết kế đã được công nhận như Ozwald Boateng đã mang đến những chiến lược sản phẩm mới cho kiểu dáng trang phục này. Ozwald Boateng đã kết hợp may cổ điển kiểu Anh truyền thống với màu sắc và các nét cắt mới, nhắm đến những người tiêu dùng thượng lưu có cá tính độc đáo và từ chối đi theo những trào lưu của xã hội.

Thom Browne đã giành được một lượng lớn người hâm mộ trong số hàng ngàn người đang tìm kiếm một sự thay thế từ bộ vest truyền thống, khi ông có sự sáng tạo hoang dã kết hợp với các sản phẩm may mặc mang tính thương mại cốt lõi cùng một bản sắc thương hiệu rõ ràng (sọc đen, trắng, đỏ đặc trưng).

Quay trở lại với Musika Frère, một thương hiệu được sinh ra nhờ phương tiện truyền thông xã hội, được tạo ra bởi Aleks Musika và Davidson Petit-Frère. Thương hiệu này có một phong cách “may cổ điển”, như những nhà sáng lập gọi, chuyên thiết kế những bộ vest có màu sắc, hoa văn và chi tiết khác thường. Phong cách của thương hiệu này đã thu hút những người nổi tiếng trong cộng đồng người Mỹ gốc Phi.

Ozwald Boateng. Ảnh: OzwaldBoateng.com.

Thom Browne. Ảnh: The New York Times.

Musika Frere. Ảnh: Instagram.

Vậy, tất cả những thương hiệu này có điểm gì chung? Chiến lược của họ đã thu hút thành công một nhóm người cụ thể vẫn muốn giữ sự thanh lịch của bộ com-lê, nhưng theo một cách độc đáo và đặc biệt – cách khiến họ cảm thấy cá tính và nổi bật.

Cùng với sự phát triển của Menswear, các thương hiệu thời trang đã nhận ra rằng công thức cơ bản để thu hút giới trẻ là thực sự đại diện cho họ, hiểu nhóm văn hóa và tính cách của họ, theo một cách chân thành. Tất cả các thương hiệu nêu trên đã sử dụng các chiến lược Menswear khác nhau để phù hợp với thị trường và các thế hệ tương lai. Họ đã chấp nhận rủi ro bởi vì họ biết rằng ngày nay, đàn ông đã trở nên tự do trong việc sử dụng thời trang để thể hiện bản ngã của mình.

Bài: MARTHA NIETO | Chuyển ngữ: NHI NGUYỄN