Tiêu dùng kín đáo hay khoe khoang vật chất: Đâu là Lối sống đỉnh cao?
Khác với khái niệm về tầng lớp thượng lưu mà chúng ta thường thấy, chụp ảnh ở một nơi sang trọng, xách túi Louis Vuitton, ngồi xế hộp triệu đô,… để thể hiện đẳng cấp, rich kid ngày nay hướng đến cách tận hưởng cuộc sống kín đáo hơn và ưu tiên tính riêng tư nhiều hơn việc tung hô sự hào nhoáng.
Trong cuốn sách nổi tiếng mang tên Theory of the Leisure Class, nhà Kinh tế học Thorstein Veblen đã phát minh ra cụm từ “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption) để mô tả cuộc sống xa hoa của giới siêu giàu. Cùng với đó, sự bùng nổ truyền thông đã thổi xu hướng “tiêu dùng phô trương” trở thành thang đo mức độ thành công và giàu có của một người. Sự tràn ngập các món đồ xa xỉ với khả năng dễ dàng tiếp cận đã khiến cho việc sở hữu chúng không còn giữ được tính đặc quyền. Suốt một khoảng thời gian dài, việc khoe khoang của cải của các “cậu ấm, cô chiêu” trở thành một trào lưu Châu Á khiến cộng đồng không khỏi xuýt xoa.
Giới tinh hoa thế hệ mới “say No” với phô trương?
Tuy nhiên, trong những năm gần đây tại Mỹ, hàng hiệu không còn là đặc quyền tối thượng cho thấy đẳng cấp hay vị thế của một cá nhân trong xã hội. Các “rick kid thế hệ mới” không muốn chỉ là “con nghiện” hàng hiệu và bị chi phối bởi những cơn thèm khát vô độ. Họ đang chuyển sang một xu hướng mới “tiêu dùng kín đáo” (inconspicuous consumption).
Dù vẫn thể hiện sự giàu có của mình với du thuyền, siêu xe Bentley và những dinh thự kín cổng cao tường, nhưng họ lựa chọn sử dụng các sản phẩm hữu cơ, thửa giày TOMS, mang túi tote NPR, thậm chí di chuyển bằng xe đạp để góp phần bảo vệ môi trường. Những thay đổi mạnh mẽ trong chi tiêu của lớp siêu giàu thành đạt và am tường thời cuộc này – đúng như tên gọi “aspirational” (những người giàu có, thành đạt được thừa nhận bởi phông văn hóa và phong cách tiêu thụ riêng chứ không phải bởi việc sở hữu khối tài sản vật chất). Đó là lý lẽ mà Elizabeth Currid-Halkett đã đưa ra trong cuốn sách The Sum of Small Things: A story of a Aspirational Class đã cho thấy rõ nét xu hướng tiêu dùng kín đáo này.
Thay vì tập trung phô trương của cải cá nhân, các rick kid tập trung vào những giá trị mang tính cốt lõi của một con người như: sức khỏe thể chất, sức khỏe tinh thần, cùng các dự án đầu tư bền vững, hay đầu tư vào giáo dục.
Khẳng định vị thế bản thân bằng thực tài và thực học
Currid-Halkett nhấn mạnh rằng đối với giới tinh hoa ngày nay, sự lựa chọn tiêu thụ kín đáo giúp bảo đảm và duy trì vị thế xã hội, ngay cả khi họ không nhất thiết phải thể hiện nó. Họ mong muốn khẳng định vị thế bản thân bằng thực tài và thực học, cũng như việc xứng đáng với những thành công mà họ sở hữu thay vì bị cho rằng đang dựa dẫm vào gia đình.
Trong chương trình GenInfinity, các “rich kid” học thảo luận vấn đề như trí tuệ nhân tạo sẽ ảnh hưởng đến các ngành kinh doanh truyền thống. Vào những ngày cuối khóa, các học viên sẽ phải tự chia nhóm với nhau và tham gia thử thách mô phỏng chương trình gọi vốn đầu tư Shark Tank. Đưa ra ý tưởng kinh doanh, trả lời câu hỏi phản biện để thuyết phục ban giám khảo.
Chi tiền khủng cho luyện tập sức khỏe thể chất và tinh thần
Khác với một số tầng lớp trung lưu hay “nhà giàu mới nổi” yêu thích khoe khoang túi xách xa xỉ Hermès, Louis Vuitton hay những siêu xe đẳng cấp. Các rick kid thực thụ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của mình.
Trong cuốn The next trillion (Một nghìn tỉ tiếp theo), Paul Zane Pilzer cho biết rằng, 30 năm trước đây, nguồn gốc xã hội có thể tạo nên vị thế của một con người trong cộng đồng, nhưng giờ đây, sự thành đạt lại phụ thuộc nhiều vào hình ảnh khỏe khoắn của mỗi người. Và theo dự đoán của tác giả, ngành công nghiệp Wellness sẽ phát triển rất nhanh chóng tại Hoa Kỳ.
Báo cáo của Vogue trong năm 2015 cho thấy sức khỏe thể chất, tinh thần và đầu tư vào kiến thức đã trở thành biểu tượng của sự sang trọng. Theo phân tích của Simon Kuper trong tờ báo Financial Times, rich kid thế hệ mới có xu hướng chi mạnh cho việc tập thể dục thể thao hơn cho những sản phẩm làm đẹp bởi họ tin một cơ thể đẹp là khi nó khoẻ mạnh.
Họ sẵn sàng để trở thành thành viên của phòng tập cao cấp như Performix House ở Manhattan hay chuỗi phòng tập thể dục Equinox; ăn uống lành mạnh, mua sắm thực phẩm hữu cơ trong các cửa hàng cao cấp như Whole Food và uống nước ép trái cây hữu cơ; lựa chọn không gian sống tại các toà căn hộ có tiện ích chăm sóc sức khỏe; và trải nghiệm các chương trình thanh lọc tâm hồn với trị giá 10.000 đô la mỗi tuần.
Qua đó có thể thấy được sự dịch chuyển của thời đại, từ những giá trị mang tính bề nổi bên ngoài, nhưng người trẻ được xem là giới tinh hoa trong xã hội đang hướng đến những yếu tố mang tính cốt lõi hơn. Và thay vì đầu tư vào các món hàng hiệu xa xỉ, họ lựa chọn các phương tiện phi vật chất, bền vững cho xã hội để thể hiện vị thế của mình.