Emmi Hoàng – Beauty Blogger/Founder của Happyskin và Emmié by Happyskin, Ly Đỗ – CEO của Bichthuy Saigon Anam QT Spa/Cựu giám đốc Marketing của M.A.C, Changmakeup – Beauty Blogger/CEO & Founder của Ofélia, đã chia sẻ về cách thương hiệu làm đẹp Việt đang vận hành. Cuộc trò chuyện nằm trong khuôn khổ SR – Fashion Business Talk được tổ chức với Style-Republik. 

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong năm 2018 có giá trị 2.3 tỉ USD, và dự kiến đến năm 2020, tầng lớp trung lưu của Việt Nam là 33 triệu người. Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua. Đó là những tín hiệu vô cùng khả quan dành cho ngành mỹ phẩm – làm đẹp cũng như các thương hiệu trong và ngoài nước đang có ý định kinh doanh mỹ phẩm – làm đẹp tại Việt Nam.

Theo chị Ly Đỗ, trong 2 năm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trở nên vô cùng sôi động, không chỉ dừng lại ở các nhãn hàng cao cấp mà các hãng mỹ phẩm trung cấp và bình dân đã lần lượt đổ bộ vào Việt Nam, đồng thời thúc đẩy các thương hiệu mỹ phẩm nội địa phát triển mạnh mẽ và đạt nhiều thành công. Châu Á, trong đó có Việt Nam, trở thành ngôi nhà kinh tế thứ hai của thế giới. Dân trí tăng cao dẫn đến nhu cầu chăm sóc bản thân cũng tăng cao đã khiến châu Á trở thành mảnh đất màu mỡ cho ngành mỹ phẩm – làm đẹp phát triển.  

Chị Ly Đỗ – CEO của Annam Spa/Cựu giám đốc Marketing của M.A.C

Làn sóng du nhập văn hóa từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Âu Mỹ… đã ảnh hưởng rất nhiều đến nhu cầu làm đẹp của người Việt Nam. Không chỉ dừng lại ở những nhu cầu làm đẹp cơ bản, người tiêu dùng tìm kiếm nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hơn, hiệu quả cao hơn. Đồng thời, sự gia tăng trong việc sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng đã ảnh hưởng rất lớn đến sự phân chia phân khúc của thị trường mỹ phẩm. 

Hiện tại, có thể phân chia thị trường mỹ phẩm thành 3 phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân. Đặc biệt, phân khúc trung cấp nội địa đang phát triển cực kỳ mạnh mẽ, được nhiều người tiêu dùng quan tâm và đón nhận. Bên cạnh các thương hiệu đến từ các tập đoàn lớn như Estee Lauder, L’Oreal… thị trường mỹ phẩm hiện nay vô cùng sôi động bởi sự góp mặt của các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản… và các thương hiệu nội địa nổi tiếng như Emmié by HappySkin, Ofélia, M.O.I hay Lemonade…

Emmi Hoàng – Beauty Blogger/Founder của Happyskin và Emmié by Happyskin

Tầm ảnh hưởng của influencer trong ngành mỹ phẩm – làm đẹp

Sự phát triển của mạng xã hội đã cho ra đời những nghề mới là “beauty blogger” hay “influencer”. Theo thống kê, khoảng 67% người tiêu dùng mỹ phẩm tìm kiếm và quyết định mua mỹ phẩm dựa trên các thông tin review từ beauty blogger, 59% sẽ đọc thông tin từ các trang tin uy tín và chỉ 44% người mua tin vào quảng cáo đến từ thương hiệu. Ban đầu, beauty blogger hay influencer có vai trò đắc lực trong việc giúp quảng bá các thương hiệu mỹ phẩm – làm đẹp lớn. Tuy nhiên, gần đây, các beauty blogger và influencer bắt đầu ra mắt các sản phẩm mỹ phẩm – làm đẹp của riêng họ. Liệu rằng đây có phải là một mối đe dọa cho các thương hiệu lớn hay không?

Theo chị Ly Đỗ, đây hoàn toàn không phải là một mối đe dọa mà là một động lực phát triển lẫn cơ hội cho toàn bộ thị trường mỹ phẩm – làm đẹp. Người tiêu dùng sẽ là đối tượng có lợi nhất vì họ có cơ hội được trải nghiệm với nhiều sự lựa chọn khác nhau. Đây cũng là động lực rất lớn để các thương hiệu vận động và sáng tạo nhiều hơn nữa để luôn cải thiện chất lượng sản phẩm giúp đưa thị trường mỹ phẩm – làm đẹp càng ngày càng phát triển.

