Việc Rolls-Royce đổi nhận dạng thương hiệu cùng thông điệp trẻ hóa thương hiệu rõ ràng hơn một lần nữa cho thấy định hướng Millennial trong giới kinh doanh xa xỉ. Mời bạn cùng chúng tôi tìm hiểu về nỗ lực định nghĩa lại sự xa từ các thương hiệu lớn, trong đó phải kể đến Louis Vuitton.

Chân dung Virgil Abloh. Ảnh: Howtospendit

Kể từ khi được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Louis Vuitton menswear, Virgil Abloh đã mang đến những thay đổi ngoạn mục cho giới thời trang. Và trong thỏa thuận mới với Jacob & Co, anh đang chuẩn bị cho hành trình tái định nghĩa giá trị xa xỉ.

2018 là một năm ngành thời trang chứng kiến nhiều biến động, khi hàng loạt chiếc ghế giám đốc sáng tạo liên tục đổi chủ. Hedi Slimane thay thế Phoebe Philo tại Celine và ra mắt dòng menswear. Một Burberry xa lạ với thời đại kỹ thuật số của Christopher Bailey dần thích nghi với đường hướng mới của Riccardo Tisci. Kim Jones rời khỏi Louis Vuitton để lên ngôi vương tại Dior Homme thay cho Kris Van Assche. Nhiều người tự hỏi ai có đủ khả năng để lấp đầy cái bóng quá lớn mà Jones đã để lại.

Đọc thêm: Vì sao Rolls-Royce thay đổi nhận diện thương hiệu sang tím đậm Purple Spirit sau 20 năm?

Kỳ 2: Trẻ hóa sự xa xỉ (kỳ 2): Sơn Tùng và Binz đều chọn Rolex, tiêu dùng xa xỉ đã len lỏi vào Millennials và Gen Z Việt

NTK Virgil Abloh cùng 2 người mẫu Bella & Gigi Hadid

Và cuối cùng, nhà mốt Pháp đã bổ nhiệm một kẻ ngoại đạo từ bên kia Đại Tây Dương, Virgil Abloh, vào vị trí sáng giá ấy. Nhiều tranh cãi nổ ra trong ngành thời trang và gây áp lực lớn lên bản thân anh. Vốn được rèn luyện để trở thành một kiến trúc sư, Virgil không được đào tạo chuyên sâu về thời trang và làm việc ở tầng đáy của thời trang đường phố Chicago. Đó là trước khi anh chính thức bước vào nền thời trang quốc tế với khóa thực tập tại Fendi cùng rapper Kanye West năm 2009.

Mối quan hệ hợp tác sáng tạo cùng với Kanye West là điểm khởi đầu cho sự nghiệp của Virgil và giúp thai nghén dự án tiếp theo của anh. Đó là thành lập hãng thời trang đường phố cao cấp (hautebeast) Off-White trong khi vẫn còn làm giám đốc sáng tạo cho thương hiệu của Kanye. Là người Mỹ gốc Phi đầu tiên (ba mẹ anh là người Ghana) trở thành giám đốc sáng tạo cho một thương hiệu xa xỉ nước Pháp, Virgil được tạp chí Time vinh danh trong top 100 người ảnh hưởng nhất thế giới năm 2018. Như hầu hết các nhà thiết kế có sức ảnh hưởng khác, anh luôn ở giữa tâm bão truyền thông, giữa những khen chê của cả người hâm mộ lẫn những kẻ gièm pha.

Là người Mỹ gốc Phi đầu tiên (ba mẹ anh là người Ghana) trở thành giám đốc sáng tạo cho một thương hiệu xa xỉ nước Pháp, Virgil được tạp chí Time vinh danh trong top 100 người ảnh hưởng nhất thế giới năm 2018.

Sau sự thành công vang dội của bộ sưu tập Louis Vuitton X Supreme, hàng loạt thương hiệu nối bước, hàng trăm cái bắt tay ra đời. Dường như, những bộ sưu tập như thế không cần tốn quá nhiều chất xám và công sức để có thể gây được tiếng vang về thương mại. Nếu thời trang cao cấp chỉ dừng lại như những thương hiệu dành cho “các bà các cô” thì nhiều nhà mốt xa xỉ lại dần thu hút lượng khách hàng trẻ tuổi hơn, bằng cách đưa chuẩn mực couture vào các thiết kế đường phố và đậm chất “hype”.

