Với nguy cơ suy thoái toàn cầu tăng lên từng ngày, số phận của các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc rất nhiều vào định vị của họ, Pierre Mallevays viết.

Nền kinh tế toàn cầu đang đi vào một cơn bão: Châu Âu đang vật lộn với xung đột giữa Nga – Ukraine và những tác động đối với nhập khẩu năng lượng; Việc theo đuổi “zero-Covid” của Trung Quốc đang đẩy các thành phố như Thượng Hải vào tình trạng bị đóng cửa nghiêm ngặt và Hoa Kỳ đang có tỷ lệ lạm phát cao nhất trong 40 năm. Nguy cơ suy thoái toàn cầu đang tăng lên từng ngày.

Đây sẽ là cuộc suy thoái toàn cầu thứ ba xảy ra kể từ đầu thế kỷ này, hai cuộc khủng hoảng còn lại là Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và tiếp theo là “Đại suy thoái” vào năm 2008 và 2009 và sự sụp đổ do Covid gây ra vào năm 2020. Liệu tiêu dùng hàng xa xỉ có dễ bị ảnh hưởng bởi suy thoái vẫn còn là một vấn đề tranh luận, xoay quanh định nghĩa của một người về sự xa xỉ cũng như hành vi của người tiêu dùng.

Cuộc khủng hoảng 2008-2009 đã khiến thế giới rơi vào thế khó, chủ yếu là do đây là cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu đáng kể nhất kể từ sau Thế chiến II và cuộc suy thoái toàn cầu cuối cùng diễn ra trước đó 18 năm. Nhóm cổ phiếu xa xỉ bị bán tháo hàng loạt. Từ đỉnh cao của hoạt động vào tháng 5 năm 2007 đến đáy vào tháng 3 năm 2009, chỉ số Savigny Luxury Index (SLI) đã mất 62% giá trị. (Kering đã bị loại khỏi mẫu vì họ đang thoái vốn khỏi các doanh nghiệp không xa xỉ vào thời điểm này).

Tuy nhiên, trong cùng thời kỳ, hiệu quả tài chính của các công ty tạo nên SLI vẽ nên một bức tranh rất khác. Doanh thu tiếp tục tăng trong các năm 2007 (+ 5,7%), 2008 (+ 6,5%) và 2009 (+ 2,2%) mặc dù lợi nhuận trước thuế giảm trong các năm 2008 (-9,6%) và 2009 (-6,1%).

Sự điều chỉnh thị trường 2008-2009 đặc biệt thích hợp với các bội số giao dịch SLI hiện tại, gần với mức cao nhất trong lịch sử. Sự phục hồi của lĩnh vực này sau năm 2008-2009 là một câu chuyện cổ tích với nhu cầu của Trung Quốc tăng cao. Doanh số bán hàng tại các đơn vị cấu thành SLI tăng nhanh trong năm 2010 (+17%) và 2011 (+21%) trong khi lợi nhuận trước thuế tăng lần lượt là 58% và 23%. Bản thân SLI đã tăng 218% từ mức đáy vào tháng 3 năm 2009 đến cuối năm 2010.

Rất khó để đưa ra sự tương đồng giữa 2008-2009 và 2020, với những đặc điểm riêng biệt của Cuộc khủng hoảng Covid: đóng cửa toàn cầu, chi tiêu đáng kể của chính phủ để hỗ trợ các nền kinh tế, chuyển sang kỹ thuật số và phục hồi nhanh chóng trong chi tiêu của người tiêu dùng sau khi việc khóa sổ được dỡ bỏ. Tuy nhiên, bội số SLI đã đạt mức cao khủng khiếp vào năm 2021, với bội số EV/EBITDA trung bình của chỉ số đạt 21,9 lần trong tháng 6, được thúc đẩy bởi sự lạc quan về triển vọng đối với lĩnh vực xa xỉ.

Lịch sử cho thấy rằng các thương hiệu lâu đời với hàng da mạnh cung cấp giá tốt nhất trong các cuộc khủng hoảng kinh tế, sau đó mới đến mỹ phẩm trang điểm. Dưới cùng của bảng xếp hạng là hàng hiệu cao cấp có giá cả phải chăng, nhưng nghịch lý là đồng hồ và  trang sức cao cấp. 

Bảng dưới đây cho thấy phản ứng về giá cổ phiếu của các yếu tố cấu thành SLI đối với Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008 và Cuộc khủng hoảng Covid 2020. Phần trăm thay đổi trong MSCI và SLI được đưa vào để tham khảo. Hermès và LVMH rõ ràng là những người chiến thắng trong cả hai trường hợp, trong đó Estée Lauder cũng chứng tỏ là một nghệ sĩ hàng đầu. Điều này không có gì ngạc nhiên khi đồ da di sản, như thể hiện của Hermès và LVMH liên doanh Louis Vuitton, được coi là một sự đặt cược an toàn mọi lúc, nhưng đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái.

Có rất nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế, một số nghiên cứu cho thấy sự thèm muốn gia tăng đối với chủ nghĩa thoát ly có thể dẫn đến việc mua hàng không hợp lý (ví dụ, doanh thu bán vé rạp chiếu phim đã tăng trong thời kỳ Đại suy thoái ở Mỹ mặc dù tỷ lệ thất nghiệp 25%). Ngày nay, son môi và đồ trang điểm được xếp vào danh mục mua nhiều hơn khi số lượng các thương hiệu cao cấp cung cấp đồ trang điểm ngày càng tăng.