Thậm chí, sự ra đời của nhiều nhãn hàng từ influencer/beauty blogger còn là cơ hội cho các ông lớn trong ngành mỹ phẩm, bởi thực tế là đã có nhiều thương hiệu mới ra đời được các ông lớn mua lại để đầu tư và phát triển tốt hơn dựa vào lợi thế về uy tín và quy mô dây chuyền quản lý và sản xuất. Tiêu biểu là Kylie Cosmetics của Kylie Jenner đã được tập đoàn Coty mua lại và định giá khoảng hơn 1 tỷ USD, hay Fenty Beauty của Rihanna được tập đoàn xa xỉ hàng đầu thế giới LVMH mua lại vào năm 2016. 

Changmakeup – Beauty Blogger/CEO & Founder của Ofélia

Bệ phóng thương hiệu đến từ mạng xã hội

Lợi thế rất lớn của các beauty blogger/influencer là có một sự ủng hộ rất lớn đến từ người hâm mộ. Khi ra mắt sản phẩm đầu tay, sản phẩm từ thương hiệu Ofélia của Changmakeup đã nhanh chóng cháy hàng bởi sự đón nhận rất lớn của người hâm mộ. Định hướng phát triển của thương hiệu Ofélia cũng gắn liền với phong cách cá nhân của Changmakeup, và cô mong muốn Ofélia sẽ nắm giữ vai trò như một cầu nối để trung hòa hai phong cách Á – Âu. 

Đối với Emmi Hoàng, con đường tiến đến kinh doanh mỹ phẩm – làm đẹp của cô có phần dài hơn so với Changmakeup. Dừng công việc tại một tập đoàn đa quốc gia lớn, Emmi bắt đầu viết về những đam mê của cô trên nền tảng chia sẻ các nội dung về mỹ phẩm – làm đẹp là Happyskin. Sau một thời gian vật lộn tìm kiếm điều mình tâm đắc nhất, Emmi quyết định tập trung hoàn toàn lên phát triển nội dung và sản phẩm về skincare (chăm sóc da). Nhận thấy nhu cầu của độc giả tăng cao cũng như cần doanh thu để phát triển, Emmi cho ra đời dịch vụ spa và sản phẩm skincare Emmié by Happyskin. Lựa chọn đi theo con đường sản xuất các sản phẩm chăm sóc da đặc trị là con đường thử thách đối với Emmi Hoàng. 

Emmi Hoàng (trái) và Changmakeup (phải)

Tách bạch tầm ảnh hưởng của influencer với thành công của thương hiệu

Tầm ảnh hưởng của influencer có thể sẽ là bệ phóng cho thành công của thương hiệu. Tuy nhiên, việc lạm dụng danh tiếng cá nhân để quảng bá cho thương hiệu của mình (influencer brand) sẽ là một con dao hai lưỡi khiến người dùng đánh mất niềm tin.

“Việc có dấu ấn của người influencer trong 1-3 năm đầu ra mắt thương hiệu là khó tránh khỏi, tuy nhiên sau đó, chính chất lượng và giá trị thương hiệu mới là điều giữ chân người tiêu dùng,” Emmi Hoàng. 

Theo Changmakeup, một thương hiệu là sự đóng góp của một đội ngũ chứ không chỉ của riêng influencer đó, mặc dù có thể influencer đó có vai trò định hướng thương hiệu. Nếu không có sự hỗ trợ của một tập thể, influencer brand sẽ không thể tồn tại. Cô mong muốn thương hiệu có thể phát triển độc lập nhờ vào chính giá trị mà thương hiệu tạo ra chứ không phải được yêu quý vì người influencer đó. Cô lấy ví dụ các thương hiệu tồn tại hàng trăm năm dù khách hàng có thể không còn nhớ người tạo ra nó là ai. Có thể nói, những giá trị mà thương hiệu tạo ra mới chính là cốt lõi để thương hiệu thành công và được nhớ đến.

Việc sử dụng thương hiệu để đánh bóng tên tuổi cá nhân hoặc khiến thương hiệu phụ thuộc vào cá nhân để phát triển khiến thương hiệu rời xa khỏi cốt lõi phát triển: chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu. Theo Emmi Hoàng, việc có dấu ấn của người influencer trong 1-3 năm đầu ra mắt thương hiệu là khó tránh khỏi, tuy nhiên sau đó, chính chất lượng và giá trị thương hiệu mới là điều giữ chân người tiêu dùng. 