Ảnh: Howtospendit

Thật vậy, ý tưởng hòa phối các sáng tạo cao cấp cùng thiết kế mang đậm hơi thở đường phố đã được Virgil tiên phong ngay từ khi xây dựng Off-White. Giữa những thương hiệu đề cao phong cách ăn mặc thuần túy của nam giới, ý tưởng này nhanh chóng trở thành chuẩn mực mới và thúc đẩy lợi nhuận nhờ hướng đi khác lạ và tiếp cận được với nhiều khách hàng mới. Nhưng xu hướng này cũng gây ra nhiều chia rẽ – “Đàn ông thì nên ăn mặc cơ bản thôi”, “Tính Hype đã chiến thắng và giết chết sự độc đáo”, “Nó mở ra thế trận mới trên chiến trường của những ông lớn”, “Một kỉ nguyên mới của thời trang”,…

“Bản hợp đồng với Virgil là bước đi táo bạo và khôn ngoan đối với Louis Vuitton và có thể thay đổi cả một thế hệ khách hàng. Tiếp nối thành công nhanh chóng của Kim Jones, sự xuất hiện của Virgil là minh chứng cho việc LVMH học hỏi rất nhanh từ bộ sưu tập LV X Supreme. Họ đang muốn hợp nhất thị trường mới mà Kim đã khai phá và thúc đẩy phát triển thị trường này hơn nữa.” Sarah Mower, Nhà phê bình chủ chốt của Vogue Runway, tuyên bố trên website High Snobiety.

Triều đại của Virgil Abloh: Kỉ nguyên thời trang mới

Được nhắc đến như một trong những cột mốc tiêu biểu nhất thời đại mới, Louis Vuitton X Supreme mở ra cánh cửa cho những dự án nối tiếp sau đó. Nhiều người coi bảng hợp đồng của Virgil là sự vội vàng và không toan tính. Nhưng, đối với các thương hiệu thuộc các tập đoàn lớn, không có quyết định nào là ngẫu hứng. Luôn có các thành viên hội đồng quản trị đưa ra quyết định – Một sự thay đổi lớn nào cũng phải mất ít nhất vài tháng nếu không muốn nói là nhiều năm kể từ khi được đề ra. Trong những năm qua, chúng ta thấy Demna Gvasalia đi từ Vetements đến giám đốc sáng tạo của Balenciaga. Chẳng ai từng nghe đến cái tên Alessandro Michele trước khi ông nắm quyền sáng tạo chính tại Gucci. Một thế giới thời trang đã thay đổi mãi mãi, kẻ thượng đẳng phải cúi mình bắt tay với những ông hoàng đường phố.

Trước khi Abloh được bổ nhiệm tại LV, Off-White có trụ sở tại Milan với 5,4 triệu người theo dõi Instagram và của người sáng lập là 3,1 triệu. Ngày nay, thương hiệu của Virgil có 9,9 triệu người theo dõi, sẽ sớm đạt 10 triệu và bản thân anh sở hữu 5,1 triệu; Điều đó nói lên rằng, cho đến nay, các phương tiện truyền thông xã hội phát triển như một cơn cuồng phong và phản ánh chính xác thời đại mà chúng ta đang sống. Thật không ngoa khi nói rằng, người ta có thể sử dụng thành công thương mại như thước đo ảnh hưởng của chính mình.

Theo Vogue UK, doanh số bán quần áo của Virgil đã tăng 230% so với năm trước tại Self Ink; Off-White cũng là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trên trực tuyến: nằm trong top 10 Farfetch.com và là một trong những thương hiệu hoạt động tốt nhất của MatchesFashion.com. Các biểu tượng đương đại từ Beyonce và chị em nhà Hadid đến rapper Drake và ASAP Rocky cũng từng diện trang phục của Virgil như những người hâm mộ thực thụ.

Virgil đã làm tốt đến mức nào?

Không phải đến khi về Louis Vuitton, Virgil mới mang đến những bộ sưu tập hợp tác cùng những tên tuổi khác. Trước đó, anh đã từng thực hiện các dự án Virgil Abloh x Nike Air Force 1, Off-White x Moncler, Off-White x Nike Mercurial Vapor 360, Levi’s Made & Crafted x Virgil Abloh. Không dừng lại ở biên giới thời trang, Virgil còn thực hiện dự án cho một vở ba lê tại thành phố New York, Moet & Chandon c / o Abloh và thậm chí là Off White for Ikea.

‘New Guards là một nền tảng – họ không phải là một thương hiệu, không phải là một Maison, cũng không phải là một tập đoàn. Họ rất giỏi trong việc phát hiện ra những ngôi sao mới của ngày mai.” – Người sáng lập Farfetch và Giám đốc điều hành Jose Neves nói với Business Of Fashion

