Arthur Touchot, Chuyên gia & Trưởng phòng Chiến lược Kỹ thuật số của Bộ phận Đồng hồ Phillips, sẽ chia sẻ những hiểu biết của mình quanh việc đấu giá đồng hồ trong thời đại dịch qua cuộc phỏng vấn với Luxury Society bên dưới.

Những năm gần đây, thế giới đồng hồ đã trải qua nhiều biến động. Trong khi sự cần thiết của các triển lãm thương mại nhiều lần trở thành đề tài tranh luận trước khi cả thế giới biết đến virus Corona – sự chuyển đổi bắt buộc từ ngoại tuyến sang trực tuyến chắc chắn đã làm rung chuyển giới sản xuất đồng hồ xa xỉ.

Trong khi Watches and Wonders sử dụng các giải pháp mới để tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số tương tự như trải nghiệm khi khách hàng tham gia sự kiện trực tiếp, giới đấu giá trực tuyến đã có những trận chiến riêng phải đối mặt. Liệu đấu giá trong kỷ nguyên kỹ thuật số có thể mang lại sức hấp dẫn tương tự cho những khách hàng khó tính? Và liệu nó có thể so sánh với cơn sốt adrenaline và tính độc quyền của một cuộc đấu giá ngoài đời thực?

Trên thực tế, đấu giá kỹ thuật số đã thu hút được sự chú ý của nhiều người đam mê đồng hồ và đã thành công rộng rãi trong vài tháng qua khi đại dịch chững lại.

Sotheby’s gần đây đã thông báo rằng họ sẽ tăng các phiên đấu giá kỹ thuật số sau khi phiên đầu tiên chứng kiến ​​con số ấn tượng với 90% hàng hóa được bán. Trong khi đó, Christie’s cũng đạt được thành công tương tự khi chuyển đổi nhanh chóng sang kỹ thuật số. Nhà đấu giá cho biết trang web của họ, hiện có các phòng “xem hàng”, đang được cập nhật do nhu cầu ngày càng tăng.

Đối với nhà đấu giá nổi tiếng của Anh Phillips, phiên đấu giá trực tuyến đầu tiên của họ có các danh mục thuộc nhiều mặt hàng khác nhau, bao gồm đồng hồ, đồ trang sức, nghệ thuật đương đại và thế kỷ trước, thúc đẩy chuyên gia từ các lĩnh vực khác nhau cùng quy tụ. Riêng mảng Đồng hồ đã được bán 100%.

Nhiều khách hàng của Phillips đã cởi mở với đấu giá kỹ thuật số trước khi có Covid-19, với hơn một nghìn khách hàng đã đăng ký đấu giá trực tuyến trong đợt bán hàng tại Geneva gần đây nhất, kết thúc bằng một kỷ lục trực tuyến mới khi một trong những khách hàng của họ chiến thắng từ phòng khách của mình và sở hữu chiếc Patek Philippe Ref.2499 trị giá 1,5 triệu USD. Từ Hồng Kông đến New York, phòng trực tuyến hoàn toàn mới của nhà đấu giá cho phép khách hàng phát trực tiếp các cuộc đấu giá và đặt giá thầu từ mọi nơi trên thế giới.

Nhưng ngay cả trước đại dịch toàn cầu, chỉ có một tỷ lệ nhỏ đồng hồ đã qua sử dụng trên thị trường toàn cầu được bán đấu giá trực tuyến, một phần là do các đối thủ cạnh tranh trực tuyến như Chrono24. Điều này đặt ra một câu hỏi: tương lai các nhà đấu giá sẽ ra sao?

Chúng tôi đã có vinh dự được ngồi lại với Arthur Touchot, Chuyên gia & Trưởng phòng Chiến lược Kỹ thuật số của Bộ phận Đồng hồ Phillips, để tìm hiểu thêm chi tiết.

Touchot, người cũng tự hào với chức danh Cựu biên tập viên cấp cao tại Hodinkee, chia sẻ những hiểu biết của mình về thế giới đấu giá kỹ thuật số đang thay đổi nhanh chóng và cách nó bắt kịp với khách hàng xa xỉ hiện đại. Và với việc công ty có trụ sở tại London đạt doanh số bán đồng hồ kỷ lục 111 triệu USD vào năm 2019 với tỷ lệ bán thành công 96%, thế giới đấu giá có thể có một hoặc hai điều để học hỏi từ họ.

