Dễ thấy, các thương hiệu Bất động sản cao cấp tại thị trường Việt Nam đang tìm cách tiếp cận Hội con nhà giàu (rich kids), chủ yếu ở thế hệ Millennials và Gen Z thời gian gần đây. 

Với chúng tôi, đây là một tín hiệu đáng mừng. Một nghiên cứu của tập đoàn Tư vấn Boston Consulting Group cho thấy đến năm 2025, thế hệ Millennials và Gen Z sẽ chiếm hơn 60% khách hàng ở thị trường cao cấp với doanh số dự đoán lên đến 500 tỷ USD. Trong số đó, Bất động sản cao cấp chính là một trong những thị trường có tiềm năng lớn.

Hãy cùng nhìn lại một thông điệp gần đây của Grand Marina Saigon, thương hiệu Bất động sản hàng hiệu này bắt đầu một số bài viết và hình ảnh được cho là, tiếp cận Hội con nhà giàu (Rich kids) – đặc biệt là thế hệ con nhà giàu Gen Z. Grand Marina Saigon chỉ ra rằng, đó là một thế hệ không thích phô trương sự giàu có, mỗi thương hiệu được chọn mua chính là đại diện cho một phong cách sống tinh tế, gout thẩm mỹ và trải nghiệm cá nhân, càng riêng biệt và đặc trưng thì càng hấp dẫn. Đồng thời, đây cũng là một thế hệ không quá khắt khe khi chi tiền như millennials, và đặc biệt hơn, những ngồi nhà của Rich kids thế hệ này, có thể được mua nhờ Ba mẹ giàu có.

LUXUO POINT: Việc tiếp cận vào Gen Z con nhà giàu có thật sự đơn giản? 

Một điều đáng buồn là, trong khi Hàng hiệu xa xỉ đã tấn công vào phân khúc Gen Z và Millennials, gần đây là Gen Alpha từ rất lâu thì Bất động sản vẫn chưa quan tâm nhiều đến. Từ góc nhìn của các ấn phẩm cùng nhóm độc giả trong cùng group LUXUO của chúng tôi là một ví dụ, trải dài từ L’Officiel Vietnam, Art Republik, đến Men’s FOLIO, thế hệ Gen Z đã được tôn vinh và dẫn đầu lối sống từ ảnh bìa đến nội dung truyền tải bên trong. Binz và Decao mặc Gucci, Suboi mặc Chanel, Wowy mặc Burberry xuất hiện trong một số dự án nghệ thuật đương đại, Space Speaker và dự án hợp tác độc quyền cùng LUXUO Group mà Space Jam #1 tại Đà Lạt vừa qua, rich kids có mặt tại các sự kiện High Society và Male Icon Night… Tất cả các dự án đều thu hút sự quan tâm của Gen Z.

Không chỉ từ trong Group của chúng tôi, ngay cả các thương hiệu hàng hiệu cũng đã dành sân cho Gen Z trong rất nhiều dự án năm qua. Chẳng hạn, triển lãm Hermès – Chuyển động tại Quốc tử giám Hà Nội với sự xuất hiện của hàng loạt Influencers trẻ tuổi. Buổi trình diễn Spin-off show của Louis Vuitton tại La Velle Saigon (hợp tác cùng L’Officiel Vietnam) với 04 khách mời đại diện cho Gen Z. Porsche Việt Nam cũng không nằm ngoài các chiến lược dành cho Millennials và Gen Z khi tung đoạn phim quảng bá cực kì hấp dẫn hợp tác cùng đạo diễn Gen Z Phương Vũ.

62% trong doanh thu tám tỷ USD của Gucci vào năm 2020 đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennial) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của chúng tôi là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z) – Marco Bizzarri, CEO Gucci chia sẻ trên WSJ.

Khách mời tại sự kiện High Society trên du thuyền của L’Officiel Vietnam, đồng tổ chức cùng Lux Yacht, Pernod Ricard và Gucci Timepiece

Grand Marina Saigon đã đi một chiến lược đúng đắn, khi nhận ra rằng, đã đến lúc tấn công vào Hội con nhà giàu (rich kids) Gen Z. Những người dễ được ba mẹ mua cho một căn hộ với mức phải chi trong tầm tay.Tuy nhiên, thật khó để đánh giá mức độ thành công của dự án, nếu chỉ dừng lại ở chiến lược nội dung mỏng mà thương hiệu đang xây dựng.

Chúng ta hãy cùng xem cách một số thương hiệu hàng hiệu xây dựng chiến lược tiếp cận Gen Z như thế nào?

