Trong thế giới quảng cáo, mùi hương của một chiếc xe mới từ lâu đã được gắn với cảm giác hạnh phúc: phần thưởng hữu hình cho những nỗ lực lao động, biểu tượng của tự do và sức hấp dẫn của việc sở hữu một món đồ mới. Nhưng mùi hương ấy thực chất đến từ đâu?

Và liệu một chiếc xe sang có cần mang theo một mùi hương đặc trưng để tạo nên trải nghiệm cao cấp? Câu trả lời nằm trong một phòng thí nghiệm ít người biết đến tại Munich, nơi BMW nghiên cứu thứ tưởng chừng vô hình nhưng có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của người ngồi sau vô lăng.

Tại phòng thí nghiệm mùi hương của BMW, mục tiêu không phải tạo ra một hương thơm nhân tạo để khách hàng nhận diện thương hiệu. Điều các chuyên gia tìm kiếm là sự cân bằng: khoang xe nên có mùi hương vừa đủ để gợi cảm giác mới mẻ, nhưng không quá rõ rệt đến mức gây khó chịu. Mùi ấy hình thành từ những hợp chất hữu cơ dễ bay hơi phát ra từ nhựa, keo dán, vải bọc, cao su và các vật liệu nội thất khác. Một mùi hương dễ chịu có thể gợi lên sự an tâm và cảm giác cao cấp; ngược lại, một mùi bất thường dễ khiến người dùng nghi ngờ chất lượng hoặc độ an toàn của chiếc xe. Điều quan trọng không nằm ở việc chiếc xe có mùi hay không, mà là mùi hương ấy có phù hợp với kỳ vọng của người sử dụng.

BMW bắt đầu kiểm tra khí thải và đặc tính mùi của nội thất xe từ năm 1999. Kể từ đó, quy trình này ngày càng trở nên phức tạp khi ngành công nghiệp chuyển hướng sang các vật liệu bền vững và tái chế. Nhựa thu hồi từ chai lọ hay lưới đánh cá có thể giúp giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu nguyên sinh, nhưng cũng mang theo những thách thức riêng. Các vật liệu cũ có thể chứa những chất từng được chấp nhận trong quá khứ nhưng hiện đã bị hạn chế, đồng thời lưu giữ mùi từ môi trường sử dụng trước đó. Vì vậy, mỗi thành phần cần được kiểm tra cả về thành phần hóa học lẫn đặc tính mùi, trước khi được đưa vào khoang xe.

Cảm nhận về mùi hương cũng thay đổi theo văn hóa. Một số khách hàng Mỹ yêu thích mùi da thuộc và muốn cảm nhận nó trong suốt thời gian sở hữu chiếc xe. Trong khi đó, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng thận trọng hơn với mùi nội thất, một phần do những lo ngại về chất lượng không khí và các chất có thể gây hại. Sự khác biệt ấy đặt ra một bài toán thú vị cho các thương hiệu toàn cầu: làm thế nào để tạo ra một chiếc xe đáp ứng những kỳ vọng rất khác nhau mà không đánh mất tiêu chuẩn chung về sức khỏe và chất lượng? Với BMW, giải pháp không phải là loại bỏ hoàn toàn mùi hương, mà là kiểm soát để nó hiện diện ở mức phù hợp.

Vấn đề càng đáng chú ý khi xét đến lượng thời gian con người dành cho ô tô. Khoang xe là một không gian kín, nơi người lái và hành khách tiếp xúc liên tục với không khí bên ngoài cùng các hợp chất phát ra từ vật liệu xung quanh. Nhiệt độ cao có thể đẩy nhanh quá trình phát thải, khiến việc kiểm tra trong điều kiện khắc nghiệt trở thành một phần quan trọng của quy trình phát triển. Tại phòng thí nghiệm, các mẫu vật liệu được làm nóng, lấy mẫu không khí và phân tích bằng những thiết bị như sắc ký khí và khối phổ. Tuy nhiên, công nghệ không thể thay thế hoàn toàn khứu giác con người: máy móc có thể phát hiện một số hợp chất đáng lo ngại mà mũi không nhận ra, trong khi con người đôi khi phát hiện được những mùi bất thường mà phép đo hóa học khó lý giải trọn vẹn.

Trong một buổi thử nghiệm, những mẫu nhựa tái chế được đặt trong các lọ riêng để đánh giá theo thang điểm từ không thể nhận biết đến mức không thể chấp nhận. Một mẫu gần như không có mùi; mẫu khác lại gợi liên tưởng đến cá biển. Sự khác biệt tưởng nhỏ ấy có thể quyết định liệu vật liệu có được sử dụng cho bảng điều khiển hay không. Một mẫu khác mang mùi cam chanh được phân tích và phát hiện có limonene, hợp chất thường hiện diện trong tinh dầu chanh và cam. Nguồn gốc có thể đến từ chai nhựa từng chứa chất tẩy rửa có hương chanh trước khi được tái chế. Dù không độc hại, mùi hương ấy vẫn có thể không phù hợp với trải nghiệm mà người dùng kỳ vọng ở một chiếc xe mới.

Sau cùng, mùi hương của một chiếc xe mới không phải là công thức có thể áp dụng giống nhau cho mọi thương hiệu hay mọi thị trường. Đó là kết quả của vật liệu, kỹ thuật, tiêu chuẩn an toàn và cả những ký ức mà mỗi người gắn với một mùi hương cụ thể. Các nhà sản xuất có thể kiểm soát chất lượng không khí, loại bỏ những mùi không mong muốn và đưa khoang xe đến trạng thái dễ chịu nhất có thể. Nhưng cảm giác hạnh phúc khi cầm lái một chiếc xe mới vẫn thuộc về người ngồi bên trong. Có lẽ, phần việc cuối cùng ấy không nằm trong bất kỳ phòng thí nghiệm nào.