Báo cáo Xu hướng Khách hàng thân thiết 2026 vừa được công bố bởi Marriott Bonvoy cho thấy mức độ gắn kết với các chương trình khách hàng thân thiết chịu chi phối bởi sự ưu tiên của cầu du lịch, các quyền lợi thiết thực trong đời sống hằng ngày và hành vi riêng của từng thị trường.

Các chương trình khách hàng thân thiết tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, không bao gồm Trung Quốc (APEC) đang bước vào giai đoạn phát triển mới và phân hóa sâu sắc hơn. Báo cáo Xu hướng Khách hàng thân thiết 2026 của Marriott Bonvoy chỉ ra rằng 89% du khách tại khu vực APEC tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết, tuy nhiên cách họ tương tác lại với các chương trình này không còn giống nhau.

Thay vào đó, mức độ gắn kết ngày càng được định hình bởi những mục đích du khách tìm kiếm trong mỗi chuyến đi, kỳ vọng về những quyền lợi gắn liền trong đời sống hằng ngày và đặc thù của từng thị trường. Điều này cho thấy các mô hình khách hàng thân thiết theo hướng “một công thức chung cho tất cả” đang dần trở nên kém phù hợp.

Đam mê du lịch định hình mức độ gắn kết với chương trình khách hàng thân thiết

Báo cáo chỉ ra rằng sở thích đam mê du lịch chính là thước đo rõ nét nhất phản ánh mức độ gắn kết của du khách với các chương trình khách hàng thân thiết. Cách du khách tích điểm, đổi điểm cũng như cách họ kỳ vọng về những quyền lợi hội viên phụ thuộc nhiều vào mục đích của chuyến đi. Điều này đòi hỏi các chương trình khách hàng thân thiết cần được thiết kế linh hoạt và đa tầng hơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng tại từng thị trường.

Báo cáo xác định năm mục đích du lịch hàng đầu tại khu vực APEC, bao gồm: Ẩm thực, Thiên nhiên/Tham quan, Mua sắm, Trải nghiệm văn hóa và Nghỉ dưỡng & Tái tạo năng lượng.

Trong đó, Ẩm thực nổi lên như là một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy cả nhu cầu xê dịch lẫn mức độ gắn kết với các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn, với 63% du khách tại APEC đặt trải nghiệm ẩm thực là yếu tố ưu tiên khi lên kế hoạch cho cả chuyến đi. Nhóm du khách này thể hiện sự tương tác rất rõ ràng: Họ có xu hướng tích điểm thông qua các hoạt động liên quan đến ăn uống và đổi điểm cho những trải nghiệm ẩm thực. Đây chính là đòn bẩy hiệu quả và dễ mở rộng quy mô nhất để các khách sạn gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng.

Ở chiều ngược lại, nhóm du khách “Nghỉ dưỡng & Tái tạo năng lượng” (Recharge & Disconnect) là nhóm mang lại cơ hội tăng trưởng cho chương trình khách hàng thân thiết của khách sạn nhiều nhất. Dù tỷ lệ chủ động đăng ký thành viên ban đầu thấp hơn các nhóm khác, nhưng mức độ chi tiêu và tương tác của họ lại cao hơn khi đã đến khách sạn. Nhóm này thường lựa chọn lưu trú tại khách sạn, khu nghỉ dưỡng hoặc villa cùng người thân, đồng thời tích cực tích điểm qua lưu trú, ẩm thực và dịch vụ spa. Với nhóm khách này, bản thân khách sạn không chỉ là nơi lưu trú mà còn là điểm đến của hành trình.

Chương trình khách hàng thân thiết của khách sạn giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái

Các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn hiện dẫn đầu về tỷ lệ tham gia cao nhất tại khu vực APEC khi thu hút tới 66% du khách tham gia, cao hơn các chương trình của hàng không, bán lẻ và ẩm thực. Tỷ lệ giữ chân thành viên cũng được ghi nhận ở mức ấn tượng với phần lớn du khách gắn bó trong hơn hai năm. Điều này cho thấy các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn vẫn giữ vai trò then chốt trong mối quan hệ giữa thương hiệu và du khách.

Du khách ngày càng ưu tiên những quyền lợi gắn với đời sống hằng ngày

Trên toàn khu vực APEC, du khách ngày càng xem việc tích điểm từ chi tiêu hằng ngày là một quyền lợi cần có của chương trình khách hàng thân thiết. Khả năng tích điểm từ các hoạt động hằng ngày được xem là thước đo quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một chương trình thành viên. Khi đổi điểm, du khách cũng có những lựa chọn khác nhau: 77% sử dụng điểm cho các phần thưởng nhỏ có thể dùng ngay, 61% dành điểm cho các phần thưởng giá trị lớn hơn, trong khi 37% đổi điểm cho các trải nghiệm độc quyền. Xu hướng này cho thấy chìa khóa thành công nằm ở việc cân bằng giữa những trải nghiệm giàu cảm hứng và các quyền lợi thiết thực, dễ tiếp cận trong đời sống hằng ngày.

Hệ sinh thái đối tác thúc đẩy gắn kết hội viên

Các chương trình khách hàng thân thiết sở hữu mạng lưới đối tác rộng lớn ngày càng chứng minh được lợi thế cạnh tranh. Du khách tại APEC mong muốn có thêm nhiều cách để tích điểm và đổi điểm, trong đó một nửa cho biết họ kỳ vọng việc tích điểm, sử dụng điểm trở nên dễ dàng hơn, cùng với nhiều lựa chọn đối tác hơn khi quy đổi quyền lợi. Điều này cho thấy các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn phát huy hiệu quả tốt nhất khi không chỉ dừng lại ở lưu trú, mà còn mở rộng sang những nhu cầu thường nhật của du khách.

