Những chỉ số kinh tế đáng báo động ở thị trường Trung Hoa, Mỹ  và châu Âu cho thấy lời khuyên “đừng bao giờ cho hết tất cả số trứng vào một rổ” là hoàn toàn đúng đắn. Vào năm 2020, để chuẩn bị cho bức tranh kinh tế xa xỉ sáng màu hơn, 7 chiến lược marketing dưới đây là kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp của bạn.

Trung Quốc đã trở thành động lực tăng trưởng toàn cầu vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Nhưng, sự phụ thuộc quá mức vào thị trường này có thể gây ra những hậu quả thảm khốc nếu dự đoán tiêu dùng chậm lại và dự báo tăng trưởng kinh tế khiêm tốn trong năm 2020. Những thương hiệu di sản cần chuẩn bị cho biến động này và không được xem nhẹ bất cứ cảnh báo nào dẫn đến tổn thương cho doanh thu và uy tín thương hiệu.

Các nhà đầu tư và nhà nghiên cứu thị trường đã xác định một số dấu hiệu cảnh báo bất thường, bao gồm thông tin ngân hàng Deutsche Bank sẽ cắt giảm 18.000 nhân sự và rút lui khỏi mảng thị trường vốn toàn cầu. Những động thái này đều nằm gọn trong kế hoạch cải tổ do CEO Christian Sewings đề xuất, nhằm thúc đẩy lợi nhuận và cắt giảm nhân sự tại chi nhánh ở Mỹ của ngân hàng lớn nhất nước Đức.

Nhưng, đây không hẳn là giai đoạn đáng báo động khi tỷ lệ nợ trên GDP của Trung Quốc tăng trở lại trong năm 2019 (sau khi giữ ổn định trong năm 2017, và giảm vào năm 2018) nhằm hạn chế suy thoái kinh tế.

Có dấu hiệu cho thấy sự sụt giảm trong mua hàng xa xỉ ở Trung Hoa do xu hướng thời trang đường phố lên ngôi.

Không dừng lại ở đó, Hoa Kỳ – nền kinh tế lớn nhất thế giới cũng trở nên bấp bênh hơn do những vấn đề nội tại lẫn căng thẳng thương mại Mỹ-Trung. Theo khảo sát của Đại học Duke/CFO Global Business Outlook, 48,1% CFO Hoa Kỳ dự đoán rằng cường quốc này sẽ bước vào giai đoạn suy thoái trước cuộc bầu cử tổng thống năm 2020, trong khi 69% số người được phỏng vấn nhận định rằng hiện tượng suy thoái sẽ xảy ra vào cuối năm nay. Bên cạnh đó, nền kinh tế châu Âu cũng đối mặt với nhiều bất ổn trước áp lực của đàm phán Brexit cũng như các chia rẽ khác trong nội bộ khối.

Những chỉ số kinh tế đáng báo động này cho thấy lời khuyên “đừng bao giờ cho hết tất cả số trứng vào một rổ” là hoàn toàn đúng đắn. Nhưng, rất ít thương hiệu xa xỉ đã chuẩn bị kế hoạch dự phòng cho khả năng suy thoái kinh tế ở cả Trung Quốc lẫn Hoa Kỳ. Các doanh nghiệp này cần xem xét lại bản sắc thương hiệu lẫn định hình chiến lược tiếp thị, kinh doanh phù hợp ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

Dưới đây, chúng tôi liệt kê 7 xu hướng marketing quan trọng mà doanh nghiệp xa xỉ cần tập trung vào năm 2020.

1. “Storytelling” chiến lược kỹ thuật số

Theo McKinsey, xấp xỉ 80% doanh số bán hàng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi các nền tảng trực tuyến, do đó thương hiệu xa xỉ cần nhìn chiến lược kỹ thuật số từ một góc độ khác và ưu tiên những kênh phân phối sáng tạo. Hơn nữa, kỹ thuật “storytelling” truyền thống cần phải hiện đại hóa để thương hiệu có thể truyền đạt thông điệp của mình thông qua các tác nhân khác nhau. Khi việc mua hàng được thúc đẩy bởi niềm vui và sự phấn khích, nền tảng kỹ thuật số sẽ thiết kế nội dung lập tức thu hút khách hàng.

Louis Vuitton đã trở thành megabrand mới nhất cho dòng sản phẩm trên WeChat, tiết lộ bộ sưu tập sneaker mới nhất người tiêu dùng Trung Quốc qua Mini-program WeChat.

Nhờ các kênh truyền thông phổ biến như Douyin, WeChat và Weibo, các thương hiệu có thể lập tức phát đi thông điệp của họ, tiếp cận người tiêu dùng thông qua các câu chuyện. Mini-Program hay live-streaming đều là những cách thức phổ biến để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi.

2. Công nghệ cao đến đâu cũng không thể thiếu bộ não tài năng của con người

Hầu hết thương hiệu đều cố gắng chiều lòng những thế hệ tiêu dùng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ nhưng việc săn lùng các nền tảng công nghệ mới lẫn sử dụng nền tảng truyền thông tiên tiến đã tạo nên các hệ sinh thái nơi khía cạnh con người bị lãng quên.

Các nhân viên trong doanh nghiệp xa xỉ đều có hiểu biết cơ bản về công nghệ, nhưng đều để lại trách nhiệm này cho số ít người có “tay nghề” cao. Sự khan hiếm tài năng này tạo ra bối cảnh đáng quan ngại rằng các coder chuyên nghiệp và chuyên gia phần mềm có khả năng dịch bản chất thương hiệu thành mã máy tính. Doanh nghiệp xa xỉ mà thiếu đi những kỹ sư phát triển phần mềm tài năng hay nhân viên am hiểu phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số sẽ trở thành vấn đề dai dẳng.

