Sau hai thập kỷ, kể từ khi bán thương hiệu cùng tên của mình cho Estée Lauder, doanh nhân trong lĩnh vực nước hoa – Jo Malone đã giới thiệu thương hiệu thứ 2 của mình mang tên Jo Loves.

Theo Vogue Business, Jo Malone vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm thương hiệu thứ hai. Hương nước hoa được ra đời từ chiếc bàn bếp nơi cô làm việc trong kỳ nghỉ ở Dubai. Mỗi sáng, bà thức dậy và thử nghiệm những ý tưởng nước hoa mới.

Jo Malone cười, chỉ về phía cái giỏ nơi lưu giữ tất cả các hương thơm của mình: “Có thể có một tỷ bảng Anh ở trên đó. Hoặc không có gì, ai biết được?”.

Doanh nhân Jo Malone.

Xây dựng thương hiệu đầu tiên 

Quay trở lại năm 1999, doanh nhân gốc London đã bán thương hiệu nước hoa cùng tên Jo Malone của mình cho Estée Lauder với giá “hàng triệu” (con số không được tiết lộ cụ thể). Bà vẫn đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo của thương hiệu.

Tuy nhiên, vào năm 2006, sau khi được chẩn đoán mắc bệnh ung thư vú giai đoạn cuối và mất khứu giác trong đợt điều trị căng thẳng, bà đã từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh. Từ năm 2006 – 2011, Malone cũng bị hạn chế bởi một thoả thuận không cạnh tranh, không được sáng tạo nước hoa trong 5 năm.

Khứu giác của bà đã hồi phục. Trước đó, Malone mắc hội chứng “synesthesia” (tình trạng thần kinh mà sự kích thích của một giác quan có thể gây ra phản ứng không chủ ý của giác quan khác). Trong trường hợp của Malone, bà có thể cảm nhận mùi hương bằng mắt. Malone chia sẻ: “Tôi nhớ rất rõ, khi nhìn thấy một cây kẹo và màu sắc rực rỡ, tôi có thể ngửi lại được. Tôi ngửi thấy mùi hoa và quả nho đỏ theo một cách thực sự khác và tôi biết ơn vì điều đó”.

Khi thoả thuận hết hiệu lực và nhận thấy sức khoẻ phục hồi sau điều trị, bà đã thành lập Jo Loves. Để khiến thương hiệu của cô trở thành sản phẩm được thế hệ gen Z yêu thích trên toàn thế giới, Jo Malone đã sự kết hợp việc ra mắt các sản phẩm trung lập về giới, các dòng sản phẩm mới bao gồm chổi sơn để tạo hương thơm với mô hình bán buôn đẩy mạnh vào các cửa hàng bán lẻ sang trọng của Trung Quốc, Trung Đông với hương thơm Polemo trị giá 115 bảng Anh.

Malone cho biết, những năm đầu của Jo Loves không hề dễ dàng. Thương hiệu và người sáng lập đã phải vật lộn để tìm được chỗ đứng về mặt định vị và truyền thông. “Điều này khiến tôi buồn và mất tự tin vào bản thân”, Malone chia sẻ.

Bà cũng cho biết bản thân không còn là một phần của thương hiệu cùng tên. “Tôi nghĩ khi tôi rời đi, mọi người đã rất rõ. Tuy nhiên, vẫn có những người đến và nói rằng họ thích mùi hương hoa lan Nam Phi nhạt. Tôi chỉ lịch sự và nói với họ rằng tôi không tạo ra nó”. Malone cũng khẳng định không cảm thấy khó khăn: “Tôi mong rằng thương hiệu Jo Malone là tốt nhất và thế giới đủ lớn cho cả hai chúng tôi”.

Malone hiện đang ở Trung Đông cùng chồng đồng thời là đối tác kinh doanh Gary Wilcox, người mà bà đã luôn coi trọng trong công việc kinh doanh cả trong quá khứ và hiện tại. Năm 2013, vào ngày sinh nhật của Malone, Wilcox đã tặng cô một chùm chìa khoá của cửa hàng nhỏ trên phố Elizabth của London, địa điểm Malone đã làm công việc kinh doanh hoa ở tuổi 16. Malone nói: “Anh ấy bảo tôi hãy đi và trở thành chủ cửa hàng lần nữa. Tôi có cảm giác về mọi thứ và ngay từ lần thứ hai bước chân vào phố Elizabeth, tôi biết chúng tôi sẽ xây dựng một thương hiệu toàn cầu khác”.