Rolls-Royce:

Trong một cuộc trò chuyện giữa chúng tôi và CEO của Rolls – Royce, ông Torsten Muller-Otvos chia sẻ, “Với điện thoại thông minh và hệ sinh thái phần mềm, việc người trẻ ngày nay kiếm được hàng tỷ đô chỉ còn là trong tầm tay”, TorstenTorsten cũng chia sẻ về sự thay đổi lớn nhất của thương hiệu Rolls-Royce ngày xưa và bây giờ: “Nếu bạn nhìn vào hội Ultra High Net Worth (hội UHNW – Hội những khách hàng có giá trị ròng cực cao được sáng lập bởi Rolls-Royce), họ trẻ hơn rất nhiều, thực sự rất trẻ so với khi tôi gia nhập công ty”.

Từ đó, Rolls-Royce  thay đổi khá nhiều chiến lược mới. Đầu tiên, hãng chuyển mình và thêm phân khúc chế tạo những chiếc xe để đi lại và thư giãn, những dòng xe thông minh tự lái. Kết quả là, dòng Cullinan SUV sở hữu đơn đặt hàng của chúng tôi kín đến quý 4, thú vị là mẫu xe này có sức hấp dẫn lớn đến các triệu phú trẻ tuổi. Ngay sau đó, Rolls-Royce liên tục tung ra các chiến dịch về bespoke – những chiếc xe được đặt hàng riêng biệt và độc đáo gợi cảm hứng từ đồ gốm sứ Oribe, từ bức tranh thiên hà, từ 3000 chiếc lông vũ. Thậm chí Justin Bieber và Drake cũng bước vào cuộc chơi bespoke này với những chiếc xe Rolls-Royce của riêng mình.

Gucci: 

Một tiết lộ từ CEO của Gucci – Marco Bizzarri, khi nói về thành công của Gucci, “62% trong doanh thu tám tỷ USD của Gucci vào năm ngoái đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennial) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z).”

Bên cạnh các chiến lược hợp tác cùng thế hệ Đại sứ mới trải dài từ châu Á đến Âu Mỹ, trong đó phải kể đến hai cái tên thế hệ Millennials và Gen Z: Harry Styles và Kai. Gucci cũng địa phương hóa các chiến lược quảng bá của mình đến các kênh truyền thông và thế hệ Influencers mỗi quốc gia.

Ngoài ra, Bizzarri cũng đã khéo léo tạo lập một “ủy ban tư vấn ngầm”. Họ là những thành viên thế hệ Gen Z và Millennial từ khắp nơi trên thế giới. Những cuộc gặp gỡ cùng các chuyên gia công nghệ, khám phá những ý tưởng và phương pháp tiếp cận khách hàng mới được tổ chức liên tục.  Rõ ràng, các thương hiệu khác có thể học thêm từ phương pháp lạ lẫm này của Gucci.

Louis Vuitton 

Dưới sự cầm trịch của Phó Chủ tịch điều hành Delphine Arnault – người phụ nữ đầu tiên và trẻ nhất từng đảm nhiệm vị trí quản lý trong tập đoàn LVMH, thương hiệu 165 năm tuổi bắt đầu chiến lược xoay vòng để đồng điệu với nhóm khách hàng trẻ hơn thông qua những chiến dịch định hướng tuổi tác và đại sứ thương hiệu.

Louis Vuitton triển khai các chiến lược hợp tác thông minh với Off-White của Virgil Abloh hay Supreme để thu hút Gen Z giàu có. Trong đó, đỉnh cao nhất có lẽ là việc mời Virgil Abloh ngồi vào vị trí Giám đốc sáng tạo dòng đồ nam của Louis Vuitton, từ đây, anh hợp tác cùng Jacob & Co., Nigo, và rất nhiều cuộc càn quét khác vào thánh địa Gen Z. Doanh số Louis Vuitton tăng 23% chỉ trong năm sau đó.

“Một cái kẹp giấy thường chỉ có 5 xu. Nhưng nếu nó được làm từ kim cương thì chắc chắn sẽ mang giá trị khác. Và cùng với đó, nó kích thích bạn. Tôi thích những thứ như thế. Tôi thích cảm giác bị thu hút bởi những thứ mang cả giá trị tinh thần lẫn vật chất. Đó là lý do vì sao tôi gọi chúng là nghệ thuật, chứ không đơn thuần là một phần của thời trang.” Virgil Abloh chia sẻ trên Vogue UK về bộ sưu tập “Office Supplies”

Một chút dài dòng, để hiểu rằng các chiến lược tiếp cận Gen Z giàu có ngày nay tại thị trường Việt Nam vẫn còn đang bỏ ngỏ và các thương hiệu chưa đủ thời gian để am hiểu hết về một thế hệ tiêu dùng mới. Một thế hệ đòi hỏi năng lượng tích cực, trách nhiệm bền vững, sang trọng không nhàm chán, những hội kín và những buổi tiệc trải nghiệm một lần trong đời để tiếp cận. Hãy cùng quan sát xem, thị trường Bất động sản cao cấp sẽ dành sự quan tâm đến Thế hệ này như thế nào, trong các chiến lược kế tiếp.