Có thể bạn đã từng xem bộ phim “Bling Empire” ra mắt trên Netflix vào đầu năm 2021 hay “Crazy Rich Asian” từng làm mưa làm gió từ năm 2018. Đây đều là những loạt phim truyền hình thực tế về cuộc sống của giới thượng lưu châu Á. Dù thích hay không thích, chúng ta cũng phải thừa nhận khó có thể rời mắt khỏi những bộ quần áo, những chiếc siêu xe xa xỉ xuất hiện xuyên suốt từ tập này đến tập khác, và thậm chí trở thành một nhóm nhân vật đặc biệt trong phim.

Porsche vẫn chứng kiến số lượng giao của dòng 911 tăng 70% trong năm 2020 tại Trung Quốc. Ảnh: Porsche.

Chẳng hạn như trong “Bling Empire”, Cherie và Christine đều yêu thích chiếc vương miện Dolce & Gabbana nạm ngọc; Anna sở hữu đôi giày sling black hiệu Dior, Jaime có đôi hoa tai Chanel lấp lánh. Hay những hàng dài xe Mercedes-Benz AMG, Ferrari, Ford GT,… trong siêu phẩm nhà giàu đình đám “Crazy Rich Asians”.

Kể từ lâu, thuật ngữ “bling” (hào nhoáng, xa hoa, lấp lánh) đã quen thuộc để dùng khi nhắc đến giới xa xỉ. “Bling” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng người. Nhưng nhìn chung, chúng đều gợi nhớ đến sự xa hoa và hào nhoáng của những món đồ đắt tiền, hàng hiệu, đẳng cấp hàng đầu. Tất nhiên, sự chỉn chu, tinh tế và chất lượng cao cấp của những thiết kế là điều cơ bản để tạo ra hiệu ứng “bling” cho những sản phẩm đắt giá này. Tuy nhiên, chính “định danh” xa xỉ mà chúng đem lại cho những chủ nhân mới là điều khiến người ta khao khát chúng hơn cả.

Sự xa hoa phô trương là điều dễ nhận thấy trong tầng các trung lưu cho đến thượng lưu ở các xã hội, đặc biệt là xã hội Châu Á như Việt Nam và Trung Quốc, bởi tập tính muốn thể hiện sự giàu sang, phú quý qua cách trang trí nhà cửa, cách ăn mặc và những thú vui. Từ thế hệ đầu tiên cho đến thế hệ thứ hai, thường được biết đến với tên gọi Phú Nhị Đại, đều sở hữu những nét đặc trưng này. Và đây là đặc điểm dễ nhận biết để từ đó, các thương hiệu xa xỉ tạo ra các sản phẩm độc quyền, đáp ứng nhu cầu mang tính xã hội này của họ.

Tuy vậy, những năm trở lại đây, một số nhà nghiên cứu chỉ ra rằng bling đã trở thành một hiện tượng lỗi thời, do xu hướng và thị hiếu thị trường đã đổi khác. Sự xa hoa và phô trương không còn là một hình thức được ưa chuộng của những người thuộc đẳng cấp giàu sang, mà trái lại, họ hướng đến những gì tối giản, tinh gọn nhưng chứa đựng hàm lượng chất xám và kỹ nghệ cao; họ rút lui vào trong bóng tối, nơi sự độc-đặc quyền mới là điều để khẳng định đẳng cấp. Bên cạnh đó là những tác động về mặt chính trị-xã hội đã dẫn đến việc người dân ở các khu vực châu Á không còn phô trương bề thế như trước kia.

Các thế hệ tiêu dùng trẻ, đặc biệt là gen Z, không hề xem sản phẩm đến từ một thương hiệu là cách khẳng định danh tính như cha mẹ họ. Họ thích những gì thú vị hơn là địa vị. Do đó, lựa chọn của các nhà tiêu dùng thời nay đã mở rộng hơn nhiều. Một người tiêu dùng trẻ đã chia sẻ với tờ Jing Daily như sau: “Tôi thà bỏ ra số tiền tương tự cho một chiếc vòng cổ từ một thương hiệu ít nổi tiếng nhưng có thiết kế khéo léo và nổi bật, còn hơn là mua một chiếc vòng cổ biểu tượng từ Van Cleef nhưng lại có thiết kế lỗi thời và khiến tôi trở nên vô vị trước bạn bè.”

Porsche 911 GTS 2021 vẫn tăng 70% lượng giao hàng tại Trung Quốc năm 2020. Ảnh: Porsche.

Nhưng ngược lại, thực tế vẫn tồn tại các bằng chứng cho thấy bling chưa đi vào giai đoạn kết thúc, và thậm chí có thể, chẳng bao giờ kết thúc. Bởi sự gia tăng của “chi tiêu trả thù” dành cho các loại hàng hóa xa xỉ trong giai đoạn cuối năm 2020, sau khi vượt qua cú sốc về bệnh dịch của những người tiêu dùng Trung Quốc đã cho thấy, dù kinh tế có bị ảnh hưởng, thì sức hút “bling bling” từ những nhãn hàng xa xỉ vẫn không hề thuyên giảm.