Tìm đối tác phù hợp 

Khi đại dịch xảy ra vào năm 2020, Jo Loves đang trong giai đoạn mở rộng ra thị trường quốc tế, Malone nói: “Chúng tôi đã đưa ra một quyết định là tiến ra bên ngoài và tiếp tục đi, tiếp tục thúc đẩy. Bao gồm việc thâm nhập vào các thị trường mới như Trung Quốc, Hàn Quốc và Úc. Đừng nói với tôi rằng bạn cần những phòng sang trọng và một phòng họp lớn. Bạn nên cần sự sáng tạo và đội ngũ những người cộng sự tuyệt vời”.

Jo Loves đã hợp tác với tập đoàn phân phối i SYoung ở Trung Quốc và cửa hàng bán lẻ Shinsegae ở Hàn Quốc. Doanh số bán hàng đã vượt quá mong đợi, mặc dù Jo Loves từ chối tiết lộ chi tiết doanh số bán hàng. Trung Đông cũng là thị trường trọng điểm của Jo Loves, công ty hợp tác với tập đoàn phân phối và bán lẻ hàng xa xỉ AI Tayler và shop TMDT sang trọng Ounass.

Theo dữ liệu phân tích xu hướng Google của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh trên nền tảng Spate, lượt tìm kiếm tên thương hiệu hàng đầu trung bình 21.000 người/tháng ở Anh. Tại Mỹ, mức độ nhận biết thấp hơn nhiều khi chỉ có dưới 1.000 lượt tìm kiếm hàng tháng. (Spate không thu thập dữ liệu cho khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và Trung Đông).

Jo Loves được bán tại các nhà bán lẻ hàng xa xỉ lớn trên thế giới.

Kể câu chuyện thương hiệu

Thị trường nước hoa đã thay đổi hoàn toàn kể từ khi Malone tung ra nhãn hiệu đầu tiên của mình. Jo Loves nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng thế hệ gen Z, những người muốn “có thêm thông tin, câu chuyện hơn” về nước hoa, Malone cho biết.

“Những người tiêu dùng muốn tìm hiểu về thương hiệu và các sản phẩm”, Malone nói. “Bằng cách kể câu chuyện, họ trở thành một phần của quá trình sáng tạo. Trước đây, khi tôi sáng tạo nước hoa, nó phần lớn kể câu chuyện về tôi là một nhà sáng tạo, tạo ra sản phẩm cho người tiêu dùng”.

Năm 2017, Malone đã phát triển nước hoa dạng gel hương thơm bưởi, đi kèm với cọ vẽ hướng đến người tiêu dùng trẻ tuổi với giá bán lẻ là 40 bảng Anh. Malone nói: “Điều này cho phép bạn trở thành bức tranh của riêng mình. Tôi đã tặng những sản phẩm này cho bạn bè của con trai mình và nhận về phản hồi tích cực”.

Cọ vẽ đang trở nên thịnh hành ở thị trường Trung Quốc, với khách hàng đăng tải trên Douyin (nền tảng mạng xã hội của Trung Quốc). Trên Tiktok, hashtag JoLoves có hơn 750.000 lượt xem.

Cọ vẽ Jo Loves đã trở thành một sản phẩm bán chạy nhất, đặc biệt là ở Châu Á – Thái Bình Dương. Ảnh: Jo Loves.

Yarden Horwitz, nhà sáng lập và phân tích tại nền tảng thông tin chi tiết về xu hướng của Spate cho biết, người tiêu dùng đang ngày càng tìm kiếm các định dạng và thành phần hương thơm mới trên Google. Cô nói, số lượng tìm kiếm hàng tháng cho nước hoa dạng gel tăng 8% ở Mỹ và 12% ở Anh kể từ năm ngoái. Tuy nhiên, số lượng vẫn tương đối thấp trên cả hai khu vực. Vì vậy đó có thể là một xu hướng rủi ro. Elixir – dữ liệu về loại nước hoa lưu hương đã tăng 134% ở Anh và 358% ở Mỹ.

Tại Dubai, Malone cũng đang thực hiện bộ sưu tập thứ hai của mình cho Zara – gã khổng lồ bán lẻ Tây Ban Nha. Công ty lần đầu tiên mời cô là quản lý dòng nước hoa trung tính Emotions vào năm 2019. Bà yêu thích công việc của mình khi hợp tác với Zara, nhưng bà còn một tham vọng khác là tạo ra một loại nước hoa cho Chanel. “Gabrielle Chanel là một trong những tượng đài của tôi, tại sao không mơ lớn?”.

Malone nói: “Tôi không muốn bán Jo Loves và nghỉ hưu trên một hoang đảo. Tôi còn quá nhiều ý tưởng hay và tôi muốn tạo ra hương thơm cho đến khi nhắm mắt”.

Thu Thảo – Theo Vogue Business