Cuối bảng là “hàng hiệu giá cả phải chăng”. Một nghiên cứu năm 2008 của công ty tư vấn Prince & Associates cho thấy những người tiêu dùng có giá trị tài sản hơn 10 triệu đô la lên kế hoạch tăng chi tiêu vào hàng xa xỉ bất chấp khủng hoảng tài chính. Những người tiêu dùng có giá trị ròng cao hơn này có khả năng bị thu hút về phía đỉnh của kim tự tháp sang trọng, nơi Hermès và Louis Vuitton chiếm vị thế. Tuy nhiên, các động lực phức tạp hơn không chỉ đơn giản là giới siêu giàu tiếp tục chi tiêu và phần còn lại của thế giới thắt chặt vành đai của nó.

Nhận thức về điều gì tạo nên “hàng hiệu giá cả phải chăng” so với “sang trọng thực sự” cũng có thể cho thấy sức hấp dẫn trong tương lai của một thương hiệu đối với giới giàu có khi thị trường rộng lớn hơn bắt đầu phục hồi. Nếu những người tiêu dùng siêu giàu không ưa túi xách Coach, áo mưa Burberry và áo sơ mi polo Ralph Lauren, thì những người tiêu dùng hàng xa xỉ có tham vọng cũng có thể mất hứng thú với những thương hiệu ít được phân phối rộng rãi hơn. Điều đó có tác động đến việc định giá.

Polo Ralph Lauren hợp tác với Morehouse và Spelman trên HBCU Style

Dữ liệu ngoại lai ở bảng trên là Richemont. Điểm giá của công ty và di sản không thể tranh cãi của thương hiệu hàng đầu Cartier có thể cho thấy rằng Richemont có khả năng chống suy thoái. Vấn đề ở đây có thể là phân phối và chuỗi cung ứng chậm chạp.

Lĩnh vực đồng hồ cao cấp phụ thuộc nhiều vào phân phối của bên thứ ba, nhiều hơn bất kỳ phân khúc xa xỉ nào khác và có thời gian sản xuất lâu nhất trong ngành. Điều này có nghĩa, bất kỳ thay đổi hoạt động nào cũng có thể mất hơn một năm để thực hiện. Tệ nhất, nó còn dễ bị ảnh hưởng bởi thị trường xám (Tag Heuer bị thiệt hại nặng nề vì doanh số bán đồng hồ trên thị trường xám sau cuộc Khủng hoảng Tài chính Châu Á năm 1997); có nghĩa là phân khúc này sẽ tụt hậu so với các phân khúc hạng sang khác khi phục hồi.

Một minh chứng cho sự khôn ngoan cho thấy mọi người sẽ cố gắng che giấu sự giàu có của mình trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Trong cuộc Khủng hoảng Tài chính Toàn cầu, giai thoại lan truyền về những người mua sắm rời Bergdorf Goodman với những món hàng được gói trong túi giấy nâu kín đáo để tránh sự chú ý. Nhưng một nghiên cứu chung năm 2010 của Trường Kinh doanh Marshall và Trường Quản lý Anderson của UCLA đã trả giá cho giả thuyết làm cơ sở cho những câu chuyện này.

Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm đồ da của Louis Vuitton và Gucci và cách chúng thay đổi trong giai đoạn 2008-2009, phát hiện ra rằng cả hai thương hiệu đã cắt giảm đáng kể việc cung cấp đồng thời tăng giá đồng thời đề nghị sửa đổi có tỷ lệ các mặt hàng có logo hoặc các bộ nhận diện thương hiệu khác. Nói cách khác, Vuitton và Gucci đang tính phí người tiêu dùng nhiều hơn để phô trương thương hiệu của họ trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

Các tác giả của nghiên cứu đã giải thích điều này bằng cách phân khúc người tiêu dùng xa xỉ thành “Quý tộc” và “Nhà giàu mới nổi” hoặc “người trong cuộc” và “người ngoài cuộc” đối với thế giới xa xỉ. Việc “nhà giàu mới nổi” cần phải xác nhận rằng họ vẫn giàu có trong thời kỳ suy thoái bằng cách mua thêm các mặt hàng từ các bộ sưu tập mới nhất của các thương hiệu dễ nhận biết đã tạo cơ hội thị trường cho các thiết kế xa xỉ phô trương hơn.

Nếu suy thoái kinh tế toàn cầu xảy ra trong năm nay, hãy kỳ vọng vào việc định giá phân cực, với các thương hiệu di sản với hàng da mạnh đứng đầu bảng xếp hạng và hàng xa xỉ giá cả phải chăng sẽ bị tụt lại phía sau đáng kể.

SLI đã giảm 5% trong tháng 3 do lo ngại về một cuộc suy thoái toàn cầu sắp xảy ra. MSCI còn tệ hơn, mất gần 8% trong tháng này.

Cuộc suy thoái 2008-2009 dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng lượng hàng tồn kho dư thừa đối với các thương hiệu xa xỉ. Bán hàng mẫu là một kho báu thực sự cho những người may mắn được mời. Internet tạo ra cơ hội kinh doanh để bán lượng hàng tồn dư thừa cho nhiều đối tượng hơn và các trang bán hàng nhanh sang trọng như Vente Privée và Gilt Group đã trở thành những cái tên quen thuộc chỉ sau một đêm.

Thị trường bán hàng flash trực tuyến vẫn còn sôi động nhưng nhiều công ty hàng xa xỉ đã tăng cường quản lý hàng tồn kho, vì vậy thương hiệu cung cấp trên các trang bán hàng flash này có xu hướng ít sang trọng hơn. Trong khi đó, cuộc suy thoái kinh tế năm 2020 là cú hích của mặt sau mà lĩnh vực xa xỉ cần để nâng cao cuộc chơi của mình trong lĩnh vực kỹ thuật số. Nếu một cuộc suy thoái sẽ xảy ra với chúng ta vào năm 2022,

Định giá ngành

Thu Thảo – Theo Business of Fashion