Anh có thấy sự thay đổi về loại hoặc thương hiệu đồng hồ khi chuyển từ đấu giá truyền thống sang trực tuyến không? Dựa trên doanh số bán hàng, người tiêu dùng dường như vẫn cảm thấy an tâm khi mua những tên tuổi lớn như Patek và Rolex hơn bao giờ hết.

Nhiều người tin rằng đồng hồ hiện đại phù hợp hơn với các cuộc đấu giá trực tuyến và có một vài lý do cho điều đó. Thứ nhất, công chúng biết những mẫu này tốt hơn và do đó họ cần ít sự hỗ trợ của chuyên gia hơn. Thứ hai, chúng được sản xuất một cách đồng bộ, thậm chí là những chiếc cực kỳ hiếm, điều này không xảy ra đối với đồng hồ cổ điển. Một lần nữa, điều đó có nghĩa là khách hàng có thể tự nghiên cứu một chiếc đồng hồ và bắt đầu đặt giá từ mức mình tự tin mà không cần nói chuyện với một trong các chuyên gia của chúng tôi. Và trong khi tôi nghĩ rằng doanh số bán hàng kỹ thuật số sẽ tập trung vào đồng hồ hiện đại, tôi sẽ không ngạc nhiên khi thấy kết quả lớn đối với các sản phẩm cổ điển trong tương lai.

Và đó là bởi vì những chiếc đồng hồ đang được tìm kiếm sẽ tiếp tục được săn đón bất kể chúng được bán ở đâu. Đó có thể là lý do tại sao kết quả cao nhất đạt được trong phiên Bán hàng trực tuyến REFRESH: RELOAD của chúng tôi là một chiếc Rolex cổ điển Cosmograph Daytona Ref. 6263. Không phải là chiếc đồng hồ hiếm nhất, mà là một bộ sưu tập đã 40 năm tuổi khiến nó trở nên độc đáo và quyến rũ. Không nghi ngờ gì nữa, các nhà sưu tập cảm thấy thoải mái với những cái tên dễ nhận biết và những mẫu cụ thể vẫn giữ giá dù có khủng hoảng, nhưng tôi tin rằng bất kỳ chiếc đồng hồ nào cũng có thể được bán trực tuyến.

Nhiều người tin rằng đồng hồ hiện đại phù hợp hơn với các cuộc đấu giá trực tuyến và có một vài lý do cho điều đó.

Tôi đã từng thấy những chiếc đồng hồ sưu tập được trao tay nhau qua ở các quán cà phê, trong các cuộc họp kinh doanh và thậm chí trong phòng chờ sân bay. Bởi vì đồng hồ rất dễ vận chuyển, chúng đôi khi được mua và bán ở những nơi không bình thường, đó có thể là lý do tại sao các nhà sưu tập nhanh chóng chấp nhận việc bán hàng kỹ thuật số như một nền tảng khác để thực hiện.

Với sự bùng nổ của bán hàng trực tuyến gần đây và sự thành công của các cuộc đấu giá kỹ thuật số, anh có nghĩ rằng các nhà đấu giá điều chỉnh chiến lược của họ trong một thế giới hậu COVID-19 không?

COVID-19 đã tạo ra một sự chuyển đổi sang kỹ thuật số mà các nhà đấu giá trước đây đã nhận ra và đang giải quyết. Đặt giá trực tuyến là phương thức ưa thích trong bốn năm qua và trong các cuộc đấu giá gần đây nhất của chúng tôi, có tới 87% đồng hồ nhận được ít nhất một giá thầu từ một người đặt giá qua mạng.

Ngay cả trước khi tổ chức bán hàng chỉ với hình thức trực tuyến, chúng tôi đã giải quyết nhu cầu của khách hàng bằng cách điều chỉnh chiến lược kỹ thuật số cho kênh bán hàng trực tiếp để bổ sung thêm trải nghiệm cho khách hàng. Danh mục trực tuyến của chúng tôi cung cấp nhiều nội dung hơn, chẳng hạn, bao gồm các ý kiến ​​của các chuyên gia, nhà sưu tập và báo giới theo dõi. Chúng tôi cũng có nhiều nội dung video hơn để trình bày các thông tin về đồng hồ, và chúng tôi cung cấp cho khách hàng tùy chọn yêu cầu các cuộc họp ảo với nhóm của chúng tôi.