Chân dung Virgil Abloh trên bìa tạp chí Bof

Vào tháng 8 năm 2019, doanh nhân José Neves sở hữu Farfetch đã mua lại New Guards Group, tổ chức mẹ của Off-White với giá 675 triệu USD. New Guards được chính thức thành lập vào năm 2015 bởi De Giglio và Claudio Antonioli. Trong trường hợp của Off-White, Virgil Abloh sở hữu nhãn hiệu và New Guards sở hữu công ty có hợp đồng cấp phép độc quyền nhiều năm với thương hiệu. Thương vụ này gây nhiều sự chú ý và thái độ của các nhà phê bình là hoàn toàn khác lạ so với các thương vụ của các tập đoàn xa xỉ châu Âu với các giao dịch trị giá hàng triệu USD như LVMH. Cổ phiếu của Farfetch sụt giảm hơn 40%, khi các nhà đầu tư bày tỏ lo ngại về việc công ty này sẽ bị lỗ ngày càng lớn với một mặt hàng giá trị cao như vậy. Giờ đây, Off-White là ngôi sao lớn nhất trong danh mục đầu tư và Virgil vẫn tiếp tục giữ thương hiệu trong trạng thái ổn định.

Cả hai người đã đưa vào bộ sưu tập đặc biệt này những biểu tượng như logo monogram và họa tiết kẻ ô Damier trứ danh

Khi anh lên nắm quyền tại nhà mốt danh giá bậc nhất thủ đô Paris, nhiều thương hiệu đã “đổ xô” hợp tác cùng Louis Vuitton hoặc Virgil. Mới đây là cái bắt tay cùng Nigo của LV². Nigo có nhiều điểm tương đồng với Virgil, bản thân nhà thiết kế Nhật Bản là một người chuyên về streetwear, đã thành lập BAPE và Human Made. Cả hai người đã đưa vào bộ sưu tập đặc biệt này những biểu tượng như logo monogram và họa tiết kẻ ô Damier trứ danh làm dậy sóng truyền thông.

“Một cái kẹp giấy thường chỉ có 5 xu. Nhưng nếu nó được làm từ kim cương thì chắc chắn sẽ mang giá trị khác. Và cùng với đó, nó kích thích bạn. Tôi thích những thứ như thế. Tôi thích cảm giác bị thu hút bởi những thứ mang cả giá trị tinh thần lẫn vật chất. Đó là lý do vì sao tôi gọi chúng là nghệ thuật, chứ không đơn thuần là một phần của thời trang.” Virgil Abloh chia sẻ trên Vogue UK về bộ sưu tập “Office Supplies”

Virgil Abloh (trái) cùng với Jacob Arabo trong buổi họp báo ra mắt bộ sưu tập “Office Supplies”

Mới đây, Virgil đã ký một thỏa thuận với công ty Jacob & Co để thực hiện dự án “Office Supplies” – dòng trang sức bằng kẹp giấy từ vàng 18K nạm kim cương được sản xuất bởi nhà bán lẻ trang sức và đồng hồ tư nhân được thành lập năm 1986 bởi thợ kim hoàn Jacob Arabo. Với các mẫu có giá từ 3.000-72.000 USD, được định giá tùy theo sự chấp thuận ngầm của Virgil, đây chính là một sự bác bỏ về quy luật giao dịch xa xỉ mà gia đình Arnault (Chủ sở hữu LVMH) từng tuyên bố: “Hàng hóa xa xỉ là thứ được định nghĩa bởi giá tiền.” Virgil Abloh đã vượt lên khái niệm “thiết bị văn phòng thông thường” để tạo ra những món trang sức mới cho Jacob & Co và nâng tầm vật dụng văn phòng thành một đối tượng nghệ thuật.

Mọi người sẽ điền vào một bảng câu hỏi và sau đó chính Abloh sẽ quyết định ai sẽ sở hữu thiết kế bằng vàng, có nạm kim cương hay bằng vàng trắng, vòng đeo tay, hoa tai hay dây chuyền. Một cách làm thú vị, đập tan chủ nghĩa toàn trị của những kẻ lắm tiền luôn giành được sự ưu tiên.

Chiếc vòng làm từ vàng trắng nạm kim cương mô tả ghim cài giấy của Jacob & Co.

Về mặt nghệ thuật và văn hóa, các sáng tạo của Jacob & Co. là biểu tượng của thời đại “bling” – những năm 90 và giữa 00 – đặc trưng bởi các rapper và nghệ sĩ hip-hop. Shawn Carter (Jay Z) và Biggie rất ưa thích những sáng tạo này của Abloh.

Sự xa xỉ được Virgil định nghĩa là thứ nghệ thuật phi dân chủ và không bị thương mại hóa. Và tư tưởng ấy có tác động như thế nào đến thế giới? Anh trở thành vị triệu phú mới (trong chưa đầy 10 năm) đeo trên tay cỗ máy thời gian mới tinh 1,8 triệu USD của Jacob & Co. Anh nằm trong Top 100 người ảnh hưởng nhất hành tinh với khối tài sản trị giá 49 triệu đô. Và anh đang sống trong vô vàn sự ca tụng như một vị vua đích thực.