Khi thị trường nam giới chững lại, ngành đồng hồ chuyển hướng sang phụ nữ — định vị lại chiếc đồng hồ như biểu tượng của bản sắc, thành tựu và cảm xúc.

Ra đời vào năm 1969 giữa bối cảnh xã hội cuồng nhiệt với tự do và cách mạng cảm xúc, biểu tượng LOVE của Cartier không chỉ là thiết kế trang sức đơn thuần, mà còn là một tuyên ngôn. Đó là tình yêu không thể chia rời, gắn kết bởi cam kết và niềm tin. Cartier khơi gợi những xúc cảm ấy một lần nữa, với tinh thần nguyên bản, rằng tình yêu như một hành động chủ động, đầy đam mê và mãnh liệt.

Mới đây, trong một bộ ảnh trên trang bìa L’OFFICIEL Vietnam, Thanh Hằng và nhạc trưởng Nhật Minh xuất hiện trong bộ ảnh cho dòng sản phẩm LOVE của Cartier. Nổi bật là chiếc đồng hồ nhỏ gọn và thanh mảnh.

Hay gần đây nhất, Suboi xuất hiện sang trọng trong chiếc đồng hồ Piaget Limelight, trên đôi tay của nữ rapper cá tính, chiếc Limelight sáng bừng trong bữa tiếc, với hình ảnh vầng dương rực rỡ được tôn vinh qua những viên sapphire xanh lam lấp lánh, tạo nên một tổng thể vừa quyền quý, vừa đậm chất đương đại.

Giờ đây, thế giới đồng hồ đang sẵn sàng để… tôn vinh nàng

Tại triển lãm của Jaeger-LeCoultre ở Thượng Hải hồi tháng 9, Caliber 101 — bộ máy nhỏ đến mức từng được gắn trong chiếc vòng đeo tay đăng quang của Nữ hoàng Elizabeth II — trở thành tâm điểm của những vị khách nữ thượng lưu. Nhiều người bật cười thú nhận rằng họ hầu như không thể đọc nổi mặt số tí hon. Nhưng điều đó không quan trọng.

Phái đẹp, họ đến để mua… một vần thơ cơ khí.

Jaeger-LeCoultre’s Rendez-Vous Dazzling Shooting Star watch. Image: Jaeger-LeCoultre

Những khung cảnh như vậy đang lặp lại ở khắp thị trường đồng hồ xa xỉ Trung Quốc, khi các thương hiệu đồng loạt xoay trục về phía phụ nữ. Trong bối cảnh nhu cầu của nam giới suy giảm — nhập khẩu đồng hồ Thụy Sĩ vào Trung Quốc giảm tới 36% so với cùng kỳ năm trước — nữ khách hàng nổi lên như cả điểm tựa lẫn động lực tăng trưởng.

Đầu tháng 7, Van Cleef & Arpels tổ chức triển lãm Poetry of Time tại Thượng Hải, đưa những bộ máy tinh vi hòa vào sân khấu lãng mạn tại West Bund Art Center. Chỉ vài tuần sau, Omega ra mắt dòng nữ tại Whispering Time ở Thành Đô, còn Jaeger-LeCoultre mang đến triển lãm Dream Shaper of Time — một hành trình thế kỷ, từ hình ảnh người phụ nữ nhận quà tặng đến việc họ trở thành chủ nhân của chính thời gian.

Đằng sau những chiến dịch “Made for Her” lấp lánh, là một sự thật chiến lược rõ ràng: thị trường đồng hồ xa xỉ, vốn dựa phần lớn vào khách hàng nam, đang chững lại. Các nhà sản xuất đang thực hiện một bước đi dài hơi, không phải mốt nhất thời

Ván bài trong thị trường yếu thế

Số liệu từ Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ cho thấy xuất khẩu tháng 8/2025 giảm 16,4% so với cùng kỳ, còn 1,57 tỉ CHF; sản lượng cũng giảm hơn 13%. Trong bức tranh co hẹp này, phụ nữ trở thành cánh cửa mở ra tăng trưởng.

Sức mua ngày càng mạnh của nhóm nữ giới có thu nhập cao, cùng sự chuyển dịch trong nhận thức xã hội, đang định hình lại thị trường. Việc mua đồng hồ không còn chỉ là quà tặng, mà là tuyên ngôn thành đạt và bản sắc cá nhân. Dữ liệu từ Tmall Luxury cho thấy xu hướng tự mua sắm đang tăng, đặc biệt ở các mức giá trên 14.000 USD.

Jaeger-LeCoultre’s Montre Joaillerie 101 watch, launched in 1964. Image: Jaeger-LeCoultre

Khác với khách hàng nam, thường tập trung vào bộ máy và độ phức tạp, phụ nữ tiếp cận đồng hồ với góc nhìn giàu cảm xúc hơn: tính thẩm mỹ, câu chuyện và khả năng hòa nhập vào đời sống xã hội.

Triển lãm Dream Shaper of Time tại Thượng Hải minh họa điều đó. Những chiếc Reverso trở thành biểu tượng của sự đa chiều nữ tính, còn Caliber 101 là minh chứng cho kỹ nghệ thu nhỏ và tính trang sức — nơi thời gian ẩn trong một nghi thức bí mật trên cổ tay.

Mẫu Rendez-Vous Dazzling Shooting Star (2022) là ví dụ điển hình: cơ chế “ngôi sao băng” xuất hiện ngẫu nhiên hoặc theo ý người đeo, trong sáu giây ngắn ngủi — một khoảnh khắc bất ngờ giữa thế giới chính xác tuyệt đối. Chính sự “không đoán định” này trở thành xa xỉ mới.

Van Cleef & Arpels’ Fairy watch. Image: Van Cleef & Arpels

Tìm cá tính ở những cái tên đồng hồ độc lập

Ở phân khúc cao cấp, ngày càng nhiều nữ khách hàng chuyển hướng sang các nhà làm đồng hồ độc lập — nơi mỗi sản phẩm là một tác phẩm duy nhất, phản ánh tầm nhìn của người chế tác. Với số lượng giới hạn và ngôn ngữ thiết kế riêng biệt, những chiếc đồng hồ này trở thành biểu tượng cá nhân hơn là dấu hiệu chung của địa vị.

Chiếc đồng hồ dành cho nữ đầu tiên của Christophe Claret Margot

Thị trường đồng hồ nữ tại Châu Á đang bước vào thời KỲ phụ nữ dẫn dắt tiêu chuẩn, câu chuyện và thị hiếu. Để chinh phục nhóm khách hàng này, các thương hiệu phải vượt qua tư duy giới tính truyền thống, biến chiếc đồng hồ thành vật thể của cảm xúc và tuyên ngôn cá nhân. Ai làm được điều đó, người đó sẽ nắm lấy động cơ tăng trưởng tiếp theo của ngành.