Một loạt các công ty khởi nghiệp trong thị trường đồng hồ cũ đang khẳng định vị thế và áp dụng những chiến lược mới như kỹ thuật số hoặc dữ liệu để tiếp cận khách hàng. Đây được coi như một tín hiệu tốt. 

Cách đây một thập kỷ, khi Silas Walton đến thăm các nhà sản xuất đồng hồ độc lập ở Thuỵ Sĩ, ông nhận ra, những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng hiếm hoi, bao gồm cả những mẫu đơn giản như Philippe Dufour chế tác thủ công không được đánh giá cao. Ông quyết định mở một doanh nghiệp cho riêng mình là A Collected Man vào năm 2014. Ông xây dựng một công ty chuyên gia phát triển mạnh với doanh thu vượt ngưỡng 21 triệu bảng Anh vào năm 2021, tiếp sau là từ Thung lũng Silicon và Đông Nam Á. 

Thị trường đồng hồ cũ đang phát triển với tốc độ nhanh hơn so với lĩnh vực đồng hồ mới và các công ty khởi nghiệp đang theo sát phía sau. Liệu những công ty khởi nghiệp này sẽ cho thấy tín hiệu tốt dành cho lĩnh vực đồng hồ và quy mô thị trường này có được mở rộng? 

Reginald Brack – cố vấn đồng hồ và sang trọng, người từng làm việc tại NPD, Christie’s và StockX, cho biết: “Khi các nền tảng mới xuất hiện, tôi nghĩ điều này tốt cho mọi người. Càng nhiều sự cạnh tranh sẽ thúc đẩy sự minh bạch và định giá được công bằng hơn. Tuy vậy, thách thức đối với những công ty khởi nghiệp này là xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các quy trình xác thực và giá cả”. 

McKinsey dự đoán tăng trưởng hàng năm trong thị trường đồng hồ đã qua sử dụng là 8 – 10% từ năm 2019 đến năm 2025, với doanh thu đạt từ 29 tỷ đến 32 tỷ USD. 

Trong khi đó, thị trường đồng hồ mới sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm từ 1-3% so với cùng kỳ (với doanh số dự đoán là 52 tỷ đến 59 tỷ USD). Nhiều thương hiệu đồng hồ hàng đầu, bao gồm Patek Philippe, Jaeger-LeCoultre thuộc sở hữu của Richemont và Girard Perregaux, vẫn chưa thành lập nền tảng bán lại của riêng mình. 

Tuy nhiên, các tập đoàn xa xỉ đang có những động thái nhất định: Richemont – chủ sở hữu của Cartier và IWC mua lại Watchfinder vào năm 2018; trong khi chủ sở hữu của Tag Heuer là LVMH đã mua cổ phần của nền tảng đồng hồ Hodinkee vào năm 2020. Thị trường đồng hồ cũ trực tuyến Chrono24 cũng thu hút Aglaé Ventures do LVMH hậu thuẫn trong vòng tài trợ năm 2021, định giá công ty hơn 1 tỷ USD. 

Theo Claudia D’Arpizio – người đứng đầu toàn cầu về thời trang và xa xỉ của công ty tư vấn Bain, tăng trưởng thị trường một phần được thúc đẩy bởi nhu cầu từ người tiêu dùng trẻ tuổi hơn đối với những sản phẩm mang tính biểu tượng. Các công ty như A Collected Man có trụ sở tại London đang nổi lên để khai thác nhu cầu đối  với thị phần mà các thương hiệu hàng đầu không thể đáp ứng, đó là những chiếc đồng hồ hiếm.

Nhà sáng lập, kiêm giám đốc điều hành của Walton nói: “Tôi đã tiếp xúc với rất nhiều người thợ đồng hồ độc lập tại những vùng núi. Chúng tôi giúp định hình và chuyên nghiệp hoá một thị trường vốn trước đó rất lộn xộn và kém hiệu quả”. 

A Collected Man đã được công nhận bởi các nhà sản xuẩt đồng hồ độc lập, những người mà Walton đã xây dựng mối quan hệ từ những ngày đầu tư Philippe Dufour, Voutilaninen và Roger W Smith. 

Giám đốc điều hành của A Collected Man, Silas Walton, thành lập công ty khi anh 27 tuổi. Ảnh: A Collected Man

Vào tháng 8 năm 2021, công ty đã lập kỷ lục thế giới về chiếc đồng hồ độc lập đắt nhất từng được bán công khai – chiếc Philippe Dufour Grande et Petite Sonnerie Number 3, ban đầu được làm cho Quốc vương Brunei, với giá 7,63 triệu USD trong vòng chưa đầy ba tiếng. Tháng 4 vừa qua, công ty đã tổ chức đấu giá kỹ thuật số đầu tiên, với lần thứ hai được tổ chức vào ngày 11 tháng 5.

Đối với các công ty khởi nghiệp, việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với một số thương hiệu là vô cùng quan trọng. Anita Balchandani – đối tác cấp cao của công ty tư vấn McKinsey, người lãnh đạo lĩnh vực thời trang và xa xỉ tại EMEA, cho biết: “Các thương hiệu đồng hồ nên quan tâm nhiều hơn đến thị trường bán lại. Bởi bạn không nên chỉ quan tâm trải nghiệm, giá trị hay tình trạng của một chiếc đồng hồ mới, trong khi thị trường đồng hồ xa xỉ cũ đang phát triển và có tỷ trọng đáng kể trên thị trường”. 