Năm 2020, Porsche chứng kiến số lượng mẫu 911 biểu tượng của mình được giao đến thị trường Trung Quốc tăng 70% so với năm 2019. Trong khi túi Birkin của Hermès trở thành một mặt hàng đầu tư gây khao khát. Do đó, mặc dù có sự chuyển dịch trong nhận thức của các thế hệ tiêu dùng xa xỉ, nhưng dưới đây là các lý do mà bling vẫn sẽ là một khái niệm tồn tại lâu bền với giới này, thậm chí có thể nói, là không thể thiếu và không bao giờ mất đi đối với các thương hiệu và dịch vụ cao cấp.

Những lý do để sản phẩm biểu tượng tồn tại bất biến

Lỗ hổng kiến ​​thức

Ở thị trường Trung Quốc, nghiên cứu của McKinsey cho thấy chỉ có khoảng 13% số lượng người tiêu dùng sinh sau những năm 1980 là có sự quen thuộc và được tiếp cận với thế giới xa xỉ. Do vậy, việc tồn tại một khoảng cách về nhận thức thật sự thế nào là xa xỉ là điều dễ hiểu. Đối với những khách hàng này, logo thương hiệu chính là cơ sở đầu tiên nhưng vô cùng vững chắc cho quyết định mua hàng của họ. Và đặc biệt, theo McKinsey, có đến 68% những người sinh sau năm 1990 cho rằng thương hiệu là lý do hàng đầu cho lần mua sắm xa xỉ gần đây nhất của họ. 

Truyền thông xã hội

Nếu như trước đây, bling thường gắn với những hàng hóa xa xỉ có thể nhìn, sờ, chạm về mặt vật lý, như những chiếc túi xách, ô tô hoặc đồng hồ hàng hiệu, thì giờ đây, mạng xã hội đã nâng tầm cuộc chơi xa xỉ lên một mức độ khác, mở rộng thế giới này trên nhiều phương diện. Trải nghiệm xa xỉ giờ đây có thể được chia sẻ công khai với rất nhiều người. Chẳng hạn, một chuyến nghỉ mát ở khách sạn cao cấp của Bvlgari bên cạnh một câu lạc bộ du thuyền hạng giờ đây đã có thể được truyền tải đến không giới hạn người xem nhờ mạng xã hội, mang đến những trải nghiệm vô hình nhưng nhanh chóng thể hiện lối sống sang trọng mang đậm màu sắc thương hiệu.

Khách sạn Bvlgari Dubai liên kết với bến du thuyền dành riêng cho khách lưu trú.

Liên kết với KOL

Bling cũng thường hay đi chung với những cái tên nổi tiếng. Xu hướng bắt đầu ở Tây phương, khi các thương hiệu xa xỉ hình thành thói quen kết hợp với các nghệ sĩ hip-hop nổi tiếng để ra mắt những sản phẩm với hình ảnh hoành tráng. Xu hướng này nhanh chóng kéo đến châu Á, với sự nổi lên của các “lưu lượng” ở Trung Quốc hay “hallyu” ở Hàn Quốc. Sự trỗi dậy của các ngôi sao văn hóa khiến cho trào lưu “bắt tay với người nổi tiếng” ở các xứ sở này càng thêm mạnh mẽ. Nhờ vậy, chỗ đứng của các thương hiệu càng được thêm củng cố trong lòng người hâm mộ – người tiêu dùng.

Mã hóa định vị

Dành cho những thương hiệu không áp dụng những hình thức truyền thông thông thường, mà chọn cách “lui về ở ẩn” và dùng chiến lược “càng quý càng hiếm” làm trọng tâm. Chẳng hạn, Bottega Veneta kiên định với lối phát triển không cần logo, không cần hoạt động mạng xã hội, không cần “bling”. Thế nhưng, sự đẳng cấp của thương hiệu khi chỉ được chia sẻ trong những hội kín cho phép thương hiệu một bước trở thành hàng siêu phẩm và sở hữu sức hấp dẫn đặc biệt.

Sức hút do giới hạn

Các sản phẩm có phiên bản giới hạn có một sức hút khó cưỡng đối với người tiêu dùng, người hâm mộ, và nhà đầu tư. Hermès không được coi là một thương hiệu bling – hào nhoáng, nhưng những chiếc túi xách biểu tượng của nó, như Birkin và Kelly vẫn luôn đứng đầu danh mục bán chạy nhất cũng như dẫn đầu bảng xếp hạng trên thị trường mua lại. Tương tự, đối với gen Z là sự hấp dẫn đến từ những đôi giày thể thao, collab hoặc không collab, độc quyền và với số lượng giới hạn. Chẳng hạn đôi giày Air Jordan 1 Dior có giá bán ban đầu 2.200 USD đã nhanh chóng đạt đến con số 10.000 USD sau khi bán lại trên StockX.

Bling chắc chắn sẽ còn tồn tại lâu dài trên thị trường, nhưng tồn tại như thế nào phụ thuộc rất lớn vào các nhà chiến lược xa xỉ. Một chiếc Porsche sẽ không có giá mấy nếu hình ảnh của nó không gắn liền với một giá trị được người tiêu dùng khao khát.

Bài viết có tham khảo nguồn Jing Daily