Thận trọng khi sử dụng influencer trong marketing

Theo chị Ly Đỗ, việc sử dụng influencer marketing là một cuộc cách mạng toàn cầu cho nhãn hàng. Trước kia, khi các nhãn hàng chỉ sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, đại bộ phận khách hàng đều không tìm được sự kết nối với sản phẩm. Họ cho rằng những người nổi tiếng đó quá xa vời và không đủ thuyết phục để họ bỏ ra một số tiền lớn chi trả cho các sản phẩm làm đẹp không đảm bảo sẽ đem đến vẻ đẹp như quảng cáo. Trong khi đó, influencer có sự kết nối thân thiết hơn với cộng đồng, có một đời sống gần gũi hơn khiến người tiêu dùng cảm thấy những điều được quảng bá chân thật hơn.

Người tiêu dùng ngày nay rất thông minh và họ hoàn toàn có thể nhận ra đâu là sự chân thật trong các nội dung đến từ influencer. Vì thế, các thương hiệu cần phải chú ý đến những yếu tố này trước khi sử dụng influencer trong quảng bá sản phẩm. 

Với thực trạng ngày nay khi influencer được nhận nhiều tiền để quảng bá sản phẩm khiến độ tin cậy giảm sút trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh việc điều hành thương hiệu riêng, Emmi Hoàng và Changmakeup vẫn là những influencer. Kinh nghiệm làm việc với các nhãn hàng của Emmi Hoàng cho thấy rằng trải nghiệm thực tế là điều đáng tin hơn cả. Nguyên tắc của chị là sử dụng các sản phẩm từ thương hiệu uy tín nhưng đưa ra review chân thật dựa vào chính trải nghiệm thực tế. Chị tránh việc nâng cao quan điểm trên mạng xã hội và áp đặt những kiến thức hàn lâm để đánh giá sản phẩm. 

Làm việc với influencer cũng cần sự chuyên nghiệp từ cả hai phía: thương hiệu và influencer. Theo Changmakeup, thái độ làm việc khiêm tốn, cầu tiến, đôi bên cùng có lợi sẽ khiến việc hợp tác được suôn sẻ. Việc lựa chọn influencer phải phù hợp với phong cách của nhãn hàng (Changmakeup) và phù hợp với thông điệp, lối sống mà nhãn hàng muốn hướng đến (Emmi Hoàng).

Theo chị Hà Mi, nhiều thương hiệu hiện nay đang mắc sai lầm khi xem influencer như một loại dịch vụ khi quảng bá sản phẩm. Các thương hiệu chỉ xem influencer như một công cụ mà quên mất rằng họ cũng chính là khách hàng của mình. Xây dựng mối quan hệ tốt với influencer không chỉ khiến sản phẩm của thương hiệu được nhiều người biết đến mà còn khiến tình cảm dành cho thương hiệu được củng cố và lan tỏa rộng hơn. 

Ly Đỗ – CEO của Bichthuy Saigon Anam QT Spa/Cựu giám đốc Marketing của M.A.C

Các thương hiệu nên tập trung cải thiện trải nghiệm người dùng

Thời đại công nghệ kỹ thuật số lên ngôi đã khiến các dịch vụ mua sắm online hoặc các nền tảng mua sắm kỹ thuật số nở rộ, tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trải nghiệm người dùng vẫn là một yếu tố quan trọng không thể bỏ qua bởi sự tiếp xúc thực tế với sản phẩm để cảm nhận sản phẩm từ chất lượng đến màu sắc vẫn khiến người tiêu dùng tin cậy hơn cả.

Theo Changmakeup, sở dĩ việc Ofélia chỉ kinh doanh trực tuyến mà không có cửa hàng vật lý vẫn đạt được những thành công nhất định là bởi vì thế hệ Gen Z ngày nay khá tech-savvy (nhạy bén với công nghệ), và miễn là thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về sản phẩm, khách hàng sẽ không ngần ngại bỏ tiền mua. Hiện tại, Ofélia đang bán online trên website và các sàn thương mại điện tử phổ biến như Tiki, Lazada… nhưng vẫn đang trong kế hoạch mở cửa hàng trong tương lai, bởi đó là cách tiếp cận và mở rộng tập khách hàng của mình vô cùng hiệu quả. 

