Tuy nhiên, trong những năm gần đây tại Mỹ, hàng hiệu không còn là đặc quyền tối thượng cho thấy đẳng cấp hay vị thế của một cá nhân trong xã hội. Các “rick kid thế hệ mới” không muốn chỉ là “con nghiện” hàng hiệu và bị chi phối bởi những cơn thèm khát vô độ. Họ đang chuyển sang một xu hướng mới “tiêu dùng kín đáo” (inconspicuous consumption).

Dù vẫn thể hiện sự giàu có của mình với du thuyền, siêu xe Bentley và những dinh thự kín cổng cao tường, nhưng họ lựa chọn sử dụng các sản phẩm hữu cơ, thửa giày TOMS, mang túi tote NPR, thậm chí di chuyển bằng xe đạp để góp phần bảo vệ môi trường. Những thay đổi mạnh mẽ trong chi tiêu của lớp siêu giàu thành đạt và am tường thời cuộc này – đúng như tên gọi “aspirational” (những người giàu có, thành đạt được thừa nhận bởi phông văn hóa và phong cách tiêu thụ riêng chứ không phải bởi việc sở hữu khối tài sản vật chất). Đó là lý lẽ mà Elizabeth Currid-Halkett đã đưa ra trong cuốn sách The Sum of Small Things: A story of a Aspirational Class đã cho thấy rõ nét xu hướng tiêu dùng kín đáo này.

Thay vì tập trung phô trương của cải cá nhân, các rick kid tập trung vào những giá trị mang tính cốt lõi của một con người như: sức khỏe thể chất, sức khỏe tinh thần, cùng các dự án đầu tư bền vững, hay đầu tư vào giáo dục.

Khẳng định vị thế bản thân bằng thực tài và thực học