3. Influencer marketing

Ngành công nghiệp xa xỉ “thay đổi nhanh như thay áo” nhưng tiếp thị ảnh hưởng (influencer marketing) vẫn là phương thức tiếp cận khách hàng được đề cao.

Theo báo cáo của Influencer Marketing Hub, tìm kiếm Google cho riêng influencer marekting đã tăng 1.500 % từ năm 2016 đến nay. Hơn nữa, ngành công nghiệp xa xỉ cũng tăng trưởng mạnh mẽ kể từ đó cho đến nay (từ 1,6 tỷ USD vào năm 2016 đến 4,6 tỷ USD trong năm 2018). KOLs được đánh giá là công cụ tiếp thị và truyền thông năng động, nơi nhân vật tham gia quảng cáo trực tiếp với người theo dõi. Tương tác này tạo nên tính trung thực và đáng tin cậy hơn các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Các thương hiệu dẫn đầu về influencer marketing đến từ các công ty quốc tế lớn và các nhãn hiệu mới nổi, nhưng mỗi thương hiệu đều có điểm mạnh riêng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị ngang hàng (peer-to-peer marketing) được người tiêu dùng nhìn nhận ở góc độ chân thực hơn vì nhiều KOLs có lượng theo dõi lớn và tỷ lệ tương tác cao. Các thương hiệu có thể khai thác tài nguyên KOLs để tương tác với khách hàng tiềm năng, đưa ra các đề nghị và tôn trọng mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng.

4. Cá nhân hóa

Theo McKinsey, khách hàng Trung Quốc đang trở nên “toàn cầu hóa”, nghĩa là yêu cầu của họ cao hơn, và quan niệm “người tiêu dùng bản địa dễ dãi” hoàn toàn sai lầm. Thay vì thế, người tiêu dùng Trung Hoa đề cao chủ nghĩa cá nhân và tính xác thực, còn thế hệ Z và thế hệ Millennials đặc biệt thích các sản phẩm độc đáo, tùy chỉnh.

Mr. Bags kết hợp Longchamp.

Các thương hiệu di sản như Louis Vuitton, Goyard và Dior đã sử dụng những công cụ cá nhân hóa sản phẩm mà không làm “nhiễm bẩn” DNA thương hiệu. Các nhà mốt cho phép khách hàng thể hiện cá tính riêng của mình thông qua các monogram, dịch vụ thêu tùy chỉnh, in dập nhiệt cổ điển (hot stamp) và đồ trang trí. Xu hướng này rồi sẽ tác động ít nhiều đến người tiêu dùng xa xỉ trong năm 2020.

5. Dữ liệu là vàng

Trong năm 2020, các thương hiệu cao cấp sẽ vượt quá số liệu thống kê và nhân khẩu học. Chúng ta sẽ chứng kiến cách thương hiệu tạo ra nội dung tiếp thị theo kinh nghiệm thông qua tích hợp dữ liệu khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng thực hiện các bước tiếp theo để nhận định và phân tích dữ liệu phi cấu trúc đến từ phương tiện truyền thông xã hội như Weblog và Email, đồng thời tạo ra các chiến lược tiếp thị tận dụng sức mạnh của cả dữ liệu có cấu trúc và không cấu trúc.

Sẽ là một tin vui khi cho rằng trong năm 2020, phân tích dữ liệu tiếp tục tối ưu hóa trải nghiệm khác hàng và cung cấp trải nghiệm cá nhân ở quy mô lớn hơn.

Balenciaga/WeChat mini-program.

6. Biến công chúng trở thành người kể chuyện

Tính xác thực trở thành tôn chỉ trong tiếp thị xa xỉ, nhưng việc sử dụng quá mức thuật ngữ này sẽ không mang đến một thông điệp trọn vẹn như ý nghĩa ngôn ngữ của nó.

Trước hết, tính xác thực phải là tiêu chuẩn hàng đầu trong sáng tạo nội dụng, nhưng tất cả các thương hiệu xa xỉ gần như phải vật lộn để thực hiện nguyên tắc này một cách chính xác. Vấn đề hợp pháp có thể được giải quyết bằng cách khuyến khích đối thoại với người tiêu dùng và đồng sáng tạo một hệ thống Advocacy marketing (hình thức thu hút khách hàng thông qua việc khuyến khích họ sử dụng sản phẩm liên tục, chia sẻ thông tin về sản phẩm theo hướng tích cực và tạo ra marketing truyền miệng).

Balenciaga trên Weibo.

Những tiến bộ mới trong công nghệ và truyền thông đã trao quyền cho người tiêu dùng, biến công chúng trở thành người kể chuyện và nội dung câu chuyện trở thành phương tiện tiếp cận người tiêu dùng xa xỉ mới và thúc đẩy lòng trung thành.

7. Hành vi mua hàng tạo nên “identity”

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, xây dựng doanh nghiệp dựa trên khái niệm bản sắc địa phương và duy trì cộng đồng địa phương là phương pháp tạo nên sự tăng trưởng lành mạnh. “Nhập gia tùy tục”, tôn trọng sự khác biệt trong văn hóa tạo nên phản ứng tích cực đối với danh tiếng thương hiệu.

Nếu một công ty phương Tây sử dụng người mẫu da trắng để quảng bá sản phẩm, hãy tưởng tượng đến phản ứng mờ nhạt của người tiêu dùng Á đông. Rõ ràng, khách hàng phương Đông không nghĩ công ty này đủ thấu hiệu thị trường, và có lẽ doanh nghiệp đó đang thiếu tôn trọng và lạm dụng bối cảnh địa phương.