Xu hướng là một yếu tố để định hướng sản phẩm của thương hiệu

Thời trang và mỹ phẩm luôn đi đôi với nhau và hỗ trợ nhau phát triển. Theo chị Ly Đỗ – Nguyên giám đốc marketing của M.A.C, xu hướng của mỹ phẩm – làm đẹp sẽ gắn liền với xu hướng của thời trang. Theo đó, sau khi ra mắt một bộ sưu tập thời trang, các nhà mốt cũng thường sẽ ra mắt bộ sưu tập trang điểm một thời gian ngắn sau đó. Đó cũng là một chiến lược để các thương hiệu mỹ phẩm – làm đẹp có thể nắm bắt nhằm phát triển kinh doanh một cách tối ưu. Đây là một sự nỗ lực rất lớn trong quá trình R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) nhằm xác định xu hướng, thị hiếu… trước khi quyết định định hướng lên sản phẩm. 

Theo Emmi Hoàng, social listening cũng là một công cụ hữu ích để giúp thương hiệu xác định xu hướng cho sản phẩm của mình. Bên cạnh việc đầu tư tiền lên các dịch vụ dự báo xu hướng, social listening tập trung vào lắng nghe khách hàng và đối tác của thương hiệu. Từ việc tổng hợp các nhu cầu của khách hàng và đối tác, thương hiệu có thể kết hợp với định hướng và thế mạnh riêng của thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định phát triển dòng sản phẩm mới. 

Còn đối với Changmakeup, sự nháy bén với xu hướng thời trang và hiểu rằng xu hướng sẽ có chu kỳ lặp đi lặp lại sẽ giúp ích rất nhiều cho việc định hướng sản phẩm. Trong quá trình R&D, việc thu thập số liệu khi thử nghiệm sản phẩm là hết sức cần thiết để tránh những quyết định mang tính chủ quan. Tập trung quan sát thời gian, thời tiết, thói quen tiêu dùng, chu kỳ lặp lại… sẽ khiến các thương hiệu biết đầu tư lên góc độ này tạo ra sự khác biệt và nổi trội hơn so với các thương hiệu cùng phân khúc. 

Đầu tư lên nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)

Đối với các thương hiệu quốc tế lớn, việc đầu tư cho các R&D Lab (phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm) dễ dàng hơn rất nhiều so với các thương hiệu local. Theo Changmakeup, việc tận dụng được danh tiếng có sẵn trong thời gian làm influencer đã khiến cô có thêm uy tín và đạt được cơ hội hợp tác với các phòng nghiên cứu uy tín, dù số lượng đặt hàng không lớn bằng các tập đoàn đa quốc gia. 

Theo Emmi Hoàng, phát triển một sản phẩm skincare cũng tương tự như sản phẩm makeup nhưng cũng có những đặc trưng riêng, yêu cầu chị phải tham gia rất sâu vào quá trình R&D bởi tính đặc thù trong công thức thành phần, nồng độ hoạt chất lẫn những quy định sản xuất sản phẩm ở nước sở tại (nước tiêu thụ sản phẩm, nước sản xuất sản phẩm cho thương hiệu…). Emmi phải thử nghiệm tất cả các sản phẩm đã có trên thị trường để từ đó định hình sản phẩm riêng của thương hiệu. Tất cả những yêu cầu riêng đến từ thương hiệu phải được người đứng đầu thương hiệu nắm rõ để làm việc cùng phòng nghiên cứu. 

Để tìm kiếm những phòng nghiên cứu phù hợp, Emmi Hoàng thường xuyên tìm hiểu từ những nguồn chính thống, từ các đơn vị hỗ trợ kinh doanh, thường xuyên tham gia các buổi triển lãm, giới thiệu công nghệ từ các đơn vị OEM/ODM (nhà sản xuất thiết bị/thiết kế gốc) và thử nghiệm các sản phẩm được sản xuất từ các đơn vị này rồi mới quyết định lựa chọn đối tác, gặp gỡ các đơn vị sản xuất để khảo sát về quy trình, quy mô và chất lượng, rồi tiến đến thương lượng giá và phát triển sản phẩm cho thương hiệu của mình. 

Bí quyết để thương hiệu đứng vững giữa ngành mỹ phẩm – làm đẹp cạnh tranh khốc liệt

Theo chị Ly Đỗ, để một thương hiệu cụ thể như spa đứng vững giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thương hiệu cần hiểu rõ mục tiêu và định hướng đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc kinh doanh cần sự kiên nhẫn và can đảm cũng như niềm tin để tiếp tục theo đuổi con đường của mình. 

Việc kinh doanh cần sự kiên nhẫn và can đảm cũng như niềm tin để tiếp tục theo đuổi con đường của mình. 