Truyền thông xã hội như một công cụ xây dựng cộng đồng

Phiên đấu giá kỹ thuật số thứ hai của Collected Man, diễn ra từ ngày 11 đến ngày 18 tháng 5, có những chiếc đồng hồ quý hiếm bao gồm Cartier Tank Monopoussoir, số Chronomètre Bleu “007”, Bulgari Octo Finissimo, Roger Dubuis Hommage Calatrava và Urban Jürgensen Big 8 “London Edition” . Ảnh: A Collected Man

Phương tiện truyền thông xã hội giúp kết nối các công ty khởi nghiệp với người tiêu dùng mới. Cố vấn tư nhân Brack cho biết: “Rất nhiều người tiêu dùng xa xỉ có tham vọng có thể sử dụng mạng xã hội để biết thêm thông tin về họ mỗi ngày – không chỉ từ các thương hiệu mà còn từ những người tiêu dùng khác”. 

A Collected Man tập trung vào các nguồn dữ liệu mà trong đó các chi tiết lịch sử của nhà sản xuất đồng hồ từ FP Journe đến Cartier, và tính năng “Hỏi bất cứ điều gì” trên Instagram đã thúc đẩy sự yêu thích của tệp khách hàng từ 25-35 tuổi cho thương hiệu với 130.000 người theo dõi. 

Thương hiệu cũng sử dụng Instagram để thông tin về những chiếc đồng hồ hiếm mà họ đang bán tại cuộc đấu giá kỹ thuật của mình: bao gồm một phiên bản giới hạn Bulgari Octo Finissimo và một chiếc Cartier Tank Monopoussoir. Tuy nhiên, theo Walton, những khách hàng mua chiếc đồng hồ có giá trị cao thường ở độ tuổi lớn hơn. 

John Pietrasz và Federico Iossa, những người sáng lập Delray Watch đã không chi tiêu cho hoạt động tiếp thị truyền thống, chỉ thích thúc đẩy lưu lượng truy cập thông qua các kênh YouTube cá nhân của họ. Cách tiếp cận này cũng cho phép họ định hình vòng đời của người tiêu dùng, những người có thể đến kênh của họ với tư cách là người mới, học hỏi từ những người đồng sáng lập và cộng đồng của họ và sau đó trở thành khách hàng. Công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Miami cũng khai thác cộng đồng của mình để truy cập kho hàng, thường dành cho các thương hiệu đồng hồ ít được biết đến hơn. 

Họ quan tâm đến sở thích cụ thể của khách hàng hơn là xu hướng trên thị trường chung. Theo công ty, một chiếc đồng hồ có sẵn thông qua Delray Watch có thời gian niêm yết trung bình chỉ 17 ngày. Pietrasz nói:  “Khi chúng ta đi ngược lại với xu hướng, chúng tôi sẽ không còn hàng tồn kho. Chúng tôi có thể thích ứng với thị trường đồng hồ đang thay đổi nhanh chóng hàng ngày. Trang web được tích hợp với Salesforce và sử dụng phần mềm để kết nối người bán với danh sách mong muốn của khách hàng. Tất cả các giao dịch mua bán đều trải qua quá trình xác thực và sửa chữa”. 

Cộng đồng giúp xây dựng lòng tin của khách hàng

Delray Watch thúc đẩy lưu lượng truy cập qua YouTube thay vì tiếp thị truyền thống. Ảnh: John Pietrasz

Pietrasz cho biết: “Bạn sẽ dần xây dựng lòng tin từ khách hàng thông qua việc chia sẻ ý kiến cá nhân. Khi chúng tôi mở rộng quy mô và phát triển, mọi người vẫn gắn bó với chúng tôi bởi họ biết chúng tôi đại diện cho điều gì”. 

Công ty khởi nghiệp Subdial có trụ sở tại London, do Ross Crane và Christy Davis thành lập vào năm 2018, đã sử dụng dữ liệu công nghệ để thiết lập lòng tin của người tiêu dùng đối với thị trường bán lại. Mô hình kinh doanh được xây dựng dựa trên chỉ số thị trường, cung cấp thông tin chi tiết về dữ liệu trực tiếp và định giá. 

Nền tảng mới Subdial Clubhouse sẽ ra mắt vào mùa hè, cho phép các nhà sưu tập theo dõi danh mục đầu tư của họ dựa trên giá thời gian thực; giao dịch ngay lập tức với các thành viên khác trong cộng đồng hoặc với hàng tồn kho; truy cập các bản cập nhật trực tiếp để mua hàng đang diễn ra; và tham gia với các thành viên khác.

Subdial Clubhouse được kỳ vọng sẽ củng cố tính minh bạch của công ty và niềm tin với người tiêu dùng. Davis nói: “Chúng tôi đang cố gắng xây dựng một thứ gì đó giống với một thị trường giao dịch thực sự, được thúc đẩy bởi dữ liệu trong từng bước, nơi bạn có thể bán thứ gì đó và lấy tiền ngay lập tức và đi mua thứ gì đó mới”. Doanh thu hàng năm vào năm 2021 đã tăng 300% lên 15 triệu bảng Anh.

Các nhà phân tích được khuyến khích bởi loại mô hình kinh doanh này. Balchandani của McKinsey cho biết: “Các nền tảng có thể chấp nhận rủi ro về hàng tồn kho bởi vì họ hiểu thị trường, giá cả và tự tin rằng họ có thể bán được hàng. “Đó là một mô hình sẽ thành công.”

Tương tự như Delray Watch, A Collected Man đang xây dựng cơ sở khách hàng của mình bằng cách cung cấp nhiều thông tin và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản sản phẩm. Các bài viết và hướng dẫn rất chi tiết cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về lĩnh vực đồng hồ. Các chủ đề tiêu biểu bao gồm “Phụ nữ trong ngành sản xuất đồng hồ” và “Cách 5 nhà sưu tập đồng hồ dưới 30 tuổi tiếp cận”. 

Thu Thảo – Theo Vogue Business