Tại khu vực APEC, hoạt động tích điểm của hội viên khách sạn chủ yếu đến từ hoạt động lưu trú (57%) và chi tiêu qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu (53%), theo sau là dịch vụ giao đồ ăn và ăn uống tại nhà hàng (48%), và các đối tác bán lẻ, thương mại điện tử (45%). Thực tế này chỉ ra rằng, một chương trình khách hàng thân thiết có tiềm năng tăng trưởng tốt nhất khi gắn liền với cả nhu cầu du lịch lẫn chi tiêu thường nhật của người dùng.

Ở khía cạnh đổi điểm, du khách có xu hướng đổi điểm nhiều nhất cho dịch vụ nâng hạng phòng (58%), các trải nghiệm ẩm thực dễ tiếp cận (57%) và các quyền lợi du lịch thiết thực (51%). Điều này cho thấy hội viên đánh giá cao các quyền lợi giúp nâng cấp trực tiếp chất lượng chuyến đi.

Ba hình thái tư duy trung thành đặc trưng tại khu vực APEC

Dù mức độ tham gia các chương trình khách hàng thân thiết tại APEC khá phổ biến, ý nghĩa, cơ chế và động lực gắn bó của du khách lại khác biệt rõ rệt giữa từng thị trường. Báo cáo đã xác định ba chân dung khách hàng đặc trưng của thị trường APEC, với những kỳ vọng hoàn toàn khác biệt đối với các chương trình khách hàng thân thiết ngành khách sạn.

• Nhóm khách hàng trung thành có chiến lược: Nhật Bản và Hàn Quốc

Tại các thị trường đã phát triển này, cách du khách tham gia các chương trình khách hàng thân thiết mang tính chủ đích, lý tính và được tối ưu hóa cao. Họ xem chương trình khách hàng thân thiết như một công cụ để tối đa hóa giá trị, thông qua việc tích điểm có kế hoạch, khai thác triệt để thẻ tín dụng đồng thương hiệu hoặc tích lũy điểm từ lưu trú, đồng thời ưu tiên đổi thưởng cho các chi phí thiết thực như ẩm thực hoặc giảm trừ hóa đơn. Với nhóm khách này, sự ổn định và nhất quán của chương trình là chìa khóa xây dựng niềm tin, và họ luôn chủ động sàng lọc, quản lý chặt chẽ các tài khoản hội viên của mình.

• Nhóm khách hàng trung thành tối ưu hóa giá trị: Singapore, Úc và Thái Lan

Nhóm tối ưu giá trị đại diện cho nhóm du khách thực tế trong bức tranh khách hàng thân thiết của khu vực. Du khách tại các quốc gia này tương tác tích cực nhưng có chọn lọc, họ chỉ gắn bó khi chương trình thực sự giúp chuyến đi trở nên đáng giá, linh hoạt hoặc hiệu quả hơn. Nhóm này đặc biệt nhạy với các ưu đãi đặt phòng trực tiếp, thưởng theo hạng mức chi tiêu, nâng hạng phòng hoặc các quyền lợi thiết thực như trả phòng muộn. Họ bị thu hút bởi các chương trình mang lại cải thiện rõ ràng cho chuyến đi hoặc giúp họ tiết kiệm chi phí một cách cụ thể.

• Nhóm khách hàng trung thành đề cao trải nghiệm: Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam

Tại các thị trường mới nổi với tốc độ tăng trưởng phi mã này, du khách gắn bó với các chương trình khách hàng thân thiết bằng cả lợi ích thực tế lẫn yếu tố cảm xúc. Họ đặc biệt hào hứng với hệ sinh thái đối tác, tính độc quyền, hạng hội viên và những trải nghiệm mang tính độc bản. Đối với họ, chương trình khách hàng thân thiết không thuần túy là công cụ tiết kiệm chi phí, mà là tấm vé thông hành dẫn lối đến những đặc quyền xa xỉ và hành trình khám phá mới. Đây cũng là những thị trường ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung và thượng lưu, đồng thời đại diện cho động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất toàn khu vực.

Sự định hình của ba chân dung khách hàng này tiếp tục củng cố một kết luận quan trọng của báo cáo: Tăng trưởng trong mảng khách hàng thân thiết tại APEC sẽ không đến từ một bộ công thức chung cho toàn khu vực.

“Các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành khách sạn cần phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng phát triển đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ. Tại một khu vực đa dạng và chuyển dịch không ngừng như APEC, những thương hiệu thấu hiểu sâu sắc các thói quen của du khách bản địa và các sắc thái văn hóa sẽ không những có lợi thế về quy mô mà còn xây dựng được sự liên quan bền vững và mức độ ủng hộ lâu dài từ khách hàng. Tại Marriott Bonvoy, chúng tôi đang hiện thực hóa chiến lược này thông qua sức mạnh đến từ danh mục thương hiệu rộng khắp, các mối quan hệ hợp tác sâu rộng mang tính bản địa hóa cao, cùng những trải nghiệm độc quyền được thiết kế riêng như Marriott Bonvoy Moments,” ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) của Marriott International chia sẻ.

Xu hướng khách hàng thân thiết tại Việt Nam

• Dẫn đầu khu vực về nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hóa.
• 96% du khách tham gia các chương trình thành viên – mức cao nhất tại APEC
• 63% hào hứng tích điểm qua các hoạt động trò chơi hóa (gamification) – mức cao nhất tại APEC.
• 47% lựa chọn đổi điểm lấy các đặc quyền và trải nghiệm độc bản – mức cao nhất tại APEC.