Xu hướng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành công của một thương hiệu. Cách đây khoảng mười năm, sự lên ngôi của công nghệ tối tân hiện đại và hiệu quả tức thì đem lại cơn sốt trong thị trường mỹ phẩm – làm đẹp. Nhưng những năm trở lại đây, con người lại tìm về những điều thiên về tự nhiên, con người và ngành spa cũng không nằm ngoài xu hướng này. Và minh chứng cho sự thành công bền vững đó là thương hiệu Annam Spa của chị Ly Đỗ đã tồn tại suốt hơn 24 năm kể từ lần đầu tiên thành lập vào năm 1996 tại Hà Nội, và đã mở rộng ra tại TP. Hồ Chí Minh. 

Những bài học xương máu về nhân sự trong kinh doanh thời trang

Theo Emmi Hoàng, kinh doanh không chỉ là những con số mà là còn về con người. Kiến thức quản lý nhân sự cần được trang bị để không chỉ quản lý và hợp tác tốt mà còn động viên, giữ chân được những nhân sự tốt cho công ty. Người quản lý phải thoát ra khỏi vùng an toàn, cụ thể là chuyên môn cá nhân của mình để giải quyết những vấn đề khác như nhân sự hay tài chính. Vì là những thương hiệu local self-funding (tự chủ tài chính, không có nhà đầu tư) thì việc quản lý tài chính hiệu quả và thận trọng là vô cùng quan trọng. 

Còn đối với Changmakeup, là một người đứng đầu thương hiệu, việc chỉ tập trung chuyên môn của mình là một điều thiếu sót. Để điều hành một bộ máy kinh doanh, người quản lý phải hiểu rõ tất cả những quy trình khác bên cạnh vấn đề chuyên môn. 

Theo chị Ly Đỗ, việc tuyển dụng nhân sự ngành mỹ phẩm – làm đẹp chất lượng là một điều vô cùng khó khăn vì hiện tại, không có trường lớp chính quy nào đào tạo về mỹ phẩm – làm đẹp. Tất cả những kiến thức mà chị có được là dựa vào kinh nghiệm đi làm rất nhiều năm và những bài học thấm thía. 

Còn chị Hà Mi cho rằng các doanh nghiệp cần trang bị đủ kiến thức cho nhân viên, đầu tư vào huấn luyện nhân viên để nhân viên có thể cùng thương hiệu đi đường dài. 

Lời khuyên dành cho những bạn trẻ muốn làm việc hoặc khởi nghiệp trong ngành mỹ phẩm – làm đẹp

Sức khỏe: Emmi Hoàng đưa sức khỏe lên thành tiêu chí tiên quyết để thành công trong ngành mỹ phẩm – làm đẹp. Năng lượng tích cực, dồi dào và tinh thần minh mẫn ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của mỗi cá nhân lẫn của cả thương hiệu. 

Óc thẩm mỹ tốt và động lực để trở nên đẹp hơn và giúp người khác trở nên đẹp hơn: Hiểu được giá trị của việc đẹp hơn sẽ giúp mỗi cá nhân có mục tiêu để phấn đấu theo đuổi con đường trông xa hoa nhưng vô cùng khốc liệt. 

Thái độ cầu tiến: Đối với những startup nhỏ, thái độ sẵn sàng làm việc và lăn xả là vô cùng cần thiết. Người sáng lập cần ý thức được tầm quan trọng của mình với sự thành công của công ty. Kiến thức có thể rèn luyện và bổ sung được. nhưng thái độ cầu thị, hăng hái trong công việc mới là điều mà nhiều thương hiệu nên tìm kiếm khi lựa chọn nhân sự cho công ty. 

Trang bị kiến thức về ngành mỹ phẩm – làm đẹp và kinh doanh: Kiến thức là chìa khóa quan trọng để mở ra nhiều cánh cửa trong sự nghiệp của mình. Emmi Hoàng chia sẻ hai trang web các bạn trẻ có thể tham khảo nếu muốn bắt đầu kinh doanh một thương hiệu mỹ phẩm – làm đẹp đó là webmd.com và https://www.ncbi.nlm.nih.gov/. Liên tục cập nhật kiến thức chính là điều kiện tiên quyết để không bị lạc hậu và bị đào thải.

Ở Việt Nam vẫn còn thiếu các cơ sở chính quy đào tạo về ngành mỹ phẩm – làm đẹp, và đó là lý do SR Fashion Business School ra đời để đem đến những khóa học và workshop cung cấp kiến thức và đào tạo nhân sự chất lượng. 

Thực hiện: Mỹ Đỗ I Theo: Style-Republik