Gucci đang trên đường trở thành thương hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới. Bí mật đằng sau thành công này là gì, vì sao nhà mốt này chinh phục ngoạn mục thị hiếu của giới Millennial và Gen Z?

Chiến dịch quảng cáo mới nhất của Gucci

Trong một sự kiện gần đây, Giám đốc Điều hành của Gucci, Marco Bizzarri, khi nói về thành công của thương hiệu này với phân khúc khách hàng trẻ tuổi, đã chia sẻ về những con số đáng chú ý: 62% trong doanh thu 8 tỷ USD của Gucci vào năm ngoái đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennial) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z).

62% trong doanh thu tám tỷ USD của Gucci vào năm ngoái đến từ những người tiêu dùng từ 35 tuổi trở xuống (Millennial) và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z).

Ảnh: Pinn

Ấn tượng hơn khi Bizzarri chỉ mới vừa gia nhập Gucci khoảng bốn năm, thời điểm mà thương hiệu tường chừng đang rệu rã. Cùng với Michele, các chiến lược của Bizzarri đã giúp nhà mốt tăng gấp ba doanh thu nhờ sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi trên toàn cầu. Gucci đang trên đường trở thành thương hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới nếu tiếp tục với tốc độ tăng trưởng như hiện tại.

Quyết định quan trọng nhất của Bizaari có lẽ là việc bổ nhiệm Alessandro Michele làm Giám đốc Sáng tạo.

Xưởng sản xuất tuyệt vời 

Một trong những yếu tố quyết định thành công của Gucci có lẽ là việc đầu tư vào công nghệ. Khi mở cửa ArtLab – nhà máy tương lai, nơi các thử nghiệm nghệ thuật được kết hợp với các quy trình sản xuất của thế kỷ 21 – Gucci đã cực kì thành công khi có thể biến ý tưởng và khái niệm công nghệ thành sản phẩm với tốc độ cao hơn nhiều đối thủ, đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

Sự độc đáo trong công nghệ ở Gucci Artlab là cho phép các nhà thiết kế, người làm họa tiết, thợ rập sáng tạo và hiện thực hóa ý tượng nhanh hơn bao giờ hết.

Sơn Tùng MTP trong một sự kiện của Gucci

Khi những người trẻ tư vấn chiến lược cho Gucci 

Song song, Bizzarri cũng đã khéo léo tạo lập một “ủy ban tư vấn ngầm”. Họ là những thành viên thế hệ Gen Z và Millennial từ khắp nơi trên thế giới. Những cuộc gặp gỡ cùng các chuyên gia công nghệ, khám phá những ý tưởng và phương pháp tiếp cận khách hàng mới được tổ chức liên tục.  Rõ ràng, các thương hiệu khác có thể học thêm từ phương pháp lạ lẫm này của Gucci.

“Những người trẻ (Gen Z và Millennial) thường có kiến thức về một số lĩnh vực tốt hơn bạn, Bizzarri chia sẻ.

Tăng tốc thị trường

Chỉ cần nhìn rộng ra một chút, 04 năm trước, streetwear được cho là sẽ giết chết haute couture, nhưng giờ đây, người ta lại nghi ngờ và tốn nhiều giấy mực về việc đoán định rằng streetwear đã chết. Ngành công nghiệp thời trang đang sống trong giai đoạn thú vị nhất, khi những thay đổi công nghệ và dự án tiếp thị gây chấn động thị trường đều được xảy ra với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.

Đọc thêm: Trẻ hoá sự xa xỉ (kỳ 1): Tầm nhìn đột phá của Virgil Abloh cùng Louis Vuitton – Chiếc ghim cài ngàn USD và người đàn ông tái định nghĩa xa xỉ

Đọc thêm: Trẻ hóa sự xa xỉ (kỳ 2): Sơn Tùng và Binz đều chọn Rolex, tiêu dùng xa xỉ đã len lỏi vào Millennials và Gen Z Việt

Do đó, những người tiêu dùng trẻ tuổi thường có kỳ vọng cao nhất với các thương hiệu. Họ cần sự thay đổi mô hình, sự tăng tốc kịch tính để có thể kích thích túi tiền của họ.

Khi người tiêu dùng ít kiên nhẫn hơn, thương hiệu phải tăng tốc bền vững: sáng tạo, công nghệ và tái cấu trúc liên tục. Gucci đã làm rất tốt điều này, nhờ vào cái đầu biến hoá kỳ ảo của Michele, tài năng lãnh đạo của Bizarri và công nghệ. Việc đầu tư vào công nghệ, yếu tố hỗ trợ tối ưu hóa các quy trình, đáp ứng nhanh hơn và cuối cùng cung cấp dịch vụ tốt hơn trong thời gian ngắn hơn.

Khi người tiêu dùng đòi hỏi sự hài lòng ngay lập tức, các thương hiệu cần tạo dựng các điều kiện tiên quyết để đáp lại những mong đợi đó.

Tài sản thương hiệu và câu chuyện thương hiệu

Chiến dịch quảng cáo của Gucci luôn hấp dẫn thế hệ trẻ.

Xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là một trong những nền tảng thành công của Gucci. Nhờ sự xuất hiện của Bizzarri, Gucci tập trung mạnh mẽ vào việc tạo ra một vốn tài sản thương hiệu mạnh mẽ.

Câu chuyện thương hiệu là một trong những động lực quan trọng cho việc tạo ra giá trị tiêu dùng cực cao. Đây là khái niệm mà các thương hiệu xa xỉ hàng đầu luôn nắm vững.