Tình yêu đồng hồ không theo mùa. Đối với nhiều người, đó là niềm đam mê cả đời.

Chúng tôi cũng quyết định mang đến cho khách hàng cơ hội mua và bán đồng hồ trong suốt cả năm, đồng hồ được cung cấp với giá cố định thông qua Phillips PERPETUAL. Chúng tôi có một cửa hàng truyền thống nằm trong văn phòng ở London, trên Quảng trường Berkeley, nhưng đương nhiên đồng hồ có sẵn trực tuyến và chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển nền tảng thương mại điện tử của mình để khách hàng có thể mua hoặc bán đồng hồ bên ngoài phiên đấu giá, bởi vì tình yêu đồng hồ không theo mùa. Đối với nhiều người, đó là niềm đam mê cả đời.

Các điều chỉnh lớn nhất của nhà đấu giá sẽ là ở chiến lược kinh doanh. Hầu hết, nếu không muốn nói là tất cả, những chiếc đồng hồ đã được bán vào năm 2020 là những chiếc đồng hồ được ký gửi trước khi các đợt cách ly trên toàn quốc được thực hiện để đối phó với sự lan rộng của COVID-19. Chúng tôi không thể gặp gỡ khách hàng và trực tiếp định giá, ngoại trừ những nơi chúng tôi đã có mặt, nhưng việc tìm kiếm những chiếc đồng hồ mới ra thị trường sẽ yêu cầu những phương pháp khác.

Trải nghiệm đấu giá trực tiếp mang lại điều gì và anh có cảm thấy nó không thể thay thế được không? Kỹ thuật số chỉ là phương tiện, và không phải là tương lai cuối cùng?

Là một nhà báo, tôi đã phải đưa tin về thị trường đấu giá trong vài năm, bay đến và đi khỏi Geneva để trực tiếp tham dự các cuộc mua bán lịch sử, và đó là sự phấn khích trong phòng mỗi khi người bán đấu giá trình bày một chiếc đồng hồ cực kỳ quý hiếm khiến tôi muốn trở thành một phần của thế giới đó. Đấu giá là những sự kiện lớn dành cho các nhà sưu tập, và trong khi cộng đồng đang phát triển mạnh trên mạng xã hội, thời điểm duy nhất bạn thực sự có thể chia sẻ niềm đam mê đồng hồ ở nơi công cộng là trong các mùa đấu giá.

Đấu giá kỹ thuật số chỉ đơn giản là không cung cấp trải nghiệm đó và sẽ là sai lầm nếu xây dựng chúng để cố gắng đạt được điều đó. Thay vì thay thế đấu giá trực tiếp, tôi tin rằng đấu giá kỹ thuật số sẽ là một công cụ bổ sung, bằng cách cho phép các nhà đấu giá tự do hơn khi xây dựng danh mục của họ, vì bán hàng trực tuyến có thể được tổ chức thường xuyên hơn, và vì chúng là nền tảng hoàn hảo cho tất cả các đồng hồ thương mại, hiện đại. Sau đó, các nhà đấu giá sẽ có thể tạo ra các sự kiện thực tế nhỏ hơn, nhiều hơn xung quanh các cuộc đấu giá trực tuyến, thể loại mà các nhà sưu tập thích tham gia.

Gần đây, rất nhiều người quan tâm về bán hàng đa ngành. Đây có phải là điều chúng ta có thể mong đợi không? Còn các xu hướng tiêu dùng trực tuyến khác thì sao?

Các nhà đấu giá, cũng giống như các thương hiệu sản xuất đồng hồ, hy vọng chuyển đổi khách hàng của một phân khúc sản phẩm thành khách hàng của mọi phân khúc sản phẩm khác. Tôi không chắc một trong hai sẽ thành công trong sứ mệnh của họ – điều này phụ thuộc nhiều vào các sản phẩm đang được cung cấp và hành vi của người tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu đang ở mức thấp, có rất ít dấu hiệu cho thấy điều này thay đổi với thế hệ người tiêu dùng tiếp theo . Nhưng việc bán nhiều chủng loại có thể thành công ngay cả khi các nhà sưu tập gắn bó với lĩnh vực sưu tập của riêng họ. Những gì đã được làm là tập hợp các chuyên gia đấu giá từ các bộ phận khác nhau lại với nhau, và đó chỉ có thể là một điều tốt cho chúng tôi.

