Mùa Euro nói chuyện bóng đá và thời trang cao cấp
Mối quan hệ giữa thời trang và bóng đá vốn đã xuất hiện từ lâu và ngày càng trở nên khăng khít. Nhân những ngày môn thể thao vua đang là tâm điểm chú ý trên toàn cầu, hãy cùng tìm hiểu về những giao điểm của hai lĩnh vực tưởng chừng khác biệt này.
Thời trang và tiểu văn hoá Terrace
Trái ngọt của cuộc giao thoa giữa thời trang và bóng đá chính là phong cách và tiểu văn hoá Terrace, có nguồn gốc từ cuối thập niên 70. Trong cụm từ này, “terrace” mang nghĩa “hành lang”, nơi khán giả theo dõi môn thể thao vua đứng chờ trước khi lên khán đài.
Sự thành công của các câu lạc bộ bóng đá Anh đã khiến những người hâm mộ trẻ tuổi đi quanh châu Âu để xem thi đấu. Trên hành trình đó, họ bắt gặp một phong cách thời trang vừa thể thao nhưng cũng sang trọng, hào nhoáng của các thương hiệu Pháp và Ý như Lacoste, Sergio Tachini, Ellesse, Fila và quyết định mang trở lại nước Anh. Từ việc chỉ là thời trang của những cổ động viên đến sân xem bóng đá, những chiếc áo thi đấu, quần thể thao đã dần bước ra ngoài đường phố.
Nhiều người cho rằng thành phố Manchester là nơi khai sinh ra thời trang Terrace, ý kiến khác lại nhắc tên Liverpool. Dù bắt đầu từ đâu, một điều chắc chắn là Terrace đã mang cơ hội đến cho những người đàn ông trẻ tuổi không thuộc tầng lớp giàu có, thể hiện phong cách và gu thời trang. Ngoài bốn thương hiệu trên, Farah, Lois, Diadora, Nike, Adidas, Puma, Cerutti 1881, Australian, Lyle and Scott, Pringle, Kappa là những nhãn hiệu đã tạo nên bộ trang phục casual (phong cách thường ngày thoải mái) điển hình cho một chàng trai từ năm 1979 đến năm 1985.
Âm nhạc đóng một vai trò rất lớn trong việc mở rộng văn hoá Terrace đến với đại chúng. Sự ra đời của dòng nhạc điện tử acid house cuối những năm 80 sang đầu thập niên 90 đã mang thời trang thể thao và các logo lớn trở thành tâm điểm chú ý, trong khi các nghệ sĩ như Liam Gallagher, Stone Roses và Kasabian góp phần giữ cho phong cách tồn tại bền bỉ đến ngày nay.
Trong những năm 90, các thương hiệu Sergio Tacchini và Fila nhường chỗ cho Stone Island và CP Company. Những cái tên cao cấp như Prada, Burberry, Aquacustum, và Gucci bắt đầu len lỏi vào khán đài. Hai thương hiệu có tuổi thọ lâu dài nhất trong việc phát triển cùng thời trang Terrace là Adidas và Lacoste
Ngày nay, thời trang Terrace đã rời khỏi sân bóng để trở thành một xu hướng chủ đạo và phong cách sống, đi kèm với văn hoá và ngành công nghiệp “sneakerhead” sưu tầm những đôi giày thể thao.
Drake là tín đồ của thời trang Terrace và hãng Stone Island
Sau khoảng thời gian dài sa sút, thời gian gần đây Fila đã có sự hồi sinh.
Cầu thủ bóng đá là biểu tượng thời trang
Những cầu thủ nổi tiếng quốc tế có giá trị đến hàng triệu đô la trên sân cỏ, và trở thành những biểu tượng văn hoá. Sau những George Best, Kevin Keegan, David Beckham, Mario Balotelli, Andrea Pirlo của thời trước, thế hệ cầu thủ mới đang được thương hiệu thời trang săn đón không đơn thuần vì ngoại hình hay gu thời trang thu hút, mà còn phù hợp với chiến lược tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi.
Memphis Depay x Valentino
Valentino hợp tác với cầu thủ bóng đá Memphis Depay của Lyon trong một chiến dịch trên mạng xã hội. Burberry trở thành đối tác của tiền đạo Marcus Rashford để tổ chức các hoạt động từ thiện dành cho thanh thiếu niên toàn cầu. Loewe là một trong những thương hiệu xa xỉ đầu tiên ký hợp đồng với một nữ cầu thủ sau chiến dịch với đội trưởng đội tuyển Mỹ Megan Rapinoe.