Những năm sau sự ra đi của Tom Ford, Gucci chết dần trên thị trường vì một thương hiệu quá mờ nhạt, mơ hồ và không có gì khác biệt. Điều này đã thay đổi. Giờ đây, Gucci sở hữu một phong cách thương hiệu riêng biệt, nhất quán, thông minh. Nhà mốt thể hiện chúng thông qua tính nghệ thuật, sự quảng bá bám lấy nhu cầu của người trẻ và sự biến hoá trong trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng hay trực tuyến.

Đọc thêm: Vì sao Rolls-Royce thay đổi nhận diện thương hiệu sang tím đậm Purple Spirit sau 20 năm?

Chiến dịch quảng cáo của Gucci dưới thời Tom Ford

Điều này giúp tạo ra một thông điệp thương hiệu gắn kết cho khách hàng trên toàn thế giới, đặc biệt là giữa các khách hàng Trung Quốc, những người bị ám ảnh bởi thương hiệu nhiều hơn so với khu vực khác. Và Gucci đã khéo léo cho thấy nó có liên quan đến họ.

Ứng dụng thử giày của Gucci ra mắt tháng 6.2019 đang hút lấy giới trẻ

Nhiều thương hiệu tập trung quá nhiều vào sản phẩm mà đánh giá thấp tầm quan trọng của việc xác định và xây dựng thương hiệu một cách chuẩn mực. Điều này có thể làm cho các thương hiệu dễ bị tổn thương và có xu hướng chỉ thành công hoặc tỏa sáng trong một giai đoạn, thay vì thành công lâu dài.

Harry Style trong một chiến dịch quảng cáo của Gucci, đánh vào đối tượng khách hàng Trung Quốc, Hong Kong và châu Á

Ngày nay, các thương hiệu cần biết kết hợp cách kể chuyện tuyệt vời với việc giới thiệu các sản phẩm xuất sắc để giành chiến thắng trước Millennial và Gen Z. Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng và cạnh tranh cao, một thương hiệu cần trải qua cuộc đại phẫu để làm rõ vị trí của nó ít nhất hai năm một lần, nếu không muốn nói là thường xuyên hơn. Điều này không phải là để thay đổi vĩnh viễn chiến lược của một thương hiệu, mà là để đảm bảo rằng chiến lược này vừa tạo khác biệt vừa đảm bảo phục vụ đúng nhu cầu trong một thị trường với các xu hướng và đối thủ luôn thay đổi.

Lắng nghe khách hàng

Cartier và Gucci đều xuất hiện trên Wechat

Tại các thị trường như Trung Quốc, nơi người tiêu dùng dành cuộc sống hàng ngày cho WeChat, các quan điểm ​​thường xuyên thay đổi và các thương hiệu rất dễ làm mất lòng những “thượng đế trẻ tuổi. Gucci gần như đi đầu trong việc lắng nghe người tiêu dùng – một phần không thể thiếu trong nghiên cứu thương hiệu. Họ tấn công toàn diện trên các kênh tạp chí số, trên ứng dụng Wechat, Weibo, thậm chí mở order, giao hàng qua các kênh này nhanh chóng cho thế hệ tiêu dùng trẻ.

Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống không còn hiệu quả nữa vì chúng quá chậm, không chính xác hoặc không cung cấp những hiểu biết để có thể hành động tức thời.

Sai lầm của Dolce & Gabbana ở Trung Quốc đã chứng minh rằng nhận thức có thể thay đổi trong vài giờ và các thương hiệu phải xác định những thay đổi đó khi chúng xảy ra. Gần đây, Prada cũng đi vào vết xe đổ tại thị trường Trung Quốc khi coi thường mạng xã hội và công nghệ số.

Khủng hoảng truyền thông của Dole & Gabbana

Tuy nhiên, theo dõi phương tiện truyền thông xã hội không đủ để định vị những thay đổi nhanh chóng trong tình cảm và hành vi của người tiêu dùng trẻ. Các phương pháp tốt nhất hiện nay liên quan đến các công nghệ truy vấn dữ liệu tiên tiến (bao gồm AI và machine learning) cung cấp nhận dạng thay đổi nhanh chóng và tạo ra các phản ứng kịp thời và có liên quan.

Gucci đầu tư vào công nghệ này từ rất sớm. Bằng cách này, họ làm cho nhóm mục tiêu trở thành một phần của việc ra quyết định, làm sao để đảm bảo rằng rằng hướng của họ đi sẽ cộng hưởng với người tiêu dùng đó. Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu. Lắng nghe khách hàng trẻ bằng cách triển khai các cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại và tích hợp chúng vào các quy trình ra quyết định sẽ giúp thương hiệu biết chắc chắn rằng nội dung quảng cáo của họ đúng mục đích.

Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu.

Cửa hàng Gucci tại Trung Quốc

Thành công của Gucci ngày nay là một ví dụ tuyệt vời về cách kết hợp hoàn hảo giữa tài năng lãnh đạo, sự sáng tạo, tập trung vào thương hiệu, lấy khách hàng làm trọng tâm và tận dụng thế mạnh công nghệ để thúc đẩy thương hiệu tăng trưởng. Bizzarri và những người của ông đã làm rất tốt việc định vị thương hiệu theo cách phù hợp với Millennial và Gen Z. Nhóm khách hàng này sẽ chưa dừng lại ở mức độ tiêu thụ, vì sẽ còn trưởng thành và thu nhập cao hơn.

Có thể nói, Gucci hầu như không gặp trở ngại nhiều gì trong việc tăng trưởng hơn nữa trong tương lai. Chỉ cần họ giữ được sự đồng bộ và phát triển bền vững giữa con người – sự sáng tạo – công nghệ như hiện tại.