Còn về sự đổi mới trong đấu giá kỹ thuật số? Các nhà đấu giá có đang sử dụng nền tảng kỹ thuật số theo một cách bất ngờ hoặc sáng tạo nào không?

Chúng tôi đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong vài năm qua, và tất nhiên, cá nhân tôi cũng đang xem xét một số đổi mới để xem liệu thực sự có thể mang lại lợi ích cho các nhà đấu giá không. Tôi tin rằng việc áp dụng chúng sẽ không còn xa nữa. Hiện tại, đấu thầu trực tuyến hay trực tiếp đều là một quy trình giống nhau, chỉ là trên các nền tảng khác. Trải nghiệm người dùng khác nhau, như bạn mong đợi giữa đặt giá thầu từ xa trên ghế sofa của một người và đặt giá thầu trong một căn phòng có 400 nhà sưu tập đồng hồ. Nhưng những hành động họ đang thực hiện thì không.

Giá thầu cao nhất sẽ thắng, đơn giản và dễ hiểu. Mục tiêu, cho đến nay, là cung cấp cho khách hàng những lựa chọn đó, hướng dẫn họ qua từng quy trình và để họ quyết định xem họ thích cái nào hơn. Những gì chúng tôi biết bây giờ là nhiều người thích đặt giá thầu trực tuyến hơn và các nhà đấu giá sẽ bắt đầu cải tiến trải nghiệm đó.

Liệu một ngày nào đó, chúng ta có tổ chức các cuộc đấu giá với mọi sản phẩm trong nhà của người sưu tập thông qua công nghệ Thực tế tăng cường và liệu người bán đấu giá có thể dịch chuyển đến mọi nhà thông qua ảnh ba chiều để tiến hành việc bán hàng hay không? Vâng, tôi tin rằng điều đó sẽ xảy ra nhưng công nghệ vẫn chưa có. Việc quét 3-D một chiếc đồng hồ để bán được hàng nghìn chiếc – giống như một số thương hiệu đồng hồ đang làm – rất khác với việc quét từng chiếc đồng hồ trong danh mục để bán nó chỉ một lần.

Phản hồi từ người bán/ người mua lâu năm của anh là gì?

Nhiều người đã áp dụng đấu giá trực tuyến cách đây nhiều năm, và trong khi một số hiện theo dõi các cuộc đấu giá của chúng tôi và đặt giá thầu với sự thoải mái tại nhà riêng của họ – chúng tôi đã có một khách hàng thắng thầu chiếc Patek Philippe Ref.2499 trị giá 1,5 triệu đô la từ phòng khách của anh ấy – những người khác vẫn đến xem chúng tôi và gặp gỡ các nhà sưu tập đồng nghiệp. Tôi thậm chí đã phát hiện ra khá nhiều nhà sưu tập đặt giá từ iPad của họ khi ngồi trong phòng đấu giá của chúng tôi, để tỏ ra kín đáo và / hoặc đánh lừa đối thủ cạnh tranh rằng họ không tranh giành cùng một chiếc đồng hồ. Nó trở thành một phần trong chiến lược đặt giá thầu của họ, điều mà có lẽ chúng tôi không ngờ tới.

Những điều bất ngờ (kỹ thuật, hệ thống ngân hàng, v.v.) mà anh từng trải nghiệm có tầm quan trọng cao hơn nhiều trong các cuộc đấu giá trực tuyến so với trực tiếp là gì?

Thách thức lớn nhất đối với bất kỳ nhà đấu giá nào thực hiện chỉ bán hàng trực tuyến là việc giới thiệu các món hàng cho khách. Đây là lĩnh vực tôi mong đợi sẽ thấy những thay đổi lớn nhất diễn ra khi nói đến Bán hàng kỹ thuật số so với Bán hàng trực tiếp, vì các chuyên gia không còn có thể dựa vào các cuộc họp riêng với khách hàng của họ để xem xét mọi góc độ của đồng hồ, kiểm tra mặt số tỉ mỉ và thảo luận mọi khía cạnh về cuộc sống của đồng hồ. Hiện tại, chúng tôi đã điều chỉnh bằng cách tổ chức các cuộc họp qua Zoom – rất bình thường, tôi biết. Tôi hy vọng tất cả các nhà đấu giá sẽ phát triển các hệ thống tinh vi hơn và xây dựng thương hiệu cho chúng để tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.