Ở Mỹ, các ngôi sao NBA từ lâu đã gắn liền với các chiến dịch quảng cáo thời trang hàng hiệu. Các cầu thủ bóng đá có vẻ kín tiếng hơn trong việc thể hiện những mối quan tâm và hoạt động bên ngoài lĩnh vực thể thao. Nhưng với 5 tỷ người hâm mộ trên khắp thế giới, bóng đá có tầm ảnh hưởng lớn hơn bất kỳ môn thể thao nào khác. Đây cũng là bộ môn đồng đội hiếm hoi nuôi dưỡng tinh thần tận tâm và lòng trung thành trong cộng đồng người hâm mộ, vượt qua mọi biên giới, thế hệ, hay điều kiện kinh tế xã hội.
Marcus Rashford x Burberry
Megan Rapinoe x Loewe
Các vận động viên biết kiểm soát tốt hình ảnh và đang tích cực hơn trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân ngoài sân cỏ. Trong những năm gần đây, các cầu thủ và vận động viên nói chung ngày càng nhận được sự quản lý chuyên nghiệp hơn, do đó tiềm ẩn ít rủi ro để hợp tác nếu nhìn từ quan điểm của đối tác.
Họ sở hữu lượng khán giả tương tác mạnh mẽ trên các mạng xã hội – công cụ tiếp thị lớn nhất. Đối tượng theo dõi cầu thủ trên truyền thông trải dài trên nhiều nhóm tuổi và nhân khẩu học, khiến họ thành phương tiện hoàn hảo để tạo ra doanh số bán hàng hiệu quả.
Sau đại dịch, chắc chắn các thương hiệu phải tập trung nhiều ngân sách hơn để xây dựng nội dung truyền cảm hứng cho giới trẻ và sẽ tiếp tục trọng dụng những đại sứ cầu thủ có khả năng “nói chuyện” với người tiêu dùng một cách chân thực.
Virgil Abloh mời cầu thủ bóng đá Héctor Bellerín đi catwalk trong buổi trình diễn Xuân Hè 2020 của Louis Vuitton
Những bộ sưu tập lấy cảm hứng từ bóng đá
Những năm gần đây, bóng đá, thể thao và những thứ khác thuộc thế giới đô thị đại chúng trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho thời trang.
Áo Dolce & Gabbana tri ân huyền thoại bóng đá Maradona
Giám đốc sáng tạo Christelle Kocher (Koché) một người hâm mộ cuồng nhiệt đội PSG từng chia sẻ sau khi ra mắt bộ sưu tập áo thi đấu high fashion: “Lồng ghép yếu tố từ bóng đá vào thời trang cũng đồng nghĩa mang đến những giá trị tích cực mà môn thể thao vô cùng phổ biến này truyền tải.” Giữa cơn lốc streetwear, sự phục sinh của trang phục logo, chiếc áo đấu trở thành món đồ sành điệu được tiếp thị bài bản trên mạng xã hội không kém những chiếc túi hay nước hoa xa xỉ.
Demna Gvasalia (Vetements và Balenciaga) vốn đã nổi tiếng về việc dùng tài nguyên từ sáng tạo từ những thứ đời thường không ai ngờ đến, nên không có gì lạ khi ông cũng để mắt đến nền văn hoá của những người hâm mộ bóng đá thập niên 90 và tạo nên những trang phục như quần áo thi đấu của “đội bóng” Balenciaga.
Bộ sưu tập của nhà thiết kế người Nga Gosha Rubchinskiy lấy cảm hứng từ trang phục thi đấu và quần áo các hooligan thập niên 90.
Cũng như việc dùng đại sứ là ngôi sao thể thao, các thương hiệu lớn làm dòng sản phẩm mang âm hưởng trái bóng tròn là cách để thu hút người tiêu dùng trẻ, ăn theo hiệu ứng từ các sự kiện lớn, với mong muốn sẽ nhận được sự trung thành cuồng nhiệt như những gì Manchester United hay Barcelona đã có.
Dịp World Cup 2018, mẫu áo Nike mang sắc màu đội tuyển Nigeria từng bán được 3 triệu sản phẩm trên toàn thế giới.
Bộ sưu tập capsule do Virgil Abloh (Off-White) và Kim Jones (Dior Men) thiết kế cho Nike.
Các câu lạc bộ mở rộng kinh doanh thời trang
Trang phục thi đấu bóng đá từng vốn là loại quần áo mang tính chức năng và từng chỉ được người hâm mộ quan tâm nhưng hiện tại khi đồ thể thao xâm lấn thời trang nam, mọi chuyện đã khác. Paris Saint-Germain là câu lạc bộ tiên phong và đặt ra tiêu chuẩn vàng cho những chiếc áo bóng đá thời thượng. Đây là một phần của chiến lược lâu dài đưa đội bóng thành một thương hiệu đắt giá “toàn năng”. Bóng đá ngày nay thực sự đã mở rộng tầm nhìn thẩm mỹ để hoà nhập vào các lĩnh vực khác.
PSG x Jordan
Juventus x Palace x Adidas
Manchester City x Dsquared2
